日本美妆巨头退出天猫 ，下一个会是谁

日妆巨头高丝把天猫店关了

又一个时代的眼泪，与花王、资生堂并称为日本美妆三巨头的高丝，其卸妆油、防晒霜、面霜因高性价比曾经大受80、90后热捧，如今日子也是不好过了，线上商城正在逐步下线。

近日，高丝天猫旗舰店发布闭店公告称，高丝化妆品官方旗舰店即将于2024年4月19日结束运营，在此之前下单的货品，我们将按计划送达。店铺结束运营后会员权益也将失效，请您尽快前往会员中心进行线上兑换。

图源：截自淘宝APP

高丝集团旗下拥有众多品牌，包括高端护肤品牌黛珂、雪肌精、彩妆品牌JILL STUART、Tarte、Esprique等。

从店铺信息来看，该旗舰店经营方为高丝化妆品销售（中国）有限公司，属于日妆集团高丝在中国设立的独资公司，在天猫开店已有14年之久。截至发稿，高丝化妆品官方旗舰店有88.5万粉丝。

图源：截自高丝天猫旗舰店

而高丝集团对外表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。根据客服人员透露的信息，目前高丝品牌线上渠道只保留了微信小程序——高丝官方微商城。“如果有购买产品需求，可前往高丝线下店铺或微信小程序——高丝官方微商城购买产品。”

高丝天猫旗舰店显示，店内共有三大品牌产品在售，分别为高丝茵菲妮、高丝蕴一以及高丝MAKE KEEP MIST品牌，店铺SKU约38个，护肤、彩妆类产品均有售卖，产品单价在55~3150元不等。

虽说高丝天猫店开店已有14年之久，但表现却不尽人意。目前，店铺内销量最高的为高丝MAKE KEEP MIST定妆喷雾，累计售出6万+件，其余产品销量则最多在百余件。

另外，除了天猫旗舰店，高丝官方在线商城早在2023年8月31日已经关闭。据现代快报，目前实体店极少售卖高丝的相关产品，基本上只能通过电商平台进行购买。

图源：截自高丝官网

主编从其官网观察到，其在线商城板块共有7栏，高丝商城、高丝官方旗舰店关闭后将剩下5个在线商城栏目。

图源：截自高丝官网

当然，高丝撤掉天猫店也是有迹可循。2023年财报显示，高丝集团在亚太市场销售为527亿日元（约合25.24亿人民币），同比下滑34.7%，旅游零售渠道销售额265亿日元（约合12.69亿人民币），近乎腰斩。

高丝在财报中表示，集团在中国大陆地区业绩放缓，电子商务和旅游零售渠道销售额降幅明显，主要受到核废水排放后中国消费者对日本产品欢迎度下降和中国海南岛采购限制的影响。

图源：高丝财报

高丝天猫店撤退，除了受核废水排放影响，还说明高丝难以适应中国市场环境变化，其产品更新迭代慢，市场占有率也在不断缩小。

但对于中国市场这个大蛋糕，高丝始终还是放不下。高丝集团此前曾表示看重中国市场和旅游零售的增长，并已经在中国的多个电商平台扩大了业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。

在2023年底，高丝集团旗下黛珂开设抖音旗舰店进入抖音平台。同时，高丝集团也透露正在培育自己公司的员工在品牌微信商城上积极开展直播活动等。

对于高丝集团来说，目前的任务是要注重产品质量以及安全问题，与消费者建起信任是关键；加强电商布局，利用短视频、直播等方式重振品牌声量与曝光度；与本土企业合作寻求共赢。

日妆品牌卖不动，国货逆袭

事实上，日本美妆品牌在中国市场正在遇冷，在各个电商渠道卖不动已成为既定的事实，甚至还有退出的。

根据公开数据，2023年10月，京东平台上多款日系产品销售额下滑，资生堂同比下降23%、肌肤之钥同比下降38%、珂润同比下降57%、黛珂同比下降65%。

天猫发布的《天猫美容行业预售首日品牌成绩单》显示，去年双11预售首日即10月24日，天猫美妆行业Top20品牌中有效成交金额第一为珀莱雅，其次为欧莱雅和兰蔻。前20榜单中，有40%为中国品牌，其余60%的外资品牌中，并无日系品牌的身影。

据飞瓜数据显示，去年双11当日资生堂、肌肤之钥CPB在抖音平台的销售额均为1000w-2500w；SK-II的销售额为2500w-5000w；怡丽丝尔的销售额最高为5000w-7500w，其余知名日系美妆品牌销售额未超千万。

日妆品牌遇冷的另一方面是国货正在崛起。双11预售开始后2小时内，国货品牌珀莱雅的销售额就破了10亿元，与其相比，日妆集团可谓是相差甚远。

再从日妆集团的财报来看，资生堂集团2023年全年净销售额同比下滑8.8%，经营利润减少39.6%；花王集团相比2022年下滑的39.6%，2023年依旧延续业绩下滑态势，净销售额下滑1.2%，净利润下降49%。

此外，在去年还有不少日妆品牌也宣布退出中国市场。据聚美丽不完全统计，2023年就有不少于7家日系美妆品牌暂退中国市场或关停品牌。

图源：聚美丽

今年3月有媒体报道称，资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）正在大规模撤柜。

据悉，该品牌去年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店已于2月26日闭店，目前上海仅剩两家茵芙莎门店。对此，资生堂中国回应表示：“茵芙莎品牌正在就线下业务进行正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求。”

从当前来看，国货品牌正在崛起，日妆受欢迎程度已不如从前，再加上受日本排污影响接下来日妆品牌能否继续在中国市场赚钱，还需打下一个的问号。

海外美妆品牌不香了

事实上，除了日妆，其他海外美妆品牌也不吃香了。数据显示，仅在2020年至2023年8月期间，就有至少二十余个国外品牌的海外旗舰店宣布关闭。

图源：青眼号外

比如美国彩妆品牌贝玲妃benefit在天猫、京东、抖音三大线上平台发布公告，宣布其官方店铺将于2024年1月28日23时59分起停止运营，不再接受新订单。

此外，欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲宣布陆续关闭中国所有线下门店；美国Top4彩妆品牌e.l.f宣布退出中国市场；韩妆品牌悦诗风吟、伊蒂之屋、思亲肤、菲诗小铺等品牌也陆续撤离中国市场……

对于海外品牌来说，选择适合目标市场的销售渠道非常重要。当前中国市场的电商直播行业正在快速发展，除了线上电商平台、实体店铺、代理商和分销商等，海外品牌还需根据目标市场的特点和消费者的购买习惯，选择合适的渠道来扩大销售。

总的来说，海外美妆品牌要破局，还需要深入了解目标市场，进行品牌定位和差异化，持续进行产品创新和研发，实施有效的营销和推广活动，选择适合的销售渠道，建立信任和口碑，以及适应目标市场的本地化需求。