品牌拆解 | 可复美，用「差异化营销」实现品牌破圈

即使你是初涉护肤的新人小白，也一定对「可复美」的名号有所耳闻。

巨子生物旗下的“可复美”，不仅以胶原蛋白敷料出圈，近两年推出的功效性护肤品也开始走进大众视野。

官方数据显示，2022年双11期间，可复美位列天猫医疗器械类目销售Top 1，面部健康类目销售Top 1，伤口敷料类目销售Top 1，保健用品类目销售Top 1。

创立13年，可复美逐步从专业皮肤护理领域走向大众护肤市场，能够顺利实现科研成果转化，登上品牌成长的快车道，除开天时地利，也离不开在营销上的"差异化“发力。

Part 01

国民意识升级：

无功效，不护肤

由于不健康的生活方式、长时间暴露在电子设备的蓝光下以及受到日益严重的污染影响，越来越多的国人出现皮肤敏感、皮肤早衰、慢性湿疹、过敏等肌肤状况。

截止2021年，国内问题性肌肤人群总数超过4亿人，占中国总人口的30%以上。

随着消费升级和消费者意识增强，国人对肌肤护理问题越来越重视。

护肤品用户的“金字塔”结构正在发生变化，朝向“橄榄型”结构发展。“盲目护肤”的用户规模正在逐渐缩小，具备“科学护肤”理念的用户规模正在扩大，功效型护肤品开始走进主流视野。

相应地，护肤品牌开始删减感性故事的篇幅，输出更多与成分科普、真人实测和实验数据报告相关的“理性”内容。

对新一代消费者来说，相比于「大牌」，他们更看重护肤品的「有效」。“无功效，不护肤”的大环境下，可复美这类具有功能性的护肤品，迎来了新风口。

Part 02

用户洞察：

关注成分，价格敏感

通过获取用户的需求、偏好、行为等方面的信息，品牌能够制定相应的营销策略。可复美的成功离不开高效、对症的用户洞察：

1.对价格敏感

价格是影响消费者护肤品购买的第一要素，在购买时，消费者会下意识的比价国际大牌。

而功效性护肤品普遍较高的价格想要赢得信任，还需要不断教育用户。

2.场景需求增加

随着消费升级，女生“悦己消费”的兴起，对专业皮肤护理的使用场景增多，像术后恢复、缓解肌肤炎症、抗老抗衰等等。

3.注重成分和功效

从五年前的玻尿酸开始，陆续流行起胶原蛋白、烟酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母、油橄榄，如今，消费者不仅要看成分，更要知道这些成分如何对皮肤产生功效。

从小红书的流量趋势来看，消费者对科研、论文等论据更感兴趣，反映在产品ROI、品牌美誉度、帖子流量等指标数据要更好。

拥有较强底层技术优势的可复美，在用户洞察中还发现，消费者对于成分背后的技术有着强烈的好奇，且对这些技术的了解有可能直接影响着他们的消费决策。

Part 03

差异化策略：

独辟蹊径，巧妙出圈

1.价格接受策略：差异化功能

可复美爆款产品是械字号的胶原蛋白敷料贴，一盒5贴，单价188元/盒，且很少打折，对比普通面膜，有点“小贵”。

“术后舒缓”“敏感可用”“去色素沉积”“加速创口愈合”这些区别于大牌面膜的功能，因其疗效确切，依从性好，不良反应少，安全性好等优点获得了一定的用户认可。

消费者一边对于性价比有着更加极致的追求，一边又愿意为品牌所提供的差异化功能买单——换句话说，“不能买贵了，但不代表不买贵的。”

可复美利用成分、功效和差异化使用场景教育用户，产品值得高价格。

2.场景策略：差异化场景，建立忠诚度

可复美在创立初期以公立医院、私立医院和连锁药房品牌等线下渠道为主。

已经覆盖国内1000多家公立医院、约1700家私立医院和诊所以及约300家连锁药房品牌。

专业渠道布局让可复美在专业皮肤护理领域赢得用户口碑，“可刷医保”也会弱化价格体感，打消消费者的价格顾虑。

有一个很有趣的例子：

消费者小敏是一位敏感肌患者，皮肤经常过敏、泛红，去医院就诊的时候，医生给她开了可复美的产品，她感觉使用效果不错，而且因为能走医保，费用上大大节省，所以她逐渐把护肤品都换成了包括可复美品牌在内的械字号产品。

与普通护肤品相比，功效性护肤品的壁垒要更高，但用户粘性也较强，消费者对效果显著的产品复购率更高。

Part 04

主打专业领域：

肌肤有问题，就找可复美

随着消费者认知水平的不断提高，品牌的宣传也不能仅仅流于表面，而是需要秀出真刀真枪。

可复美只做脆弱肌修护一件事，以解决敏感、皮炎痤疮、美容项目后的护理等肌肤问题为主要卖点

十年前，皮肤科医生针对皮炎湿疹、痤疮、肌肤易敏等疾病的辅助治疗，以及光电治疗后的修护等问题始终缺乏得力的产品；而当时替代使用的“妆”字号产品，在产品安全性和功效性上都无法保证。

“功效性护肤品”这一概念1970年在欧美国家开始流行，相对于大众护肤品，欧洲药妆强调功能性，但欧洲药妆的产品设计并不针对亚洲人，成分与配方易与中国化妆品法规相冲突。

可复美凭借重组胶原蛋白技术已申请80余项国家发明专利，并先后获得国家技术发明二等奖、中国专利金奖等10余项重大国家级荣誉。

面对中国市场，可复美发展属于国人的功效型护肤品，凭借差异化定位及本土化营销，更能匹配中国消费者的需求。

Part 05

品牌出圈思路：

传递品牌“更高”价值观

“研发一款产品并不难，但是让这款产品被消费者了解、并对品牌产生信赖，才是最难的。”

功效性护肤如何做到专业不晦涩？需要内容有最大共情力。

在品牌宣传片《成分中国》中，可复美定确定了一个社会议题——将「迟到的掌声送给当时在实验室里赌上全部的科学家」，关注护肤国牌突破研发和供应链垄断的科学故事。

正如该集所说的，「国牌护肤和国际品牌的竞争，本质上是一场争夺成分研发和成分供应链的自主科研之战」。

可复美所属的巨子生物集团创始人范代娣女士，本身就是新中国第一位生物化工博士，他们不知道什么是爆款却做出了中国爆款。

可复美通过讲述这样一个硬实力的科学家研发中国成分的故事，攒到大量关注，并带动了品牌声量的持续提升。

站在行业高度，抬高品牌价值，这样的营销是动人，有共情的，也是能量巨大的，也是将产品卖点完美转译消费者语言的案例。

Part 06

KFS打法：

如何抓住护肤市场？

巨子生物营销费用飞增的几年，正是可复美高速增长的几年。经过分析，可复美在小红书种草上有这样几个特点：

1.特色内容与定向投放：

■ 对于大多数消费者来说，“重组胶原蛋白”还属于比较新鲜的概念，因此，可复美通过多次“溯源行动”，让大众护肤人群认可重组胶原蛋白产品的护肤功效。

可复美围绕其核心技术“重组胶原蛋白”展开了一系列内容营销。

■ 伴随消费者因追求“功效性猛药”而来的屏障受损和换季性皮肤脆弱敏感问题，可复美精准洞察小红书护肤用户对维稳修护的需求，结合明星产品「重组胶原蛋白敷料」“补充胶原蛋白”这一核心卖点，深入种草传播。

■ 与此同时，品牌以产品“械字号”为发力点，双管齐下，给予消费者从功能到品质的双重信赖。

其中在达人内容以及相应的FS投放部分，重点圈选定向有医美、脸部术后修复需求的人群，「医美」「医保」「术后」这些特色场景，并另辟蹊径通过打造“医保购买”“院线版”等内容埋词放大了“医用”这一独特优势。

2.投放“差异化”关键词：

创面护理、敏感肌肤、创面保护、强修护、密集修护、改善痘印、激素脸，敏感肌，医美术后，痘痘肌，抗衰

3.头腰尾部达人“科学布局”

投放在达人合作方面完成了「头部-腰部-尾部/KOC」的全覆盖，从破圈拉新、引导口碑到打造舆论、转化销量环环相扣。

4.传播效果

可复美凭借以上核心传播策略，同时还搭配露出旗下商业矩阵中的更多产品，成功引导效果外溢，在双11期间多个电商平台销售额猛增。

在消费复苏压力颇大的美妆市场，2023年上半年，可复美品牌实现收入12.28亿元，同比增长超过100%。

流量满了，触点多了，营销复杂了。这样的情况下，如果品牌对消费者的洞察还不够深入，必然会落入竞争的下风。