思想纵横｜刘伟：“行走河南读懂中国”品牌塑造的路径选择与传播策略

省委书记楼阳生在论及“十大战略”时说，“河南以前瞻30年的眼光想问题、作决策，加快未来产业谋篇布局，推进现有产业未来化和未来技术产业化”。作为促进文旅融合发展的河南故事战略，就是发展极有可能成为千万亿级规模的新兴产业。因此，规划河南故事战略2050，是立足当下、着眼未来的30年谋篇布局，更是文化产业领域中的愚公移山之举。讲好河南故事，发展河南故事产业链，助力河南经济转型，传播河南形象，是功在当代、利在千秋的大事，任重道远，但必须风雨兼程、负重前行。

在河南十大战略中，居规划第五的文旅文创融合发展规划，围绕打造中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地两大愿景目标，在总体要求、资源保护利用、发展空间、内容生产、产业链完善、文旅消费、推广体系、公共服务、保障措施等方面全面部署，为塑造“行走河南读懂中国”品牌提供了硬软件支撑和政策保障。近年来，河南各方在文旅基建、沉浸式商旅演绎、文创IP产品开发、春晚及节日奇妙游等文化重述、老家河南国际化传播等方面做了很多尝试，成效斐然，但在文化强省的战略目标和“重塑河南形象、重拾文化自信、重聚文化认同”的历史使命面前，仍有巨大发展和完善空间，“行走河南读懂中国”品牌的塑造，依旧任重道远。

品牌塑造路径选择

立足河南故事战略，以讲好河南故事为牵引，以“打造具有中原特色的超级文化迪士尼”为历史使命，以建立“天津有相声、东北有二人转和小品、老家河南有故事”的品类认知为传播目标，“行走河南读懂中国”品牌塑造的基本传播路径可以是：建立“政府+官方融媒+消费制造企业+文旅文创企业+公益组织+自媒体创业者”六大讲故事主体，利用“广告、公关、小说、影视剧、网游、动漫、晚会、赛事、综艺、儿童文教商品”十大工具，汲取“史前、神龙、政治、圣贤、思想、名流、英雄、农耕、商业、科技、医学、汉字、诗文、宗教、戏曲、民俗、武术、姓氏”18类文化资源类型为故事创作素材，打造“主旋律+传统文化+企业品牌+老百姓+IP延伸”五大故事类型，形成“PGC+BGC+UGC”三大内容协创运营机制，通过官方融媒、两微一抖、视频网站、企业媒体、出版机构、户外出行媒体、商品包装等诸多渠道，形成“融、全、流、自”四大传播形态矩阵，通过传统节日（如春节、清明、端午、七夕、中秋、重阳）、现代节日（如国庆、建党、建军、品牌日、读书日等）、商业节日（女神节、双十一、618等电商大促日）三类时间节点，持续为品牌蓄势能、续动能、积热能。

品牌资产管理具体做法。围绕品牌定位，强化“河南有故事”的品类认知，做透行走河南读懂中国的驱使理由，既是对行走河南读懂中国的品牌资产管理过程，也是对其整合营销传播过程。

（一） 导入CIS系统，强化品牌资产管理。统一理念、统一行动、统一识别是CIS战略的核心理念，是品牌塑造的基础工作。建立“河南有故事”、“讲好河南故事，人人有责”的统一理念，形成“河南发展需要人才，河南故事需要续写”、“与河南共成长、与民族共命运”的统一行动，建立“河南有故事”、行走河南读懂中国等统一标识，在国内外传播过程中统一应用，并实施“以企助符、以符强企”计划，利用企业产品包装、广告宣传等渠道，拓展品牌传播路径。

（二）基于老家河南资产，持续升级河南品牌形象广告。继《壮美中原，老家河南》、《记忆中原，老家河南》后，河南省人民政府、河南省旅游局于2012年1月推出“老家”系列第三部宣传片《老家河南》风光宣传片，先后在央视一套、新闻频道、财经频道、国际频道、科教频道等主流平台播出，在《新闻联播》后、《朝闻天下》等十余个收视王牌栏目累计播放近两千余次；2020年，2021年12月31月，《老家河南》形象广告亮相美国纽约时报广场，拓展了河南形象国际化传播之路。这些取得较好效果的广告，美中不足的是，在有限时间内展示的是河南风光和文化遗址，对有认知的华侨游子能形成认同吸引力，但对不了解河南的国际友人，却无充足的认知理由打动他们。因此，河南品牌形象传播需在沿袭品牌积淀老家河南概念的同时，融入人类共同喜爱的故事元素，提出并围绕“河南老家有故事”的新概念，明确行走河南读懂中国的价值所在，形成文物文化、历史名人、中医文化、中国功夫、中国精神等系列宣传片，在不同时间节点和不同国家和地区有针对性地持续播出，从而全方位构建河南有吸引力的广告体系。

（三）推进讲好豫商名企故事。华夏商业发源于河南商丘，河南商丘人，被称为华商始祖王亥、商圣范蠡、儒商鼻祖端木赐（子贡）、商业理论家桑弘羊均是豫商先驱，当今河南名企包括双汇、思念、三全、好想你、金丝猴等品牌，河南籍企业家展现了豫商名企的智慧和风采，是传播河南的重要名片。讲好商业先驱、当代企业家和名企品牌故事，就是对豫商文化的弘扬与河南有故事的形象传播。围绕“行走河南读懂中国”品牌，可借助中国品牌日，开展“探寻与讲述豫商故事”的商业之旅。此外，融合河南历史文化和时代价值观，创意表达豫商名企故事，做好全媒体广泛传播，发挥其积极导向作用，亦为河南品牌塑造增砖添瓦。

（四）大力实施广播影视故事输出计划。利用广告影视融媒资源，除继续做好“舞台演绎+科技赋能+艺术呈现”的文化春晚和中国节日系列外，还可以“讲好河南故事”为宗旨，打造一批聚焦中医文化、中国功夫、历史名人、河南精神等内容的系列影视剧精品。长期以来，河南利用广播影视讲述河南故事的尝试不断，如《大国医》（讲述郭氏平乐正骨，反映河南中医正骨文化，2009）、《红旗渠》（讲述人工天河故事，反映当代愚公精神，2021）、《医圣》（讲述医圣张仲景故事，反映济世救人医德，2022）等精品相继问世，但并未形成规模效应和蝴蝶效应，因此，各广播影视集团需强化内外协作意识，健全和完善国民传播参与机制，提升讲好河南故事的编剧、拍摄、制作水平，聚焦主题集中传播，提升河南故事影响力。与此同时，逐步开展河南大电影振兴计划，发挥河南电影电视制作集团优势，以电影盘活相关资产，用大手笔制作电影精品，积极参与国际电影节竞评和市场院线竞争。

（五）全面实施新闻出版薪火相传计划。聚合新闻出版各家融媒平台，围绕“行走河南读懂中国”品牌塑造，大河报业等融媒可开放相应版面资源，报道文旅游记，连载文创小说，塑造典型案例，传播逸闻趣事，交互社会关系；出版社可策划出版一批反映河南时代新气象、讴歌人民新创造的文艺精品事，并协同媒体繁荣文学艺术表现形态，不断推出相关小说、剧本等文艺精品，尤其是针对儿童与青少年市场，借鉴《米小圈系列》等成功案例经验，用儿童喜闻乐见的故事讲述方式创新表达河南历史文化和相关故事。

（六）持续推进IP打造。针对当下有符号无内容的IP现状，通过优质的故事内容创作与表现，强化IP符号影响力，比如将河南卫视春晚IP符号（河大卫、唐小妹、洛小天、金大刚、包大仁、花小兰等），融合河南诸多元素，依次推出唐小妹奇妙夜宴游、洛小天幻游仙境等系列动漫电影，在电影营销前期，前期授权给企业或商场等各类触点免费使用，聚集曝光度，后期电影成功后IP延伸商品实现后向变现；与此同时，拓展IP形象在新闻播报、休闲娱乐、虚拟旅行、智能应答等多场景应用，强化在受众生活中的海量曝光和心智占领。对纸媒或网媒上关于河南的历史故事、文学作品等内容，进行IP化筛选，并有计划、有步骤、有估摸化培育，在时机合适时，将其互文成动漫、故事、游戏、广播影视剧等形态的内容。

（七）创新品牌文创商品研发与营销。在开发沉浸式文旅、研学旅游、考古旅游等新业态的同时，打造河南“智慧旅游+文化教育”的文化商品。具体做法可以有：（1）针对全国乃至儿童教育市场，利用5G、3D、VR/AR/MR等新科技和数字化手段，创作融合“主题线路+技术呈现+故事叙述”的河南地图和中国地图，从而实现行走河南读懂中国的亲子虚拟游，并进行河南故事一日一景一打卡交互活动；基于河南文旅资源和历史文化，融合武侠功夫、虚拟考古、知识闯关、密室逃脱等诸多元素，秉持“游戏中即河南之旅”的理念以游戏化思维开发行走河南读懂中国网游《豫行》系列。

（八）加快推动智慧河南文化旅游创新。文旅组织利用技术赋能，可以行走河南、文化探宝为定位，以故事化、游戏化、动漫化为叙事方式，重建“中原文化艺术数据库”，并以此为基，如针对幼童市场打造“会说话”的童书和伴手礼，针对中小学生开发相应教辅APP应用，并借助中小学教育渠道推广；也可以“虚拟行走、真实读懂”为定位，以“虚拟实景化、数字导游化、讲解故事化、反馈交互化”为宗旨，针对亲子、游学青年、老年人等各类群体，重构文旅线路，使他们在虚拟参观中体验河南魅力，为线下真实旅行做前期宣传铺垫。时刻关注数字元宇宙发展，及早谋篇布局，瞅准合适时机，将河南文旅文创资源转化成元宇宙内的数字资产，并顺势开通河南元宇宙之旅。

（九）倡导居家再创业，实施追梦造星计划。通过政府引导、媒体赋能，以“河南发展需要人才，河南故事需要续写”为口号，在建立和完善故事产业链的过程中，制定相应优秀人才和企业引入和培育机制，鼓励他们根植河南文化沃土，讲好河南故事；并通过设置系列项目，实行“揭榜挂帅”“赛马制”，利用媒体做好河南编剧、导演、演员、形象大使等各类明星的塑造工作；鼓励自媒体、网络直播人等群体，参与到讲好河南故事的序列中，孵化讲述河南故事的优质百家号、抖音号或视频号，进行等级性精神或物质奖励。

（十）积极发挥河南智库功能。发挥河南哲学社会科学、高校科研、媒体研究等机构智库优势，围绕“如何行走、如何读懂”、“如何讲好河南故事”等课题，做好科研工作，并举行线上或线下研讨会；利用河南高等教育资源，举办“行走河南读懂中国”品牌塑造、“讲好河南故事”等相关赛事或联合国内外知名赛事（如尕那广告节、长城广告节、学院奖、大广赛等平台），对获奖指导教师予以职称优先评定，对获奖学生予以奖金奖状和优质就业机会。

品牌塑造基本原则

以讲好河南故事作为“行走河南读懂中国”品牌塑造路径，是牢记领袖嘱托之要、应时合势之举、活跃全局之策，因此必须遵守一定的基本原则。

（一）文化传承，精神引领。从本质上讲，塑造“行走河南读懂中国”品牌，是发展以中原文明为核心的文化产业。河南厚重的历史文化中，有华夏民族兼容并蓄、和谐共生文明之根，有自强不息、厚德载物的智慧营养，具有认识、引领、推动、支撑、凝聚的历史功能。因此，河南故事就是中国故事的一面典型旗帜，全力实施河南故事战略，推动河南全民讲河南故事，就是对外进行文化传承的自我表达，就是彰显河南不畏困苦、负重前行的精神特质。讲好老家河南故事，就等于在国民乃至世界民众心中树立了文化传承、精神引领的旗帜。

（二）聚焦定位，资源匹配。品牌塑造的本质是以影响力为核心的品牌能量聚集。定位理论告诉我们，在脑容量有限和注意力分散的客观现实中，只有坚定不移地聚焦定位，匹配足够的人物财资源，充分做透品牌信任状和消费理由，长期持续规模化传播和做好品牌资产管理，才能为品牌累积足够的动能、势能和热能，从而日渐塑造强势品牌。河南历史悠长、文化厚重的先天条件，注定河南有足够多的故事。所以，聚焦“河南有故事”这一品类定位，依托发展主线，由政府总体把握和全局思考，尊重国民文化需求和社会发展现实，以“文化传统+社会诉求+问题意识”为决策依据，制定河南故事2050战略规划，全面整合文旅文创、科技人才等资源投入其中，积极引导全省民众讲好河南故事，并整合融媒全方位规模化传播，从而在国内外民众中形成河南有故事的品类认知。

（三）创意表达，多维对话。讲好河南故事，除创意驱动+美学引领+艺术点亮+科技赋能为特色的文化春晚、中国节日奇妙游系列等舞台演绎视频化、沉浸式体验场景化之路外，还有小说网文、游记视频、IP动漫、网游手办等多种载体。通过创新河南故事表达形态，以海纳百川、兼容并蓄的心态，建立多维度、多层次的文化对话系统，在日积月累中，方能塑造河南有故事的品牌形象，才能树立驱动行走河南读懂中国的理由，才能建立“世界看中国，首站是河南”的文化认知。

（四）竞合协作，和谐发展。同历史异区域、同使命异监管的客观现实，必然造就省市、媒介、组织之间的竞争。唯有坚持“在竞争中做特色、在合作中共发展”的理念，在“冲破利害得失、抛舍荣辱恩怨”的大无畏精神作用下，发挥各省市、媒介、组织的资源优势，建立休戚相关、协创融合的新型关系，共同为河南发展贡献才智和力量。

（ 作者系河南财经政法大学文化传播学院广告学教师。本文系河南省2023年度哲学社会科学规划项目[2023BXW001]

关键词： 传播 刘伟 河南