一年纳税1个亿，腰部主播也豪赚

如果是疯狂小杨哥、李佳琦、辛巴这样的超级头部主播晒收入，或许大众对数字还没这么敏感，毕竟他们是金字塔尖上的人。但对于一些相对陌生的名字，乍然听闻如此之高的收入，不免侧目。一些大众知名度更高的明星们，因偷税漏税被处罚时，金额都难以企及。这背后实际上是整个直播电商行业正在往圈层化、精细化的方向发展。在一群人眼里“名不见经传”的网红，或许就是另一群人眼里的“顶流”。潘雨润能赚钱，一方面是她本人入局直播节奏准确，另一方面她所在的赛美妆道以及平台策略都在共同助长这一“商业奇迹”。

除了她之外，和她一样的腰部主播正在愈发常见地撑起直播市场的大盘。但这并不能说明现在仍是入局直播带货的好时机，水面之下还有更多赚不到钱的主播，而他们就算晒破产单也不会登上热搜。01潘雨润是谁？在凭借“纳税单”走红之前，潘雨润身上最明显的标签是“王思聪好友”。2015年，潘雨润和闺蜜因艺考产生争执，王思聪发微博站队潘雨润，让这个名字一时站在风口浪尖。潘雨润自己也抓住机会，马不停蹄地开始商业化尝试，并且一路飞奔。她开起了自己的美妆、服装淘宝店，同时也开始拍摄短视频，分享美妆知识。2017年，她推出了自己的彩妆护肤品牌Girlmeaning，并率先开始在淘宝直播为自己的品牌引流。2018年，她的全网粉丝达到450万，并在2019年入选福布斯中国KOL榜单前50名。到2020年时，她又果断转战直播带货赛道。虽然入局时间不算早，但首场直播GMV直接破亿绩，赶上了直播带货蓝海。很难说哪里是潘雨润的主阵地。在抖音，潘雨润目前只有不到800万粉丝。在短视频的更新中，潘雨润除了美妆、护肤等内容之外，有时也会更新自己的“致富经”，给粉丝们介绍“我的高效人生模型”。这一类视频的点赞量，常常比美妆知识要更多，但近期视频的点赞量基本也都保持在20万以下。仅从短视频来看，这样的数据表现并不优质，活粉较少。以最近一周涨粉最多的池野林Club作为对比，目前粉丝还不到600万，但短视频播放量普遍在100万-200万之间。

但到了带货场域俨然又是另一幅光景了。据新抖数据显示，从2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨润的直播带货预估销售额为6.2亿元，在整个抖音的美妆赛道里排名第四。在一些偶尔流出的单场带货战绩的比较中，潘雨润甚至能拿到单场高于疯狂小杨哥和东方甄选的GMV。

这与大众眼中直播带货行业“赢家通吃”的刻板印象似乎有些违背。但实际上，超头主播除了在电商大促等重要节点上卯足劲拼一拼战报数据之外，日常直播被腰部主播“碾压”是很稀松平常的事。再加上超级主播们所在的MCN机构都存在希望“去头部化”，日常直播总是派“助播”“徒弟”们出马，也给了腰部主播更多“分肉吃”的机会。这也说明，在被算法推荐操控的年代里，大部分主播的火都是圈层化的，对于一部分用户感到陌生的人，或许在另一部分用户的心中，就是值得信赖的头部达人。02带货真的猪都能起飞吗？“站在风口上，猪都能飞起来。”这句话在2020年形容直播带货主播或许还行，但在目前行业增速大幅放缓的情况下，有点失灵。。毒眸曾经在分析鹿哈的文章（点此阅读：《山寨鹿哈月赚500万，刺痛了谁？》）中也提到，凌达乐能成功把流量变现，并非只有“神似鹿晗”这一先天条件而已，他的商业头脑和入局直播带货的节奏同样重要。

在潘雨润身上也是同理。在直播带货兴起前，她就已经在美妆方面积累了不少经验，从短视频博主转型带货主播的过程，也堪称果断。并非每一个能把短视频做好、粉丝数量高的博主，都天然能成功转型带货主播。失败的案例比比皆是。比如去年，剧情号的头部创作者“张若宇”开始直播带货。当时他的粉丝接近2000万，日常更新的内容也和小杨哥很相似，主要以家庭成员之间的搞笑互动为主。但转型主播之后的境遇却与小杨哥大相径庭。开播一个月，他的总销售额不超过100万，平均一场只卖出5万左右。他本人在直播里也“磕磕巴巴”，有时候还要靠当助播的妹妹帮他讲解货品。

也有不少和潘雨润一样，在粉丝基数并不算多的情况下，获得非常可观带货成绩的主播。比如B站UP主“Mr迷瞪”，目前在B站也只有184万粉丝，但其在2022年直播带货的GMV就已经达到7亿，几乎是很长一段时间里B站直播带货最正面的案例。核心原因就是赛道小众，Mr迷瞪身处家居家装赛道，这个赛道并非每个人都有需求，但对有需求的群体而言是刚需，并且消费者长期处于信息严重不对称的环境中。作为主播，Mr迷瞪在粉丝眼中建立起了足够专业的形象，解决信息差的痼疾，于是也支撑起了各种高客单价商品的销量，从而成为标杆案例。

“特定赛道”+“高粘性、高购买力粉丝”，是这些腰部主播能够豪赚的共通原因。潘雨润直播三年，到现在直播间一开播，场观也能轻松突破10万，比短视频界面展现出的数据优质得多。潘雨润所在的美妆赛道，也是一个非常特殊的赛道。美妆在直播带货发展的初期就已经是强势品类，于是也成为了“兵家必争之地”。各个平台之间对美妆品牌主的抢夺，很大程度上能造福平台中的美妆主播。比如抖音近些年就在大力挖掘美妆赛道的潜力，据飞瓜数据《2022年美妆短视频及直播电商报告》，2022年抖音美妆商品在泛商城场景中产生的GMV相比2021年增长491%，渠道份额提升至16%。

除了平台因素之外，美妆作为部分人群的刚需品类，主播粉丝的画像精准度也极大程度地决定了它的上限。比如在新抖数据中，GMV排名高于潘雨润的搭搭和骆王宇。搭搭的粉丝量超过1000万，骆王宇的粉丝量超过2000万，但搭搭的带货GMV要更高。在新抖平台显示的粉丝画像中，“搭搭”31岁到40岁的粉丝最多，占比近40%；“骆王宇”则是18到23岁年龄段粉丝最多，占比超41%。粉丝群体之间购买能力的差距显而易见。 与此同时，美妆又是抽佣最高的品类之一，这让美妆主播的利润率非常可观。在2023年澎湃新闻的一篇报道中提到，“美妆品类抽佣比例常规在20%至35%，最高的一次做过40%”。03还有多少腰部网红？像潘雨润一样的“豪赚”的腰部网红不少，但更多的是水面之下沉默的“失败者”。网经社曾经发布过《2023年千万级粉丝带货主播达人“百强榜”》，列举了各个平台年GMV在前100名的，粉丝数超过1000万的带货主播。第一名李佳琦GMV为300亿，但到了第100名，GMV已经下降到1万的水平，差距极为悬殊。如果按新抖数据显示的，潘雨润最近一年的带货额6.2亿元来看，她起码可以在这份百强榜单上位列第50位。但这这说明，起码有50个粉丝比她多得多的带货主播销量不如她。以榜单所呈现的变现能力来看，如今已经有太多空有粉丝而无商业转化能力的账号。这也是一个行业高速发展多年之后，必然出现的冗余。而千万粉丝也是网红世界的一个重要分水岭，跨过这个坎，往往意味着跻身金字塔顶层。据最新出炉的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，全网主要视听平台拥有10万粉丝的账号数量超50万个，拥有100万粉丝的账号数量约为4万个，拥有1000万粉丝的账号数量只有1000个。不仅粉丝量的差距很残酷，收入上的差距更是触目惊心。根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至2022年末，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入5000元以下，仅0.4%的主播月收入为10万元以上。金字塔的塔底有十分广袤而沉默的基座。

此时入局直播带货，对达人们来说也难谈好生意。且不论各种赛道都已经被前人先占领高地，店播的崛起，也进一步在蚕食达人直播的市场份额。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌店播的市场规模首次超过达播，占比达到了51.8%，在过去四年里增长近20%。

任何行业都不能只看水面之上的成功者，直播带货发展到今天，已经成为线上电商消费中相对普及的购买方式，但增速已然大不如前。进入平台期的行业，尤其需要做好合规与深度运营，造富神话显然是更适合上个阶段的传说。