当汉服融入生活，“国潮+文旅”擦出新火花

最是一年春好处，正值赏花时节，桃花、杏花等竞相绽放，不少地方纷纷打造赏花胜地。再加上“国潮风”劲吹，游人尤其是年轻女性穿着战国袍、马面裙等形式各样的汉服赏花，成为一道亮丽的风景线，也一并带动了目的地旅游经济发展。

年轻人如何玩转国潮？“国潮+文旅”擦出何种火花？

穿汉服赏花、喝茶成为年轻人的心头好

随着全国大部地区气温转暖，赏花成为当下不少游客的出行必选项。以过去不久的清明假期为例，携程数据显示，赏花类景区门票订单同比呈现391%的涨幅。洛阳牡丹节、林芝桃花节、天津海棠花节、婺源油菜花节、石家庄梨花节、南京梅花节、盐城樱花节、伊犁杏花节等特色鲜明的花卉节，也使目的地热度倍增。

不久前开幕的第四十一届中国洛阳牡丹文化节就呈现出“牡丹次第开，满城汉服秀”的盛况。一批批早花期牡丹抢先盛放，与汉服妆造的游客争芳斗艳。不少女性游客身着汉服、手持团扇，步入中国国花园，徜徉在凤丹、鲁粉、黑海撒金等百余个品种牡丹花丛中，感受多彩春日。“汉服赏花”也成为洛阳旅游的别样“打开方式”。

“洛阳整体赏花氛围浓厚，除了各种各样的牡丹观赏园区，不少街区绿道也种植有牡丹，为广大游客提供了全城沉浸式赏花体验。”洛邑古城市场营销经理程俊晖说，游客在穿汉服赏花的同时，也构成了洛阳一景。

作为战国时赵国都城的邯郸也乘上了“国潮风”。战国袍凭借着修身的剪裁和鲜艳的色彩搭配，成为汉服里的“白月光”。这种古典和现代的融合也是不少年轻人追捧的国风新潮流。据悉，在邯郸市丛台公园、赵苑公园、回车巷、学步桥等地，随处可见身着战国袍拍照打卡的游客。

据邯郸市丛台区文化广电和旅游局副局长关文静介绍，当地推出了穿战国袍免费游景区活动，让国风热和古城游融为一体，也让三千年古城火起来，带给年轻人不一样的体验。

此外，自马面裙成为今年第一个爆火的时尚单品后，年轻人对于“新中式生活”的追求从穿搭蔓延到了旅行，探访春日茶园、深入了解中国茶文化、品尝今年第一口春茶等活动都深受年轻人喜爱。“提供采茶体验的民宿推荐”“盛产白茶的旅游目的地有哪些”“广东哪里可以采摘春茶”等与茶相关的玩法咨询，频见于马蜂窝攻略群。拥有世界上最大连片茶园的云南西双版纳景洪、乌龙茶和红茶的起源地福建武夷山、山水和茶香包围中的浙江桐庐等地纷纷登上“春季热门茶文化体验榜单”；能够同时接触花海与茶香的婺源，热度涨幅超过200%。

多重因素推动汉服文化兴起

年轻人对汉服兴趣日益浓厚，让汉服逐渐成为一种流行的时尚符号。

10年前，汉服对很多人来说还是一个陌生词汇。据相关行业数据显示，从2015年到2022年，我国汉服爱好者的数量和汉服的市场规模都呈现出高增长的态势。另有数据显示，汉服爱好者人数规模呈持续扩大趋势，10年间扩大超30倍；2023年汉服爱好者数量已达998.1万人。

来自湖北武汉的汉服爱好者吴颖洁告诉中国城市报记者：“我是桐华的铁杆书迷。看了根据她的小说《云中歌》改编拍摄的电视剧后，我彻底爱上了汉服！”

不可否认，古装影视作品是推动汉服流行的重要因素。近年来，《长歌行》《云中歌》《长月烬明》等古装影视剧的热播，使观众对古人的穿着打扮产生了浓厚兴趣。而这些影视剧中的服装、发型和妆容，正是汉服元素的完美展现，吸引了大量年轻群体。

“国潮产品之所能够火爆，特别是受到80后、90后、00后等青年群体高黏着度的喜爱和消费，重要原因在于相关团队和企业不断探索传统文化与当代人兴趣品味的无缝结合和转换，不断思考传统文化如何进行当代传承。”中国传媒大学教授、中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心副主任刘俊在接受中国城市报记者采访时分析，上述青年群体自幼便成长在中国快速发展的大时代中，直接感受和享受到了中国发展带来的个人生活、个人发展方面的便利和红利。而作为“数字原住民”，他们也同步接触、了解到更多元、全面的世界。

刘俊进一步表示，与上代人相比，这一代人能够更自信地看待中国全方位的发展态势以及中国与世界的关系。发展带来自信、优势激发动力，这是国潮产品深入当代中国人日常生活的深层原因。

值得注意的是，“新中式生活”这一概念对于年轻人旅游消费决策的影响正发挥着越来越重要的作用。马蜂窝旅游研究院院长冯饶称：“从热度连年居高不下的博物馆游，到今年春节期间刷爆社交网络的民俗和非遗体验游，再到近期热度持续上涨的采茶游，年轻人对于中华传统文化的喜爱以及‘跟着兴趣去旅行’的强大动力，将为更多小众目的地发展带来无穷机遇。”

吴颖洁向中国城市报记者表示，为了沉浸式体验汉服之美，今年春节她特意去洛邑古城尝试了战国袍妆造。“当时我在小红书上搜到名为璎珞堂的体验店，便约了妆造和旅拍项目。由于我看上的那套战国袍太火了，所以体验时只能穿4个小时。但即便这样，我也很尽兴。”吴颖洁说。

此外，社交媒体的普及也为汉服的流行起到了助推作用。“许多汉服爱好者在微博、抖音、B站等平台上分享自己的穿着体验、搭配技巧以及各种汉服活动，吸引了大量粉丝关注。”曾从事妆造设计的李启对中国城市报记者说，这些社交媒体账号已成为汉服文化传播的重要渠道。

国潮及相关产品带动旅游经济发展

如今，随着以汉服为代表的中华传统民族服饰旅游体验爆火走红，景区作为相应场景的地位日益凸显。

实际上，中华传统民族服饰与景区擦出火花不足为奇，许多景区内古色古香的建筑、富有民族风情的精致布景，是与这些服饰十分贴切的拍照背景。在这些景区内，中华传统民族服饰爱好者不分男女老幼，有的手执团扇、环佩叮当，有的华丽儒雅、端庄大气，把古典之美展现得淋漓尽致。美景甚至美食，与传统服饰相得益彰，助力景区频频火“出圈”。

西安大雁塔景区管理人员曾表示，他们特意在景区安排了一些适合穿汉服拍照的点位，提高游客打卡率。这同时也有利于增加景区在社交平台的曝光度。

正是看到以汉服为代表的中华传统民族服饰体验对旅游市场的带动作用，越来越多的目的地和景区瞄准国风、国潮领域，举办花朝节、汉服节等活动，吸引人们前来打卡游玩。古都洛阳更是被网友评为全国最“汉服友好”的城市，比如穿汉服可以免费坐地铁；去王城公园赏花、游洛邑古城，穿汉服的免费……

据了解，现阶段，洛阳已形成“汉服+造型+拍摄+写真”全链条产业，相关店面超过1000家。随着“汉服经济圈”日渐成形，洛阳“汉服+旅游”的引流效应正在显现。

现如今，汉服市场由过去单一的成衣销售变为与文旅行业紧密结合，以沉浸式体验为主的休闲活动日益盛行。特别是处于传统节日期间和旅游景点内，汉服已然成为一种特色鲜明的时尚与文化符号。

需要注意的是，汉服产业在为旅游赋能、促进地方经济发展的同时，也应避免“过犹不及”。“对于国潮及其产品，还需持以谨慎态度，防止昙花一现。”刘俊提醒，从业者不要过度消费传统文化，不要过度将传统元素戏谑化，不要过度消费文化情怀；行业不要出现无序及无规则发展状况，应加强文化传承创新等。如此，国风国潮及相关产品才有可能持续成长，实现长效发展。

■中国城市报记者 张亚欣

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