小红书发起「逛公园才是正经事」，公园为何成为青年精神载体？｜案例精选

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

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Fiona

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3 月 22 日- 4 月 22 日，小红书联动南京玄武湖公园，发起「逛公园才是正经事」活动，邀请南京市民一起来逛公园，一同探寻隐藏在公园中的生活彩蛋。在本次活动中，小红书以“公园是回到生活的门”为主题，联合南京文旅策划系列活动和多样玩法，并联动平台原生内容和用户智慧，共同探讨公园和生活交融的无限可能。本次活动不仅推动了南京本地出行人流，也进一步深化了平台的社区属性和核心理念。

图片来自官方小红书

开春以来，“公园20分钟效应”在社交媒体走红，超越了Citywalk、飞盘、露营等火爆的户外活动，成为青年群体热捧的生活方式。无论是将散步活动和MBTI人格特质结合，将“公园20分钟”视作打工人的快充方式，还是在全国各地的公园内留下「人生浪费指南」，都充分说明公园已成为一个复合的城市空间和青年人当下的精神寄托。那么，本次营销活动是如何依托“公园”开展的？为何当代年轻人会爱上“逛公园”？在公园之热下，各方又应如何借力实现营销升级呢？

小红书「逛公园」

归生活，联文旅，泛灵感

1.回归生活基点，契合青年趋势

当快节奏的城市生活日复一日，青年们在“内卷”和“躺平”中不断循环往复时，生活亟需一个让情绪和身心喘息的出口，散发着浓郁自然气味的公园便是一个在时间、空间上都合适的场域。小红书以「逛公园才是正经事」为主题，将日常的“逛公园活动”列入“正经事”，强调身心休息的重要性和优先级，体现了对当下青年生活状态的关注、思考和呼吁。

图片来自官方小红书

本次活动还以“走进公园，打开生活的任意门”为slogan，一方面组合各类感官要素展示公园的生机与想象，如“有风吹过的地方，树枝在空气中作画”，“大爷拉二胡，小狗追着蝴蝶跑，花瓣落在水流里写诗”等。另一方面，小红书还策划了不同主题的公园体验，如摄影、宠物、情侣、亲子等，为用户提供不同主题的逛公园提案，让主题和口号落到实处。这些主题策划深度契合当下青年的消费趋势——小红书营销实验室联合睿丛咨询发布的《小红书 20 大生活方式人群白皮书》显示，“家生活”、“活力运动”、“自在户外”、“加油萌宠”等已成为平台上显著的人群生活方式聚类。

2.联合文旅宣发，探索新鲜玩法

在本次活动中，为了让大家更好地走进公园，小红书联合了南京 50 家小店和数十家商圈合作宣发，以“送南京人 10000 份野餐垫”的方式激励市民领取装备逛公园，撬动本地出行去处汇流到公园。充满设计感和生活趣味的线下周边吸引了众多网友排队领取和自发分享，对野餐垫的喜好转化为网络社会中的社交货币进一步推动了活动的火爆。

图片来自官方小红书

小红书还与南京文旅局和玄武湖公园联动，不仅共同打造了城市地标拍照装置——「任意门」，贯彻“走进公园，打开生活的任意门”这一核心理念，还开发了一系列轻量运营快闪活动，比如「公园音乐会」、「公园遛云」、「20 分钟放空计划」等，与用户共同描绘当下“轻娱乐”的休闲方式。与此同时，南京文旅官方平台持续发布与“春日游园”相关的内容，南京玄武湖景区也在各平台上宣传系列公园活动，多方联动和宣发为本次「逛公园才是正经事」活动增强了本地影响力。

3.发挥UGC能量，开拓生活灵感

在本次活动中，小红书官方打造了一支轻量级的宣传视频，用影像讲述逛公园的想象力。从运动、划船、钓鱼到抱树、发呆，从紫金日出、湿地晚霞到千年城头、今天新开的花，这些充满生命力的公园片段都来自热爱逛公园的小红书作者们。用户的共创让影片更具落地性和感染力，也让“公园是回到生活的门”这一主题真正回归青年生活。

图片来自官方宣传视频截图

作为帮用户“活得更好”的线上社区，“以用户为核心”一直是小红书坚持的品牌理念。2023年，小红书发布了《看一粒种子发芽》种草攻略，展示了35粒“产品种子”在小红书发芽的全过程。不管是BeBeBus的母婴新品在上市前根据小红书用户的真实建议快速校准卖点和传播点，还是OPPO「Find N2 Flip」折叠屏手机根据用户反馈找到人群破圈策略并精准锁定目标用户，都体现了在小红书社区中，消费与生活彼此缠绕，用户与品牌相辅相成。

为何年轻人爱上“逛公园”？

“公园20分钟效应”的科学依据源于《国际环境健康研究杂志》2020年刊登的一篇论文。在这项研究中，研究者发现每天只需在公园里休息或是与大自然亲密接触20分钟，就能让人们感到更加快乐、减轻压力，该结果被热衷公园生活的人们奉为圭臬。诚然，激素和多巴胺的分泌是客观的支撑条件，但该现象背后的社会因素同样值得我们关注。

图片来自Pexels

1.倦怠社会下的精神休憩

韩裔德国思想家韩炳哲在《倦怠社会》中书写到，21世纪的社会不再是福柯认为的“规训社会”，而进入了缺少否定性和过量肯定性的“功绩社会”。在生活刺激下，人们变得过度活跃，以歇斯底里的状态投入工作和生产，导致了一种过度疲劳和倦怠。倦怠的典型特征体现为过度紧张的、过量的自我竞争和自我剥削，也即积极主动要求自己“更高、更快、更强”。

与之相对的是，“无为”作为一种消极的倦怠，提倡“不做什么” 以让人们得到更好的精神休憩和宁静的感受。在现代语境下，“20分钟逛公园的时间”可以视作人们对“无为”的服从和对功绩社会以及自我剥削的短暂逃离，正如小红书用户们对公园的各类描述词：人类避难所、精神快充地、能量疗愈场等。

图片来自Shenzhenlook官方小红书

2.“附近”视域下的社会联系

功绩社会的倦怠感是一种孤独的疲惫，造成了彼此孤立和疏离。正如作者汉德客在《试论倦怠》中提到的，这种导致分裂的倦怠感使人“失去观看的能力，陷入沉默”，摧毁了一切共同体、集体和亲密关系。而“无为”的状态则可以在宁静和悠长的注视中产生一种无需亲缘关系的集体社群，唤起一种特殊的生活节奏并带来亲密的友邻关系。公园的重新火热正符合当下“重构社会联系”和“回归附近性”的趋势。项飙学者认为，现代社会人们越来越原子化，对“附近”逐渐丧失兴趣而无法切身了解其他群体是怎样生存的。但在家门口且高度可及的公园中，人们能在休憩状态下看见散步的、钓鱼的、歌唱的陌生人，是在“附近”视域中重构轻社交的重要途径。

图片来自小红书用户

3.创作热潮下的热点发酵

与其他热点类似，“逛公园”的火热同样离不开互联网和创作者们的推动。一方面，人们自发地在各类社交媒体平台上分享各地公园体验，另一方面，各类展览、公共项目和公益小组也在不断重塑青年公园生活。青年志Youthology在年初的报道中提到，当前有许多青年正通过公园这个载体革新日常体验，如园仔发起基于大众参与的长线公共项目「在公园」项目，以微博投稿的方式接收公园题材的摄影、绘画、影像、音乐等作品，最终集合而成的「电子公园图鉴」成了一些读者的在线精神疗愈入口。还有由广告人沙沙等人发起的「一起抱树吧」非营利性公益小组，陆续发起创意抱树活动，鼓励人们倾听内心并拥抱自己。线上线下的创作实践，共同推动了“逛公园”在全网的发酵。

图片来自微信公众号“青年志Youthology”

如何借力公园实现营销升级？

1.环境升级，释放城市疗愈能量

随着人们对短暂逃离都市化的需求越来越迫切，具有疗愈功能的公园与城市的深度融合也亟待实现。感官设计理论旨在超越视觉，通过纹理、气味和声音探索城市的丰富性。在该理论的支撑下，世界范围内不断涌现出各种丰富且健康的建筑系统，如融合了原始岩石、花树和雕塑、瀑布的印度新德里五感公园。此外，各类公园式公共空间的建设也将现代零售商业转变为融自然、艺术、文化交汇为一体的社交娱乐场所，拉动了体验式消费的经济增长。在国内，重庆光环购物公园用植物园和鸟道连接起人、自然与商业；放眼国际，曼谷Mega Food Walk购物中心将各类有趣的商店嵌入室内绿色空间环境中，创造出独特的商业景观氛围。

图片来自澎湃新闻

2.品牌植入，实现青年平等对话

在营销语境下，品牌可以基于“公园”开展营销活动，对个体和日常生活投以更多的关注。在户外风盛行时，小鹏将新车发布会搬到了户外，打造了一场沉浸式的露营发布会。去年8月，抖音生活服务在麓客岛推出“露营大会·森林在路上”主题活动，通过市集、音乐live、户外运动多种形式助力品牌新品营销与露营场景相结合。今年3月，小红书小美说IP携手宠物医药品牌普安特，在线下打造了「萌宠治愈营地」，通过设置狗狗喝水点和猫爬架等宠物友好的互动体验空间，让观众感受如何更好与宠物共处。与“Citywalk”、“露营”等热门内容趋势类似，品牌在公园内的营销植入同样需要从情绪、活动到场景都与用户生活产生深度链接，让种草在真实的生活场景发生。

图片来自抖音生活服务官方微信公众号

3.文旅营销，打造差异化城市定位

伴随人们对“逛公园”的关注，各城市竞相安利本地的公园好去处，期冀以公园破圈当地文旅传播。然而，“亲测有效”、“公园自由”等高度一致性的标题与内容，使得各城市陷入了同质化宣传的窠臼之中。若想寻求更具创意且差异化的宣传路径，应该深入挖掘城市内公园的特色和亮点，制定不同的宣传主题和口号。同时，也应加强跨平台、跨行业、跨城市之间的合作与资源共享，共同扩大本地公园乃至整个文旅产业的影响力与知名度。本次南京文旅联合小红书推出的「逛公园才是正经事」活动，以及饿了么联合湖北省文旅厅发起的“同游湖北赏花，这一杯我请”活动，都是跨界文旅营销的综合体现。

在小红书联合南京文旅发起的「逛公园才是正经事」活动中，我们深刻感受到了公园与生活、文旅、用户之间的紧密联系。年轻人之所以爱上“逛公园”，一方面是因为在倦怠社会中，公园因其天然属性成为了精神休憩的场所；另一方面，公园契合了“附近性”的回归和“重构社会联系”的社交需求。此外，创作热潮的兴起也吸引了更多年轻人关注和参与公园生活。热点之下，各方如何借力实现营销和消费升级，也是值得关注的议题。对于城市环境建设而言，当前我们需要升级环境并释放城市疗愈能量；互联网平台和各大品牌可以借势热点与青年互动并平等对话；各地文旅则需要打造差异化的宣传定位和复合性的宣传策略，进一步实现联动与破圈。

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/7iUp0q2g2Yd3s0k0GokYxQ

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/LB7wi0qw0oS3uF9Y8hFT9A

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/QHl7HMyfjMsApI0ueW1-PQ

[4]https://www.yicai.com/news/101599824.html

[5]https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22486703

[6]https://mp.weixin.qq.com/s/vqUDfhs7gr6RtGN7igHNew

陈斐斐｜文字

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