2023年出口总额全国第一 浙江美妆：“出圈”又“出海”

潮新闻客户端 ​记者 杨一凡 实习生 应珑珑

近日，首届浙江国潮美妆生活节启幕，西子湖畔人潮涌动。全省数十家企业携1000余件美妆潮品参展，浙江美妆集体“出圈”。

浙江是全国美妆重镇。数据显示，2023年，浙江化妆品出口总额居全国第一；今年一季度，浙江美妆强劲上涨，限额以上贸易单位化妆品零售额104亿，同比增长17.0%，高于全省社会消费品零售额增速11.1个百分点。

浙江美妆何以如此火热？呈现怎样的产业版图？“颜值经济”又将如何长红？

在杭州湖滨步行街举行的首届浙江国潮美妆生活节。受访者供图

“热辣滚烫”的浙江美妆

最近，在海南举行的第四届中国国际消费品博览会上，浙江馆人流如织，花西子、毛戈平等浙江美妆品牌惊艳亮相，吸引了众多海内外消费者。

曾几何时，海外美妆品牌风靡国内。如今，市场格局已悄然变化。公开数据显示，2023年，国产化妆品线上市场份额首次超过海外品牌，新一代消费者助推国产美妆新品牌崛起。

“换头化妆术”全网爆红、“专柜试妆”出圈，作为国产高端彩妆代表之一的浙江本土品牌毛戈平，最近向香港交易所递交了首次公开募股（IPO）申请，一旦成功挂牌，将成为“化妆师自创彩妆第一股”。其招股书显示，2021年至2023年，营业收入分别达到15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元。

“浙江品牌充分发挥了原料资源、电商及直播渠道等优势，文化融合特色鲜明。”浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮说。

“我们聚焦一线、新一线及二线城市，主要面向新锐白领、Z世代、小镇青年等群体，年龄集中在18-35岁。”浙江本土企业珀莱雅相关负责人告诉记者。每逢618购物狂欢节等促销节点，珀莱雅旗下多款明星产品常常会入选年轻消费者的“剁手清单”。2023年，珀莱雅公司实现营业收入89.05亿元，同比增长39.45%。今年销售依旧火爆，根据第一季度财报数据，其实现营业收入21.82亿元，同比增长34.56%；实现净利润3.03亿元，同比增长45.58%。

有专业机构预测，到2025年，全球美妆市场价值将超千亿美元。

“浙江美妆产业，聚焦民族品牌，头部企业多。”省药监局化妆品监管处处长吴晖介绍。面对这千亿级“颜值经济”，近年来，省药品监督管理局联动相关部门及行业协会，建立重点产品、重点项目、重点企业、重点平台遴选及专人服务机制，助推创新发展。

杭州亚运期间，纳爱斯、毛戈平、花西子3家企业成为杭州亚运会、亚残运会官方指定化妆品供应商。浙江美妆的品质升级和文化自信，在国内外市场圈粉无数。

湖州美妆小镇的美妆大厦。受访者供图

从“山旮旯”到“聚宝盆”

在距离杭州约一小时车程的湖州吴兴区埭溪镇，“美妆小镇”四个醒目的大字矗立在一片低山丘陵之中。

曾经的埭溪镇靠山吃山，矿业成为当地主要收入来源。发展理念转变后，小镇引来“凤凰”。“埭溪镇很符合建立化妆品生产基地的条件。”2006年，怀揣着美妆梦，珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈来到此地考察，大约两周就确定落户。

随着更多美妆企业建厂，曾经的“山旮旯”变成美妆产业“聚宝盆”。美妆小镇已入驻化妆品及相关配套企业281家，成为浙江省“十四五”期间化妆品产业的唯一核心承载区，也是全国三大化妆品产业集聚中心之一。

美妆小镇的崛起，是浙江整体产业红火一个缩影。截至2023年底，浙江化妆品生产企业有634家，化妆品全产业链产值约1100亿元，占全国化妆品出口总额的25.4%，居全国第一。

浙江美妆国内市场频频“出圈”，还在加速“出海”。

在义乌，当地化妆品企业流水线不停运转，工人正为大批量出口订单忙碌。此前，义乌被中国轻工业联合会授予“中国化妆品(彩妆)基地”称号，是全国首个专注于化妆品(彩妆)产业的国家级基地。目前，义乌有169家化妆品生产企业，300余家化妆品辅材和配套企业。去年，化妆品产业实现产值超70亿元，其中彩妆占全国出口额的三分之一。

义乌美妆产品。受访者供图

展开浙江美妆产业版图，区域分布梯次有序：杭州是总部中心、研发中心、营销中心；湖州是品质浙妆制造基地；金华主打彩妆出口；宁波以进口化妆品为主，兼备包装材料产业；绍兴集聚了化妆品原料、包装材料企业；衢丽温三地，成为生态美妆培育区。

产业发展路径，浙江同样清晰，品质浙妆、时尚潮妆、生态美妆、功效特妆颇具成效，我省已将化妆品纳入“时尚产业”规划，省药品监督管理局制定出台了“美妆18条”，让“美丽经济”成为一个增长新亮点。

生态美妆的浙江之路

每当栀子花开，温州市泰顺县彭溪镇西关村，游客纷至沓来。花期易逝，美丽长存。美妆企业康鸿生物科技集团有限公司的落地，给当地特色栀子花产业打开新世界。据了解，目前该公司已研发出栀子花系列化妆品备案产品20余种，复购率高达80%以上，未来还计划让中国特色栀子花美妆产品走向海外。

优质且丰富的生态资源禀赋，给予浙江发展“生态美妆”的底气。据悉，浙江目前已发掘药用资源2385种，资源总量和道地药材总数均列全国第三。

浙江发力生态美妆，不仅让消费者获益，通过培育发展生态美妆，也在推动生态美妆成为共同富裕一个新的路径。以康鸿生物带动的栀子花产业为例，可促进浙闽沿线5000多农户年均户均增收1万元以上。

记者了解到，今年，浙江将开展“生态美妆”共富行动，建立浙江特色化妆品植物原料数据库，编制《浙江省生态美妆产业发展指引》，引导培育生态美妆“七仙女”(铁皮石斛、黄精、珍珠、栀子、胡柚、油茶、西红花)，加快浙产特色原料的提取、研发、应用。推动浙江生态美妆产品出海，写好“中国成分”在国际美妆市场故事。

在肖亮看来，浙江生态美妆强势崛起，是产业优势所在，也离不开良好的营商环境和包容审慎的行业监管。他建议，未来，在持续加强品牌塑造、加大优秀市场主体培育力度的同时，要进一步发扬我省营商环境和监管优势，推动政务服务增值化链条进一步赋能行业，培育化妆品行业新质生产力，加速特色植物原料向新产品转化。

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