“破圈爆款”如何持久带动文旅市场

年初“小砂糖橘”东北之行火爆“出圈”后，南北多地文旅部门推出各种营销宣传、优惠活动和旅游产品，让“泼天的流量”转变为经济发展的推手。但热点流量的持续时间终究有限，如何避免流量过去、销量遇冷，让“破圈爆款”成为带动当地文旅发展的持久动能？近日，多地旅游领域专家齐聚广西大学，举办“南来北往 破圈成长”流量经济与文旅新型消费专题研讨会，对相关问题进行交流探讨。

接住流量 政府部门该如何顺势而为

“随着‘南方小土豆’‘冻梨切盘’‘冰雪大世界’等相关视频的广泛传播，哈尔滨市政府抓住热点，立足‘讨好型’人设进行营销，索菲亚大教堂的月亮、中央大街铺地毯等热点话题使哈尔滨在抖音、小红书‘出圈’产生裂变。”谈及此前哈尔滨在“南北互动”中的亮点，黑龙江大学历史文化旅游学院教授张丽梅说。

哈尔滨工业大学经济与管理学院教授李东指出，市民的热情参与为游客提供便利，也让哈尔滨广受好评。他的学生就经常开车出去，免费提供交通服务。此外，在“退票事件”、博主“灰鸽子”抹黑雪乡等公关危机中，政府出手迅速，对犯错者严惩不贷，转“危”为“机”。

广西大学工商管理学院副院长刘民坤认为，广西各级政府精准定位东北游客，开启对黑龙江以及整个东北的“花式回礼”，通过举办“交换冬天”、开发研学线路、实行东北游客景区门票减免政策等，吸引东北游客来玩的同时带动“桂品出乡”，值得称赞。

广西大学工商管理学院副教授胡明明指出，还需要重视当下存在的一些问题：旅游资源规划分配不合理，热门景区接待能力不足，导致游客一多，景区的服务质量就下降，引来抱怨；旺季旅游产品价格大幅上涨；不合理低价游屡禁不止；卫生、导览、通讯等基础设施建设相对薄弱。

旅游产品创新不足影响流量含金量

‍李东认为，冰雪季过去后，哈尔滨没有了雪，亟须找到保持两地互动热度的方法。中山大学旅游管理学院教授孙九霞还发现，此前的“南北互动”虽然热火朝天，但游客的消费数额并不高，出现“旺丁不旺财”等现象。

在桂林理工大学党委常委、副校长、教授罗盛锋看来，热度一过，旅游“遇冷”，背后的本质是旅游产品创新不足、缺乏后劲、生命力不强，旅游资源挖掘不足，市场需求响应不及时等问题。

他认为，旅游业必须以新质生产力推动文旅产业新业态创生、新场景涌现，凸显城市特色，依靠文创、时尚、新媒体来研发和加速推动文旅产业的发展，满足游客的审美、社交、个性化、娱乐和情感化需求。此外，还要将旅游和体育、研学、冰雪等产业结合，重新整合产业链；优化旅游大数据平台智慧营销功能，快速响应网络舆论和旅游需求。

刘民坤表示，流量的聚集与消散具有周期性规律。要抓住流量，关键在于延续与营造话题，推动全民参与互动，构建良好舆论生态。单个热门话题传播时间有限，只有不断延续话题，引导全民线上线下参与、联动，让话题融入生活才能引发社会共鸣，才能让流量像滚雪球一样越滚越大。

年轻游客更看重旅游产品的情绪价值

“冰雪化了之后，哈尔滨何去何从？”李东说，哈尔滨也在尝试开发夏季旅游产品，如室内的四季冰雪馆，还可以把冰雪季作为每年固定的“南北互动”活动季。除旅游外，两地要在学术、贸易、文化等方面深入交流，把热度延续下去。

如何将热度带来的流量转化为销量？刘民坤表示，要为游客提供情绪价值，“现在年轻一代的游客不像以前那样只是观光，他们更在乎自己的体验。去哪儿玩、玩了什么不重要，和谁一起玩、玩得开不开心更重要”。

广西大学工商管理学院教授黄爱莲也表示，当下人们更追求健康、幸福的生活方式，越来越多的人将“在旅行中寻找幸福”作为享受人生的信条。在未来的文旅市场竞争中，将对游客的情绪服务放在首位才是使“头回客”变为“回头客”的“终极武器”。

为游客提供情绪价值能提高游客的消费意愿，但这并非全部。罗盛锋认为，旅游消费一方面取决于居民的收入、消费意愿等需求侧因素，另一方面受限于供给侧所提供的产品和服务的结构与品质，同时受制于营销通道。

“要将流量转化为销量，需要注意的是流量的本质是契合需求，包括信息、娱乐、社交、情绪、审美等各方面需求。”罗盛锋说，目前文旅市场面临着供需错配的现实困境：游客消费信心不足、注重消费品质；部分景区患“老年病”，吸引力不强、性价比不优、新质生产力赋能不足，旅游产品多而不精。

他表示，面对消费降级与体验升级同步存在的现象，需要推动文旅深度融合，丰富优质旅游产品供给，夯实旅游服务和消费体验，让全社会全域响应、协商合作，政府、市民、商家合力激活社会发展的动力，把流量转为“留量”和“销量”。

教育部高等院校旅游管理类专业教学指导委员会副主任、湖北大学旅游发展研究院院长马勇认为，旅游引入新质生产力，具有天然的科技性、环保性、创新性优势，不仅可以提升消费，还能吸引投资，带动当地各产业发展；黑龙江和广西“南北互动”，不仅利好两地，还能为近期热门的旅游地提供参考和经验。

中青报·中青网记者 谢洋 实习生 江畅 来源：中国青年报