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根据国家统计局数据，2023年化妆品类销售额达到4142亿元，同比增长5.1%，其中防晒化妆品市场规模为148亿元，同比增长12.3%，防晒化妆品市场增长高于大盘。预计2028年中国防晒化妆品市场规模有望达到224亿元。

由于近年来持续高走的户外热，也为防晒市场带来了新的发展机遇。通过集瓜数据可以看到，2024年从2月底开始，防晒化妆品热度在持续攀升。

▲ 图片来源：集瓜-品类详情

夏季即将来临，防晒这类季节性的大单品，消费者需求将会持续大半年，品牌们也在不断顺应市场需求，突破创新，研发出高防晒、清爽透气、不黏腻的防晒新品。

从场景使用矩阵来看，户外休闲、户外运动、驾车/练车、工作通勤使用最多，防晒产品属性开始从户外专属转变为全场景使用。消费者防晒习惯逐渐趋向全年化。

▲ 图片来源：天猫美妆×TMIC×Flywheel

从集瓜数据中可以看到，去年防晒类目销量较高的月份是3月至5月，消费者会选择在夏季来临之前开始购买防晒产品。7月销量开始呈现下降趋势，9月防晒热度逐渐平缓。

▲ 图片来源：云略 -品类销量趋势

根据不完全日统计，防晒市场自2024年1月起，一众中外新老品牌相继推出防晒新品超20款防晒新品，产品定价在59-1090不等，可以满足不同消费者的购买需求。

从去年整体防晒产品的销量数据来看，产品价格为100-300元的销量最高，其次是60-80元。消费人群以女性、学生党、敏感肌为主。从市场销量较高的产品类型来看，目前主打的还是乳霜类防晒产品，防晒喷雾占比逐渐减少。

▲ 图片来源：集瓜 -品类电商分析

在社媒产品上，消费者关注的防晒关键词主要以【防水】、【防汗】、【成膜】、【清爽】等，更多重点放在产品功效上，更注重产品的功能性与舒适性，品牌在产品推广上可根据产品定价与产品功效特点来强关联消费者需求点。

▲ 图片来源：集瓜 -防晒相关词云

中国婴童防晒市场规模持续增长，整体占比稳步提升，市场竞争进入白热化，越来越多的品牌加入婴童防晒赛道，其中包括成人化妆品延伸出来的儿童防晒产品线、母婴洗护品牌添加防晒类目、垂直婴童防晒的新锐品牌。

根据魔镜，2023年阿里、京东、抖音平台婴童防晒销售额同比增长63.6%、39.1%、163.9%，三个平台合计销售额为9.2亿元，同比增长92.8%。可见婴童防晒产品需求飙升，消费者的防晒意识不断加强。

▲ 图片来源：魔镜、广发证券发展研究中心

当代父母的育儿观念逐渐精细化、科学化，成人防晒需求带动婴童防晒规模增长，90后和Z世代正在逐步成为母婴消费市场的中坚力量。

▲ 图片来源：ISDIN怡思丁

新一代父母更加崇尚科学养娃，“精细化育儿”、“成分党”妈妈会将自身的防晒意识和需求投射到婴童的产品使用中。

3月海龟爸爸联合丁香医生共同发布《儿童防晒指南》，进一步帮助消费者建立儿童防晒意识的同时，深度植入“儿童安全防晒，就选海龟爸爸”来影响消费心智。

随着防晒概念逐渐深入人心和婴童防晒的消费者教育，婴童防晒产品将持续渗透母婴市场，市场规模进一步扩大。

三、防晒市场高峰期 品牌如何出大招、抢先机

在集瓜的品类营销声量中可以看到，去年防晒品牌营销在4月开始发力，时间持续到7月，防晒类目营销内容涵盖专业防晒、养肤型防晒和彩妆防晒3个细分类型进行展开，各类品牌比拼的是谁的营销方式能更新颖、高效地获取消费者注意力。

▲ 图片来源：集瓜 -营销声量趋势

抖音、快手平台成为各品牌重点发力渠道，更多国货婴童防晒品牌将依靠社媒传播，扩大各线级城市和多年龄段的客流人群，占领消费者心智。

从直播与投放效果上看，防晒品牌在抖音、快手中的销量主要来源于投放的达人直播，其次是品牌直播。可见找对与品牌调性相匹配的达人进行推广，可以更快实现销量增长。

▲ 图片来源：集瓜 -直播与投放

例如，品牌MISTINE蜜丝婷已经连续7年保持增长，在2023年淘宝天猫平台防晒销售额TOP10品牌中，以10.08亿的绝对占比占据榜首，同时明星单品小黄帽防晒也拿下了天猫进口防晒热卖榜、回购榜、好评榜第一。

▲ 图片来源：集瓜 -达人详情

3月，品牌与抖音达人胡楚靓进行合作，达人2天连发7条视频为直播造势，4月又在视频中结合“泼水节”热点，拍摄泰国实际防晒效果，并在评论中进行科普推荐，视频点赞超8W，成功引流商品词条“Mistine防晒摇摇乐”，推广效果显著。

▲ 图片来源：抖音

同样在4月，Mistine蜜丝婷携手抖音电商超品日，在这场关于Z世代的春日狂欢活动中，Mistine蜜丝婷销量再爆发，一举成为抖音电商防晒类目TOP1。

活动期间，抖音及微博相关热搜总计上榜8次，累计曝光超4亿。在整场抖音电商超品日期间，全网曝光量超19亿。

▲ 图片来源：抖音

其中，Mistine蜜丝婷携手抖音电商和抖音达人@张津铭打造的泰式搞笑防晒霜短视频火爆全网，播放量在一天内突破4000万，全网曝光量过亿。

品牌应该在不断提升产品的专业性和全面度的同时，也需要在社媒平台上寻找与之匹配度高的达人进行合作，赋予品牌故事与话题，让品牌更富有感染力，才能进行精细化人群触达，抢占心智，实现销量增长。

美妆行业具有品牌心智强、内容种草深、爆款拉新快等特点。消费者会因自身肤质、季节交替和场景转换的需求，对相关产品实现迅速种草、购买甚至复购。

关键词： 防晒 视频 解锁