森马邀请 徐志胜「反向代言」火出圈

【中国服装圈.第3072期】来源：官网、百度新闻

近日，脱口秀演员徐志胜「反向代言」的森马广告火速出圈，频频登上热搜。广告中，徐志胜化身羽绒毛，介绍起品牌的功能，一种独特的丑萌感，这波反向代言的营销方式让网友直呼“太有创意”。

一直以来，传统服装品牌倾向于选择外貌出众的明星来展示产品的最佳效果，像森马的定位是年轻群体，所以在选择品牌代言人上，找的也都是青春靓丽的形象，比如张新成和陈都灵。与此对比，徐志胜的形象可以说是“丑萌丑萌”的。

此次森马品牌方打破了广告的固有模式，选择形象更接地气的徐志胜作为代言人，与传统明星代言形成强烈反差感，这也是此次营销能够破圈的原因。

本以为森马找他来，是为张新成和陈都灵作陪衬的，直到打开评论区，讨论度最高的反而是徐志胜。“这衣服我要买，最差的效果我已经看到了。”、“这广告太有效果了，我要买一件，最差也不会比他穿得更难看了。”...

面对网友们的调侃，徐志胜却显得淡定从容。他在社交平台上发文：“感谢森马的信任，希望大家喜欢这个接地气的形象，我可能不是最帅的代言人，但我一定是最真实的那个。”

由此看来，徐志胜代言服装更接近一个普通人的“买家秀”，让消费者感到更加真实可信，这种亲和力拉近了品牌与消费者之间的距离，使消费者更容易产生情感共鸣和购买欲望。

另据蓝鲸新闻报道，徐志胜森马的那则广告代言费用是保密的，但了解到徐志胜独家代言费用通常在300万~400万左右（含税）。除了徐志胜外，像付航、李雪琴这类头部的脱口秀艺人也差不多在这个价位。

根据艺恩发布的数据显示，明星做短期代言的品牌越来越多了。2024年上半年，明星平均代言品牌数同比增长10.4%，比22年同期增长61.9%。另外，品牌平均官宣代言人数量同比增长了20%。另一方面，从2021到2024年，短期代言人的数量呈现显著增长趋势，2024上半年明星短期代言数量已大幅超越往年。

在此次代言营销背后是森马创新提出的“上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康”的新价值主张。据悉，森马在这个冬季，聚焦羽绒品类，在清洁度指标上做了突破性升级，提出“森马高洁净1000+”的羽绒选购新要点。

“清洁度”是羽绒制品的一项重要卫生技术指标，清洁度高的羽绒含有的杂质少，能减少异味、细菌的滋生。羽绒服清洁度国标要求是大于等于500mm+，而森马此次发布的“高洁净1000+”羽绒服达到了1000mm+。

根据森马服饰公布的2024半年报显示，上半年实现营业收入59.55亿元，同比增长7.11%；实现归母净利润5.53亿元，同比增长7.14%，扣非利润实现5.41亿元，同比增长12.69%。

值得注意的是，森马公司包括童装品牌“巴拉巴拉”在内的儿童服饰最赚钱，合计贡献40.70亿元营收，同比增长6.43%，占比近七成；森马等休闲服饰合计贡献18.14亿元营收，同比增长7.66%，占比三成左右。

事实上，森马在去年就宣布转型，近期的动作也很多，比如门店焕新，发力线上和海外等。全新形象的门店，森马在今年已新开235家。此外，据官方消息，森马在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈，都有在洽谈大店的意向。（往期阅读：森马公布2023年营收数据，“出海”布局求变）