京东“质价比”的产业带密码

经济参考报记者 傅勇

通过更多在成本、效率、体验上的优化，京东正在探索以更高“质价比”重塑产业带的商业逻辑。

羽绒服热销

近日，京东发布的一份数据显示，保暖服饰成为今年京东“11.11”消费的刚需，超四成消费者认为羽绒服保暖效果最硬核。与此同时，众多品牌也在京东平台上实现了订单和销量大幅提升。根据京东销售数据，10月14日晚8点至10月31日晚9点，羽绒服品类成交额同比增长230%。

订单的增长自然也让生产厂商按下了忙生产、赶订单的“加速键”。

前不久，记者在位于江苏省常熟市的鸭宝宝（江苏）服装科技有限公司羽绒服生产线看到，“哒哒哒”的缝纫机声此起彼伏，裁片、缝合、装拉链、充羽绒……在近4000平方米的生产车间内，工人们正操作机器飞针走线，铆劲赶订单。

据鸭宝宝（江苏）服装科技有限公司CEO季明星介绍，于1997年创立的鸭宝宝是国产知名羽绒服品牌，曾先后获得中国驰名商标和中国驰名品牌称号。今年，鸭宝宝重拳出击，聚焦面包羽绒服这一细分赛道，研发了不少新款式、新产品，例如依据年轻人穿搭喜好设计的冰峰系列，具有四层锁温功能，能满足不同场景下的穿搭需求。据悉，作为“出生”在哈尔滨的羽绒服品牌，这一系列也是为了祝贺2025年在哈尔滨举办的亚冬会专门研发设计的。

近年来，随着互联网技术的发展，电商在服装零售行业中的份额越来越大，线上渠道随之成为各大服装企业的发力重点。

为了让拥有27年历史的品牌获得新增量，鸭宝宝将营销推广的重点放在了线上。

季明星说，目前鸭宝宝品牌已完成全品类布局，不仅涵盖羽绒类成人装和童装，还扩展到了非羽绒类及内衣等品类。之所以选择京东服饰，是因为京东拥有庞大的用户基础，特别是年轻、追求时尚与品质感的消费群体，与鸭宝宝的目标人群高度契合。此外，京东服饰在品牌推广、营销活动策划等方面具有显著优势，有助于鸭宝宝进一步提升品牌知名度和市场份额。为此，鸭宝宝特别为京东提供了专供款式及特定的备货工厂，并设立了京东专属发货区，确保高效配送服务。

与鸭宝宝境况类似的还有雅鹿。这家创立于上世纪90年代的国产羽绒服头部品牌，曾一度业绩承压。自与京东服饰合作以来，依托京东高效强韧的供应链体系和大数据营销工具，雅鹿品牌同样出现了大幅增长。

雅鹿控股副总裁、供应链中心负责人范春燕透露，雅鹿位于江苏太仓的生产基地正满负荷运转。2023年，雅鹿的电商GMV（商品交易总额）达120亿元，同比增长67%。今年京东“11.11”期间，雅鹿的线上成交额同比增长预计将达到500%。

“解惑”千亿羽绒服市场

业内人士认为，羽绒服之所以会在冬季成为购物热潮中的明星产品，其主要原因在于羽绒服能够很好地将保暖性与时尚性结合起来。

根据统计，羽绒材料的保温性能要远超普通材料，保暖效果可达到传统棉服的两倍。与此同时，现代羽绒服设计多样，颜色丰富，适合各种场合穿着，可以满足不同消费者的需求。

正是消费者对羽绒服的偏好，使得市场发展迅速，形成了蓬勃的市场格局。根据中国服装协会数据，2025年中国羽绒服市场规模将达到2500亿元。

不过，时下羽绒服产业也面临年轻人不愿进厂、企业生产成本高、品牌难做，以及市场瞬息万变等多重挑战。

“现在原材料涨得厉害。”据业内人士透露，去年旺季时一吨新国标白鸭绒的价格大约是20万元，到去年底，价格已经涨到了35万元，今年更是一路飙升，从48万元涨到了60多万元，白鹅绒甚至涨到了每吨132万元。而在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，其中羽绒占大头，接近50%，“所以一旦羽绒涨价，羽绒服会立即贵起来。”

除原材料涨价外，人工费也是羽绒服“昂贵”起来的因素之一。这位业内人士称，现在的行业选择性多了，年轻人不太愿意进厂。工人少了，企业承接的订单量就会受限，经营成本、用工成本等多项成本自然也就增加了。

更重要的是，服装业是一个高周转的行业，如果当季衣服不能销售完毕，会被视为“过季”产品，价格将大打折扣。周转越慢，积压的货物越多，公司的生意面临的压力就越大。而羽绒服作为典型的季节性产品，成本更是高于其他服装品类，为了回笼成本，企业面前只有两条路：要么提高“周转率”，要么用涨价来覆盖成本。

但在成本上涨的同时，追求“质价比”却变成了风潮。据第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。简单来说，优价和质量，他们两个都要。

面对这种情况，季明星说，鸭宝宝选择通过提高备货量、淡季生产的方式，特别是与京东进行联合促销、联合打造爆款，有效对冲了成本上涨的压力。

雅鹿则借助京东优良的品质管控体系和高效的数智化物流供应链，来解决高库存、低使用率的行业痛点。

据悉，结合服饰行业的特点和自身优势，京东为雅鹿提供了三种供应链模式：自营入仓、品牌自己从直营门店直接发货的门店履约模式，以及VMI云仓模式（VMI即Vendor Managed Inventory，供应商管理库存）。有些商品在京东的仓中，货品周转效率比生产商自己的仓还要快。

重塑产业带商业逻辑

当“质价比”成为消费主流时，比价就成为消费者的必选动作。《南方都市报》近日发起的一次调研结果显示，45.38%的消费者热衷于在各大电商平台之间进行比价，寻找最实惠的购物选择。

不过，对于产业带来说，低价只是表象，重要的是靠什么形成低价，低价的同时能否让产业链的各个环节实现共赢。

过去，因自然资源、经济政策等因素，我国部分地区出现了商业资源聚集的现象，比如广州十三行的服饰贸易、连云港的海产养殖、义乌的小商品批发等。这些产业带大多承担了商品生产和流转的功能，商业覆盖范围随车船运输距离而变化。而电商的出现，则将线下消费需求部分转移到线上，平台成为流量集中的销售窗口，在过去十多年的发展过程中，给产业带带来了更大的规模效应。

然而，近年来越来越激烈的价格竞争，却让低价变成了一场狂暴的飓风，冲击着正常的商业逻辑：为了压低成本，部分厂商更换质量差但更便宜的材料，这样才能把价格降到最低，生意才能做得下去。结果是，消费者看似买到了更便宜的东西，实际却只能得到更次的东西。

对此，京东集团CEO许冉表示，市场是需要低价，但市场需要的是有品质的低价。京东的低价，就是要让用户真正感受到“又便宜又好”，而不是“买得便宜，用得贵”。

分析人士称，京东低价的底气主要来源于三个方面：一是用规模换价格，与其他平台模式不同，自营业务是京东的一大特色，这为以量换价提供了可能，京东采销可以通过对市场观察，大批量采购明星爆款产品，来摊薄成本，同时确定性的资源，也减少了生产商的销售和库存压力；二是多年围绕供应链基础设施的投资和建设，使得京东拥有领先的库存周转天数，结合智能算法和大数据，能够实时掌握当前的商品库存和物流信息，并预测接下来的销售趋势，降低了滞销风险；三是京东还能基于平台数据洞察消费者需求，反向为商家提供建议，让商品设计和生产更精准，减少了研发和生产过程的试错成本，带来低价好物。

范春燕说，京东在营销助力、数据支持、库存管理优化等方面，给商家提供了很强的赋能。雅鹿2023年电商GMV的大幅增长，很大一部分原因就源自京东的助力。

显然，正是通过更多在成本、效率、体验上的优化，追求低价与品质的结合，京东重塑了产业带的商业逻辑。