鸿星尔克爆红启示：零售品牌转型经营用户刻不容缓

论担当，论责任，在这次河南的洪灾当中，国货品牌首当其冲。

随着全网网友将一个又一个国货品牌推上热搜时，却不得不思考这背后的源动力，终究从“把货放到场中给人”，变成了“找人打造货用场链接起来”。

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在河南洪灾捐款品牌中，业绩不如其他体育品牌的鸿星尔克以捐赠5000万物资爆红出圈成为全网顶流，就连面临破产的汇源也捐赠了100万让万千网友涌进直播间，彰显霸总姿态，用“野性消费”支持，用“买买买”把它们一个个送上热搜头条。

其中成为顶流的鸿星尔克当日的直播销售突破1亿，直播间货架上的货以及预售的货全线卖断。

官方抖音粉丝增长，连续几日占据微博抖音热搜，线下门店也是挤满顾客，有的实体店销售额暴增10多倍。

董事长吴荣照个人的抖音粉丝也“被动增长”到了1000多万，短短几天跻身头部大号。

河南受灾，解囊相助的国货品牌先后因为低调捐款接连出圈，一时间在抖音上：穿鸿星尔克，喝汇源果汁、蜜雪冰城，吃白象、旺旺成为了“高质量人类”的新风尚。

这所有的一切也透露出了一个强烈的信息：消费者是水，而水能载舟，亦能覆舟。

如果你让万千的用户爽，用户能够将你捧上神坛。如果你让用户不爽，被拉下神坛也只是一瞬间的事。

我们来回顾一下商业的变迁史：在物质不丰富的时代下是卖方市场，也就是传统的卖货思维。卖货思维的核心，就是拼命的塑造产品的价值，拼命的铺货，搞得非常高大上，传统的人找货。

但是现在品牌会发现，手上有着大把的货，可是用户已经不缺商品，用户的产品需求已经更细分化、更个性化、更隐性，不同的细分需求分化在了不同的圈层当中（如国风粉、二次元等）。品牌开始找不到人，商业进入了买方市场。

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当传统的卖货思维不再具有优势的时候，接下来就转入到了经营用户：找到用户——细分需求——做产品——做内容——做渠道——做链接——做转化——做管理——做裂变。

那么要如何经营用户？

经营用户，就是站在用户的角度思考，用用户的语言表达他们最关注的事情，帮助用户进行思考和判断，并且帮助用户快速获取自己所需要的产品和服务。

建立起品牌的私域流量就是***的用户经营模式。

综上所述，未来，无论是零售商、还是品牌商，从经营商品转型经营用户已经刻不容缓。

经营用户有几个重要的环节：

▍用户是谁？

要了解用户是谁，那么就得回到一个定义上：用户画像，也称为用户角色。作为一种优化目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各种商业场景以及各个业务领域均得到广泛的应用。

实际上，用户画像反映的是真实群体在使用一个产品时所产生的通用表现，包括静态标签加动态场景，即：通过真实的静态标签信息构建动态场景，就可以帮助我们还原到实际的用户场景下，看到这一类用户画像背后可以产生的产品效应，同时也可以采用这样的一种方式，找到用户真正的需求。

▍用户在哪些渠道上？

当明确了用户的画像之后，我们就要开始来寻找用户分布在哪些渠道上。不同的用户所聚集的渠道是完全不同的。如果要找美妆类投放的优质渠道，聚集在抖音、小红书上的美妆KOL、KOC们是理想的投放渠道。找到精准的渠道，才能够在这些渠道当中搭建场景，做出合适的内容打动用户，实现转化。

▍如何做出用户喜欢的内容？

随着网络内容的增加、用户专注力的稀缺、用户阅读习惯的改变、分发逻辑的变化，所有的专业媒体人和自媒体人不得不面对一个事实：即用户数量大幅增加的机会越来越少、内容泛滥、用户的注意力有限、阅读量增长趋势放缓是近几年来遇到的瓶颈。瓶颈存在，同时机遇也存在。相反，优质的内容，却更加受到用户的青睐，成为了聚拢粉丝的王牌。

而优质的内容有哪些呢？

激发用户的同理心、有用有指导意义、好玩且有娱乐性、能用强逻辑说服他人、用好的故事唤起共鸣、具有社交货币性、帮助用户打造人设、有搜索能力且卡住了网络搜索的关键词等等，这一系列都是做出好内容的关键要素。

▍在什么样的场景下去链接用户？

现代商业中优秀的产品很多，但是他们也并非一夜之间的灵感乍现，而是深入了实际的生活当中，进行了细致的体验和思考总结出来的，也就是结合具体的场景设计出来的。所以，我们要搞清楚一个问题，什么叫场景？场景一词原本是影视术语，是指在特定的事件空间发生了行动，那么场景包括什么呢？包括了时间、地点、人物、行为。

比如：在一个餐饮店中用晚餐，手机没电了怎么了办？如果此时正好有街电的共享充电宝，那么用户就可以租借使用，同时继续享用餐食。

这就是一组完整的共享充电宝的商业场景逻辑，这个逻辑，也就决定了共享充电宝的成功基础。

▍如何让用户能够持续的产生价值？

2020年疫情下，很多的实体企业经营遭受重创，但是有一些企业在这样严峻的条件下仍然能够突围而出，我们不仅要问：为什么会是他们？

除了有一些企业顺应时势，将自己的业务由线下拓展至线上，在一定程度上弥补了疫情对于销售的影响外，还有一点非常重要的就是用户对于这些品牌的粘度非常高，那如何才能做到用户对于品牌拥有高粘度呢？我给出的答案就是：会员制。

比如因疫情暂时关店的奈雪的茶、受到疫情影响的喜茶等，都因为自有的会员小程序而抵御了疫情的打击，并快速启动业务。

关于会员这个概念大家一定不陌生。会员对商业的帮助有哪些呢？

首先、帮助商家与用户之间建立良好的关系；其次、会员制的体系设计就是朝着拉动会员高频消费、持续消费、升额消费来进行的；最后、会员会因为在品牌这里获得了良好的体验，也会带来新的客户，甚至成为分销者，自己消费，同时获得分销的***。

而在设计会员制的时候应该最为关注的是会员的北极星指标，因为北极星指标决定了会员的***要如何来设计才能够支撑住指标的实现。

而***就是会员享有的权利，简单的说就是我成为你家的会员，能干什么？有什么好处？

▍如何让用户裂变影响到更多的用户？

流量的获取最简单的方式就是通过裂变来实现。

裂变的模式有很多种，但是在私域流量的运营下，有一种最简单的方式，是最原始、最普通，但是也是最有效的，就是群裂变。

群裂变就是当用户的微信好友看到海报或图文之后，会因为上面的内容符合需求或感兴趣而点击扫码，从而进入到了一个裂变的循环。虽然说用户获得目标物是被动的，转发的行为也是强制性的，但是对于好友来说，因为他们看到的是来自于自己朋友圈朋友的推荐，因为信任也会点击参与。

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定位用户、精准渠道、共鸣内容、转化场景、会员管理、分享裂变，每个环节环环相扣、不可或缺。

从产品思维，到用户思维；从做好产品，到服务好用户；从经营货，到经营用户，商业的本质其实从来没有改变。

网站编辑：陈一