顶奢也玩“心机”？有钱人也忍不了，爱马仕的“怨种配货”被告了

如果中产阶级的钱包是被始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦所收割，那么更有家底的高净值人群则是被LV、香奈儿和爱马仕所俘获。其中爱马仕更是个中翘楚，但这个顶奢，最近也遇到了口碑风波。

“购买记录充足”是购买爱马仕铂金包的条件，被指是强迫消费。3月21日，爱马仕因“配货潜规则”在美国遭诉讼，被指违反相关法律。消费者称，为买爱马仕产品已花费数万，仍受配货限制。国内也有消费者反映类似情况，花费巨大却买不到想要的包款。奢侈品配货现象引发关注，究竟为何要有此规定？

一直以来，爱马仕都是以高端奢华、品质卓越、独特设计和精湛工艺而闻名于世。爱马仕Birkin，可谓是每个女士的梦寐以求。作为奢侈品行业的龙头，爱马仕对于“配货”这一套销售策略和供应管理机制，可谓是玩得十分6。

不过，“配货” 两字在爱马仕的品牌店内很有可能是“违禁词”，只能用“消费积累”来美化。

今年1月就有记者致电爱马仕官方客服中心询问配货问题，官方客服回复：“我们爱马仕是没有‘配货’这个说法的。”记者：“那如果店员有这个行为呢？”爱马仕官方客服中心：“我们只能跟你说，爱马仕是没有官方‘配货’这个说法的，也请您这边知晓一下。”

正所谓物以稀为贵，如果某种东西已经烂大街泛滥了，那可能它对有钱人的吸引力也是降低了的。奢侈品要做的，就是通过限制产品供应量来维持产品的稀缺性和独特性，从而提高产品的价值和吸引力，通过先配货再买包，品牌可以控制产品的生产和销售数量，避免产品过度供应，维持品牌的高端感与高价值。

然而，爱马仕方面对于该种销售模式也并非是有恃无恐，也是有点“心虚”的，不然也不至于一直以来都没有任何官方、正面的回应——这并不能阻碍这一制度的延续，不配货可能真的不行，因为配货，对于品牌来讲，真香！

通过配货，首先设置一层隐形购买门槛，无形中先筛选了一次自己的用户客群，同时这也是一套很好的刺激用户进一步消费的组合拳。

据说，全球每卖出一个铂金包，就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空。有媒体进行了解，目前在中国市场，爱马仕配货比例最低1∶0.5，普遍是1∶1，更高一点可以达到1∶1.5或1∶2。也就是说，如果消费者想买一个10万元的爱马仕包包，最少也得先购买5万元的其他爱马仕商品。

因此，在全球奢侈品消费低迷的2023年，爱马仕依然取得了不俗的成绩。财报显示，爱马仕2023年营收达134.27亿欧元，同比增长21%（按固定汇率计算）；净利润为43.11亿欧元，同比增长28%，中国市场更是表现强劲。

在2023财年分析师会议上，爱马仕家族第六代传人/首席执行官Axel Dumas提到，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。

在国人眼中，爱马仕是站在金字塔尖的奢侈品，爱马仕等同于尊贵的身份与地位。你背的不是爱马仕，而是爱马仕加持，带来的地位彰显与身份象征，以及别人对你的那一份刮目相看，而配货规则可以让消费者感觉到购买奢侈品是一种特权和身份象征。

所以爱马仕，是有钱人才配入局的消费主义游戏。

“2023年，在天津、成都、无锡新开了3家爱马仕门店。”上述爱马仕相关工作人员告诉记者，截至目前，爱马仕在中国内地市场共计开设33家门店。

中国“养马人”也收获了爱马仕的高度青睐，在2023财年分析师会议上，爱马仕首席执行官（家族第六代传人）Axel Dumas提到，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。

对爱马仕“又爱又恨”的中国消费者，虽然已对“配货潜规则”有诸多不满，但截至目前均止步于“吐槽”。“在文书数据库上，未发现在中国有消费者不满爱马仕或其他品牌‘配货’而提起诉讼的案例。”北京市隆安律师事务所上海分所高级合伙人付忠文在接受记者采访时表示。

在谈及市场上奢侈品的“配货”行为时，庞瑞向记者表示：“因为‘配货’这种情形，从来不存在白纸黑字的纸面合同，所以消费者要想举证维权应该也并不容易。品牌的这种销售行为，即使无法证明是欺骗，也足可以说明其心理优势、品牌姿态有多高。”

而在法律层面，也很难界定爱马仕等奢侈品需要“配货”才能买到指定商品的消费规则是否存在违法。付忠文表示，“实践中，消费者对于商家的搭售行为举证相对较为困难”。

随着事件的发酵，爱马仕是否会调整其销售策略，成为关注的焦点。对此，庞瑞认为，爱马仕等品牌的“配货”情况已存在多年，说明奢侈品在目前的供需关系、品牌溢价和法律法规情况下，已把所有链路走通，“‘配货’未来是否还会持续存在，取决于上述变量的强弱消涨”。

关键词： 庞瑞 爱马仕 配货