2023年-2021年中级经济师工商管理第三章真题集

第三章 市场营销与品牌管理

2023年中级经济师《工商管理源》章节真题

一、单选题

1、某企业专注于为儿童、青年、中老年群体提供冬季服装，这种目标市场选择模式是

A. 市场专业化

B. 全面进入

C. 产品专业化

D. 选择专业化

参考答案：C

参考解析：选项A错误：市场专业化指企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。例如某服装企业向老年顾客提供各个季节的服装。本题不是面向同一客户群，而是面向多个客户群。

选项B错误：全面进入是指企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。例如某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装。本题提供的是冬季服装这一种产品，而不是提供性能不同的系列产品。

选项C正确：产品专业化是指企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同。例如某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装。

选项D错误：选择性专业化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。例如某服装企业既为老年顾客提供春季、冬季的服装，也向儿童顾客提供春季、秋季的服装。

2、某办公用品企业共生产3种打印机、2种复印机、4种扫描仪、3种碎纸机，该企业产品组合的长度为

A. 3

B. 2

C. 4

D. 12

参考答案：D

参考解析：产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数，因此本题中该企业产品组合的长度=3+2+4+3=12。

3、下列属于竞争导向定价法的是。

A. 直接价格评比法

B. 随行就市定价法

C. 需求差别定价法

D. 目标利润定价法

参考答案：B

参考解析：竞争导向定价法主要有3种方法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法，因此本题应选择B选项。

需求导向定价法包括认知价值定价法、需求差别定价法，其中认知价值定价法包括直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法。选项A和C属于需求导向定价法。

成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润定价法等。选项D属于成本导向定价法。

4、某轮胎生产企业，生产沙漠型、山地型等不同地形的轮胎，该企业采用的市场细分变量是。

A. 地理变量

B. 人口变量

C. 心理变量

D. 行为变量

参考答案：A

参考解析：市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

选项A正确：地理变量的具体内容包括国家、地区、城镇、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等。本题中该轮胎生产企业是按照地形做的市场细分，因此属于地理变量。

选项B错误：人口变量的具体内容包括人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等。

选项C错误：心理变量的具体内容包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等。

选项D错误：行为变量的具体内容包括购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等。

5、消费者的收入水平属于市场营销宏观环境要素中的。

A. 经济环境

B. 社会文化环境

C. 政治法律环境

D. 人口环境

参考答案：A

参考解析：选项A正确：经济环境包括收入、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。在收入因素中，消费者收入是一个重要因素。

选项B错误：社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境。

选项C错误：政治和法律环境是指任何社会制度下，企业的营销活动都必须受到政治和法律环境的规范、强制和约束。企业活动总是在一定的政治和法律环境下进行的。

选项D错误：人口环境是指人口是构成市场的第一要素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响。

6、在市场营销宏观环境要素中，一个地区消费者生活方式属于。

A. 经济环境

B. 整治环境

C. 人口环境

D. 社会文化环境

参考答案：D

参考解析：选项D正确，社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境。

7、小王购买手机时，对品牌没有特别的偏好，只是根据自己的预算进行选择。从品牌忠诚的角度看，小王属于。

A. 持续忠诚购买者

B. 承诺忠诚购买者

C. 无忠诚购买者

D. 习惯购买者

参考答案：C

参考解析：选项A为干扰选项。

选项B错误：承诺购买者是品牌忠诚的最高级别。消费者不仅会无条件地购买这类品牌，而且对该品牌有着强烈的情感认同，甚至引以为傲。

选项C正确：无忠诚购买者这类消费者会不断更换品牌，他们对品牌没有特别的偏好，只对价格变动比较敏感。

选项D错误：习惯购买者根据以往的消费习惯，持续购买同一品牌的产品而不更换品牌。但是，当竞争产品的优势(如价格优势、功能优势)比较明显时，他们也会转而购买竞争对手的品牌。

8、某化妆品企业推出情人节套装，内含1瓶香水、1支口红、1瓶精华液。这种包装策略是

A. 个别包装策略

B. 复用包装策略

C. 相似包装策略

D. 相关包装策略

参考答案：D

参考解析：选项A错误：个别包装策略指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格。

选项B错误：复用包装策略，又称双重用途包装策略，即原包装的产品使用完后，包装物本身还可作其他用途。如香水瓶可以当作工艺品摆放。

选项C错误：相似包装策略指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 选项D正确：相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如化妆品套装。

9、服装企业卖给老年顾客各种服装，这种选择目标市场的模式叫做。

A. 产品—市场集中化

B. 市场专业化

C. 选择性专业化

D. 产品专业化

参考答案：B

参考解析：选项A产品—市场集中化：企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。例如某服装企业只向老年顾客提供冬季服装。

选项B市场专业化：企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。例如某服装企业向老年顾客提供各个季节的服装。因此选项B正确。

选项C选择性专业化：企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。例如某服装企业既为老年顾客提供春季、冬季的服装，也向儿童顾客提供春季、秋季的服装。

选项D产品专业化：企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式.档次等方面都会有所不同。例如某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装。

10、某智能手机厂商在进行产品定价时手机定价相对较低，但耳机、手机壳等产品定价相对较高。这种产品组合定价策略属于

A. 产品线定价

B. 副产品定价

C. 产品束定价

D. 备选品定价

参考答案：D

参考解析：选项A错误：产品线定价。例如某服装店经营高、中、低三种档次的男装，那么根据这三种档次,该服装店就可以为这些男装分别定价为1280元、880元和300元。当顾客购买男装时，就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种档次。

选项B错误：副产品定价。例如生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品的产生。假如副产品的价值相当高，企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价，从而获取更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得更多的利润。

选项C错误：产品束定价即企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。例如，电影院销售的年票，其价格就比单次购买的电影票价便宜得多。

选项D正确：购买手机的客户往往还会选购耳机、手机壳器等备选产品，这些备选产品不是必买品，但是可以满足不同客户的消费偏好。这时，手机厂商可以给备选产品定一个高价。因为高价的备选产品并不会影响手机的销售(不是必买品)，而购买备选产品的客户往往也不在意其较高的价格。

二、多选题

1、下列品牌策略中，属于家族品牌策略的有

A. 品牌延伸策略

B. 个别品牌策略

C. 统一品牌策略

D. 扩展品牌策略

E. 品牌创新策略

参考答案：B,C

参考解析：选项BC正确：家族品牌决策包括个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略和企业名称与个别品牌并用策略。

选项A错误：品牌延伸决策和家族品牌决策同属于品牌策略，是平行的关系，不是包含与被包含的关系。

选项DE为干扰选项。综上所述，本题应选择BC选项。

2、下列品牌策略中，属于家族品牌策略的有

A. 品牌延伸策略

B. 个别品牌策略

C. 统一品牌策略

D. 扩展品牌策略

E. 品牌创新策略

参考答案：B,C

参考解析：选项BC正确：家族品牌决策包括个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略和企业名称与个别品牌并用策略。

选项A错误：品牌延伸决策和家族品牌决策同属于品牌策略，是平行的关系，不是包含与被包含的关系。

选项DE为干扰选项。综上所述，本题应选择BC选项。

3、市场营销中的社会文化环境要素有。

A. 收入水平

B. 法律法规

C. 生活方式

D. 风俗习惯

E. 教育水平

参考答案：C,D,E

参考解析：此题考查市场营销宏观环境。

“社会文化环境”市场营销宏观环境的要素之一，其意指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境。故选CDE。

其中，

选项A，收入水平是属于经济环境，包括：收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。

选项B，法律法规是属于政治法律环境。

市场营销宏观环境除包括社会文化环境、经济环境、政治法律环境外，还包括人口环境、自然环境和技术环境。

三、案例分析题

【材料】根据案例一，回答1-4题

甲企业决定推出一种智能饮水机，经测算，生产这种智能饮水机的投资额为3000万元，年固定成本为1600万元，年变动成本为1400万元，年预期投资收益率为20%，预计年销量为3万台。智能饮水机上市后，甲企业将该产品定位为年轻人首选智能饮水机，把营销资源聚焦到年轻人，面向年轻人开展营销活动。为迅速扩大市场占有率，甲企业决定以低于市场同类产品的价格销售饮水机，但对配套使用的滤芯制定了相对较高的价格。

1、据目标利润定价法该智能饮水机的目标价格为元/台。

A. 1680

B. 3600

C. 1200

D. 1920

参考答案：C

参考解析：目标利润定价法下企业根据总成本和预计的总销量，确定期望达到的投资收益率，然后推算价格。

其公式为:目标价格=(总成本＋目标利润)÷总销量

本题目标利润=投资额×投资收益率=3000×20%=600（万元）

因此目标价格=（1600+1400+600）/3=1200（元/台）。

2、甲企业对该智能饮水机的市场定位属于。

A. 根据工艺定位

B. 组合定位

C. 根据使用者定位

D. 根据属性定位

参考答案：C

参考解析：最常用的市场定位方法有：根据属性与利益定位、根据使用者定位、根据竞争者的情况定位、根据价格定位、组合定位。

选项A根据工艺定位为干扰选项。

选项B组合定位是指企业可使用上述多种方法对产品市场进行组合定位。例如，某品牌护肤品内含丰富的SOD活性物质，能对抗自由基，抗衰老(属性与利益定位)，价格实惠量又足(价格定位)，男女老少皆宜(使用者定位)。

选项C根据使用者定位是指企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个细分市场，以便根据该细分市场的特点创建恰当的形象。

选项D根据属性与利益定位是指产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到产品的定位。例如，A品牌汽车有“货币的价值”的美誉，B品牌汽车有“耐用”的特点，C品牌汽车则是“节能、环保”的代表。

本案例中“智能饮水机上市后，甲企业将该产品定位为年轻人首选智能饮水机，把营销资源聚焦到年轻人，面向年轻人开展营销活动。”属于根据使用者来定位的市场定位方式。因此本题应选择C选项。

3、甲企业对该智能饮水机采用的目标市场选择策略为。

A. 市场组合营销策略

B. 无差异营销策略

C. 集中性营销策略

D. 差异性营销策略

参考答案：C

参考解析：集中性营销战略是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中利用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

本案例中“智能饮水机上市后，甲企业将该产品定位为年轻人首选智能饮水机，把营销资源聚焦到年轻人，面向年轻人开展营销活动”属于集中在年轻人进行市场选择，因此属于集中性营销策略。

4、甲企业对该智能饮水机以及滤芯采用的定价策略为。

A. 撇脂定价策略

B. 产品线定价策略

C. 市场渗透定价策略

D. 附属产品定价策略

参考答案：C,D

参考解析：选项A：撇脂定价策略是指在新产品上市之初，将价格定得很高，以便尽可能在短期内赚取高额利润。

选项B：产品线定价比如某服装店经营高、中、低三种档次的男装，那么根据这三种档次，该服装店就可以为这些男装分别定价为1280元、880元和300元。当顾客购买男装时，就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种档次。

选项C：市场渗透定价策略是指在新产品上市之初，将价格定得较低，利用物美价廉的优势迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。

选项D：附属产品定价是指有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，伴随的产品就称为附属产品。

本案例中“为迅速扩大市场占有率，甲企业决定以低于市场同类产品的价格销售饮水机”表明甲企业采用的是市场渗透定价策略；“但对配套使用的滤芯制定了相对较高的价格“表明甲企业采用的是附属产品定价策略。

综上所述，本题应选择CD选项。

【材料】某企业原有产品组合包括水（3种）、茶饮品（4种）、奶茶类（3种）、碳酸饮料（2种），在现有产品基础上，决定利用智能化产业链推出一款新的茶饮品——乌龙茶。该企业生产乌龙茶的固定成本为500万元，总可变成本300万，预期销量为320万瓶，加成率为20%。该企业推出600ml的乌龙茶后，受到消费者的喜爱，于是该企业又继续推出了300ml和500ml的乌龙茶。

根据材料回答5-8题：

5、该企业产品组合的宽度是。

A. 4

B. 5

C. 7

D. 8

参考答案：A

参考解析：产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。本题中该企业虽然新研发了乌龙茶，但还是属于茶饮类系列，因此宽度=水产品线+茶饮类+奶类+碳酸饮品=4。

6、该企业采取的产品组合策略是。

A. 扩大产品组合策略

B. 缩减产品组合策略

C. 产品线延伸策略

D. 产品线现代化策略

参考答案：A,D

参考解析：选项A，扩大产品组合策略，包括增加产品组合的宽度、长度及深度。其中 ①增加产品组合的宽度：是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围。 ②增加产品组合的长度及深度：指在原有产品大类内增加新的产品项目。由此可见，新研发乌龙茶，还是属于茶饮类系列，则是扩大了产品线的长度，故选择A；

选项B，缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深度。本题中没有涉及减少产品，因此选项B不选。

选项C，产品线延伸策略，具体包括：向上延伸、向下延伸和双向延伸策略。 向上延伸：即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产； 向下延伸：即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产； 双向延伸：即在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。题中未显示出高端茶还是低端茶系列，因此选项C不选。

选项D，产品线现代化强调把现代科学技术应用到生产过程中去。题干材料“决定利用智能化产业链推出一款新的茶饮品”，利用智能化体现了产品线现代化策略。故D正确。

7、该企业采取的包装策略是。

A. 个别包装

B. 分等级包装

C. 分量包装

D. 相关包装

参考答案：C

参考解析：选项A个别包装策略，即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格。

选项B分等级包装策略，即企业根据产品的不同质量档次，设计、使用不同等级的包装。

选项C分量包装策略，即企业根据目标市场消费者的使用需要，将产品按照不同数量或重量进行包装。

选项D相关包装策略，即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如化妆品套装。

本题中乌龙茶是按照300ml、500ml和600ml不同重量进行包装，因此采用的是分量包装策略。

8、该企业采取的包装策略是。

A. 个别包装

B. 分等级包装

C. 分量包装

D. 相关包装

参考答案：C

选项C分量包装策略，即企业根据目标市场消费者的使用需要，将产品按照不同数量或重量进行包装。

选项D相关包装策略，即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如化妆品套装。

本题中乌龙茶是按照300ml、500ml和600ml不同重量进行包装，因此采用的是分量包装策略。

2022年中级经济师《工商管理源》章节真题

一、单选题

1、某生产企业通过市场环境分析发现，该企业的业务市场机会高，面临的威胁高。该企业的业务属于威胁—机会矩阵图中的。

A. 理想业务

B. 冒险业务

C. 成熟业务

D. 困难业务

参考答案：B

参考解析：选项A错误：理想业务即高机会和低威胁的业务。在此条件下，利益大于危险，这是企业难得遇上的好环境，企业务必抓住机遇，不可错失良机。

选项B错误：冒险业务即高机会和高威胁的业务。在此条件下，机会与危险同在，利益与风险并存，企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益。

选项C错误：成熟业务即低机会和低威胁的业务。在此条件下，这是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润；另一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。

选项D错误：困难业务即低机会和高威胁的业务。在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面，说不定会"柳暗花明"；如果无法扭转局面，则应果断放弃，另谋发展。