中产买不起的羽绒服，高端&平价十字路口，谁能押中风向？

冬季爆品羽绒服“买不起”的声音近几年愈演愈烈。

去年冬季“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”句式捧红了军大衣。到了今年，随着气温逐渐降低，羽绒服“买不起”再次成为舆论焦点。

作为重点品类，果集观察到羽绒服的涨价确有其事，而羽绒服品牌战略升级也呈现“两极分化”态势。

面对决策关键十字口，哪一个方向才是未来正确趋势？从中我们又能找到哪些品牌升级启示？

高端国际羽绒服“杀”入国内市场，引发了一场国内品牌高端追逐战。

01.高梵羽绒服身价“暴涨”

迈过双11跨入“财报季”，一众奢侈品大牌财报传递着中国市场遇冷的共识。

与此同时，向“高奢”看齐的高端羽绒服却热火朝天。

今年10月21日，天猫开卖四小时破亿榜单发布，专业羽绒服品牌高梵赫然在榜。

成立20年的高梵，如何成为电商时代新“黑马”？

事实上，高梵诞生之初品牌定位高端羽绒服，售价锚定1000-3000元区间。

线上电商兴起后，高梵为了适应电商时代竞争，产品价格骤降至200-300元，正是这个时期让高梵在大部分消费者心中的印象定格为“县城”中低端羽绒服。

2020年前后，高梵创始人发现了千元鹅绒服的市场需求尚未被满足，又带领高梵开启二次转型。

于是2021年，高梵正式推出产品“黑金鹅绒服”，目前电商平台显示价格带覆盖980元的短款羽绒服到5980元的英国皇室高定。

图源：高梵官方微博

借助兴趣电商，近年来高梵轰轰烈烈地开启了高端之路，从产品、营销等层面多维发力。

1. 产品设计

砍去鸭绒产品线，高梵专注生产高端鹅绒服，以“专业鹅绒”进行差异化竞争。

同时高梵“招揽”到前Moncler设计师Burak Uyan设计旗舰黑金鹅绒服系列，外观上做到简约时尚。

2.营销打法

线上全域布局，在抖音高梵打造自播矩阵，女装、亲子、轻奢等账号昵称关键词锁定目标客群。

全域达人种草，从素人到明星，从穿搭达人到摄影教学，投放覆盖多样化KOL类型与层次。

图源：数思-近30天投放达人分析

借助名人效应，多位知名明星都曾经或正为高梵代言，11月高梵官宣杨幂为全球品牌代言人，世界首富马斯克的母亲与英国皇室曾在社交网络上安利高梵鹅绒服。

同时在高梵宣传文案中“皇室高定”、“知名设计师”、“皇室定制”等字眼频频出现，去年开始高梵也频频亮相国际秀场。

线上已经深深扎根，为了满足客户服务需求与品牌形象的传递，高梵选择与睿锦尚品合作“买手店”作为线下端解法。

从选定高附加值的鹅绒作为升级方向，到借助社媒不断传递高端心智，始于高端、红于高端的高梵似乎离“圆梦”并不远。

但对标国际大牌Moncler品质的同时也对标了“外观”，就目前社媒反馈来看，高梵面对着一些外观与质量方面的舆论。

羽绒服“买不起”声量愈大，也许在大部分人的印象中，接下来计划进一步涨价的高梵，上一次见还是299元“交个朋友”。

02.高端羽绒服，还有多少增长？

消费者对于羽绒服品类越来越“买不起”的认知，除了来自“回归初心”的高梵，更主要的还是源于“背刺”的波司登。

与羽绒服品类牢牢绑定的波司登，曾是大众品牌的代表之一。

2018年高奢羽绒服品牌加拿大鹅进入中国市场，次年波司登在“启发”下也步上高端化道路。

旗下雪中飞等品牌接手中低端市场，波司登主品牌则推出多个高端系列产品，价格范围从2000元-15000元不等。

在营销策略上，波司登也充满“高级感”，与多位国际知名设计师启动联名，先后签约杨幂、谷爱凌等知名明星，联名玛莎拉蒂、迪士尼，登陆米兰、纽约时装周等等。

有关波司登产品均价暴涨等相关话题去年冬季以来引发消费者热议，还有猿辅导旗下专业羽绒服品牌SKYPEOPLE，一件羽绒风衣售价高达7200元登上热搜。

对于国产羽绒服的高价走势，大部分消费者都是“一头雾水”。

除了专业羽绒服品牌外，户外运动品牌也纷纷瞄准冬季经济，包括始祖鸟、迪桑特等，定价贴合品牌定位，主打高品质与专业性能。

高端羽绒服并非贵的全无道理，黑科技面料与高蓬松度羽绒的不断迭代，从理性角度来看，消费者可以理解“高价”。

而国产高端羽绒服对比动辄上万元的国际大牌，也的确能够凸显性价比。

但就实际而言，大部分消费者难以发挥高端羽绒度的极致性能，羽绒服的非刚需季节属性与大众品牌的“骤然提价”，难免给人以背刺之感。

纵使羽绒服品牌为高端化“做足准备”，但在消费者视角只关注到提价这一核心动作，也就产生了一个疑问：品牌高端化，真的涨价就能搞定吗？

二、平价路线，年轻化鸭鸭与快时尚并进

以鸭鸭为代表的国产羽绒服品牌，与以森马为代表的快时尚品牌，为打工人撑起了了价格上更“温暖”的平价赛道。

01.老牌羽绒服走进社媒时代

诞生于1972年的鸭鸭，始终深耕下沉市场，“土”与“LOW”是大部分年轻人对于鸭鸭的第一印象。

进入社媒时代，与其他品类的老国货一样，鸭鸭也面对着年轻化困境，“爆改”老国货，鸭鸭如何焕新？

1. 中小达人+自播矩阵

焕新第一步，流量“广撒网”。通过高强度建联中小达人与品牌号矩阵渗透心智。

飞瓜数据显示，以“YAYA鸭鸭”为关键词筛选企业认证号，抖音平台共检索出254位达人，包括鸭鸭官方、奥莱店、女装店等等。

图源：飞瓜数据

而内容电商数据AI分析平台数思检索显示，近30天鸭鸭预计投放4712位达人，其中抖音达人占比超80%。

2. 人货场匹配

数量之外，质量更优。

反季节上雪山吸氧直播卖羽绒服，鸭鸭“骚操作”冲上热搜，除了在达人投放与自播数量上“超级加倍”，直播规划也有“独门秘方”。

强调人货场适配，鸭鸭有一套推爆品的成熟打法与内容种草方式，想详细了解的朋友可以搜索查看之前的文章——果集对话鸭鸭品牌总监胡诗琦：百亿营收鸭鸭做对了什么？。

3. 流量代言，时尚升咖

细数鸭鸭代言人阵容，今年的全球首席代言人王一博、品牌代言人鞠婧祎，还有赵露思、佟丽娅等高流量明星。

Burberry男装总监亲自下场为鸭鸭设计，在米兰时装周也能看见鸭鸭的身影。

营销全面到位，不仅追上潮流时尚，鸭鸭品牌人设甚至立得有点“高端”，但一看价格，还是那个熟悉的鸭鸭。

飞瓜数据显示，鸭鸭官方旗舰店销售额排名第一的商品价格在350+元，顶流明星同款也基本500元内即可拿下。

公开数据显示，2023年鸭鸭GMV超150亿元。而据飞瓜数据近30天抖音女装羽绒服品类，鸭鸭几乎“屠榜”。

图源：飞瓜数据

但凭借高性价比成为“打工人之友”的鸭鸭，也面临着设计雷同、品质问题与假货乱象等负面评价。

知名度与销量双丰收，鸭鸭长红之路还得进一步把控好质量与价格的天平。

02.平价羽绒服趋势渐显

除了鸭鸭、雅鹿、雪中飞等专业羽绒服品牌，平价赛道选手还有森马、优衣库等快时尚品牌的羽绒服产品。

今年森马就凭借与品牌推荐官徐志胜的广告狠狠出圈，打出#新一代羽绒看健康#口号，以短片《绒毛的歌》展现高洁净1000+系列羽绒服生产过程。

独特的“原材料代言”与动画形式让人忍俊不禁，高洁净卖点恰好踩中近期舆论高度关注的“羽绒骗局”、“黑心羽绒”问题。

图源：森马官方微博

集瓜数据发布的《2024秋冬服饰行业报告》显示，羽绒服品类销售规模还在持续扩大中。

集瓜数据《2024秋冬服饰行业报告》

其中100-300元价格区间为主要选择，500元以上中高价格段出现增速放缓。

根据果集近期观察，社交平台#羽绒服一天一个价#、#羽绒服价格为何贵不动了#等话题持续发酵。

公开数据显示，近年来羽绒服原材料的确出现较大幅度上涨。但原料成本上涨对于羽绒服价格影响有限，部分羽绒服“步步高升”的售价让消费者无法接受。

总体来说，市场更加青睐经济实惠的羽绒服，更具质价比的平价羽绒服“先下一城”。

需要注意的是，平价固然可以成为白牌攻占市场的“法宝”，但羽绒服品类品牌效应显著，“假货”、“黑心绒”、“杂牌”舆论影响下，白牌羽绒服恐怕难以打过“老网红”军大衣。

原料价格上涨的大旗下，部分羽绒服品牌卯足了劲向上“卷价格”。

但市场反馈给行业的却是涨价与品质上的争议。

品牌力与产品力难以一蹴而就，产品打磨与品牌心智认知都需要时间造就。

对于羽绒服市场而言，内有负面舆论集中爆发，外有冲锋衣等替代品抢夺秋冬市场，更加激烈的市场竞争或许就要到来。