触乐夜话：二次元游戏与买量

图/小罗

前段时间，我在B站刷到一个讲“买量游戏”的视频。

视频里讲得比较基础，比如“本质是计算ROI（投资回报率）”“有赚头就能无止境地买”。不过，其中有一句话令我印象深刻，大概内容是：“那些喜欢二次元的，都不会去玩买量游戏，尤其是微信小程序游戏，或者说压根没把这种游戏当成是‘游戏’。”

我想了想，还真是这么一回事。我之前研究过一段微信小程序买量游戏，它们的系统、数值都比较严整。比如说，玩到某个阶段时，给我带来的体验都是有迹可循的——是正反馈还是负反馈？该卡我了？该弹礼包了？还是该安排“托”了？讲究颇多。

这些游戏的买量视频，也都是围绕着此类内容来的，比如进游戏会送多少福利、游戏关卡是什么类型、玩家能怎么爽，等等。当然，视频素材肯定有很多虚假乃至欺诈的内容，但它本质说得也没错：你点进去玩，就是能爽。

当然，一些买量视频和游戏完全无关，会对用户造成严重误导

用户点进这种买量视频前，往往有比较明确的心理预期。说难听点，很多人可能就是抱着“这是一坨屎”的心态点进去的——这种游戏几乎没什么内容，就是单纯玩数值，和艺术两字更是沾不上边。先让你破冰充个首充，再一步步诱导你充一千、两千，钱虽然花了，但确实爽，你知道自己是为了爽而付费的，游戏里也讲得很清楚，你花了多少钱，就能获得相应的结果。

不仅限于微信小程序游戏，实际上，买量占据了游戏市场中的重要生态位，如今，几乎每一个游戏都必须买量。不过，当买量和售卖“情感价值”的二游碰在一起，有些产物就显得耐人玩味了。

据我观察，“二次元买量视频”的特点，一是抽卡——对，简单且粗暴的口播抽卡：“前段时间某某新游上线了，我下载了个玩玩，新人福利这么多，送了我××、××还有××××，我来卡池试试水，什么？出金了？我×，10连居然有3个金，这游戏福利也太好了吧！”但玩家进入游戏后，会发现游戏里大概率没有买量视频里提到的福利。5至8年前，这种买量视频非常多，现在变少了。

二是角色混剪和剧情互动，花3至5秒快速吸引用户，素材一般选用的是游戏当前版本的主推角色，或是高人气破圈角色。

这类素材也是最常见的，玩家们常说的“缅北二游”舆论根源在此：不少游戏在进行大范围宣发时，会使用“媚宅”的全女PV或买量视频，一部分男性玩家在社交平台上看到这些宣传，以为这是一款男性向游戏，进了游戏玩了一段时间，才发现是一般向游戏。有的人不舍得沉没成本，继续玩下去；有的人则会脱坑，跑到社交平台上参与节奏，“声讨”厂商。

三是非实机内容，这类买量大多聚焦于创意视频，比如把老IP的角色“猫猫化”，配合BGM卡点剪辑，相当洗脑；或是让KOL出镜，吸引KOL粉丝来玩。这些都比较普通，玩家普遍也没什么意见。

总体来说，买量视频里的内容，哪怕是实机，往往也只能反映游戏一隅，不能反映游戏的整体情况。负责买量的人只管你有没有点进来，有没有下载，有没有注册账号，等你过完新手教程，沉没成本就已经积累起来，买量人员的KPI也就有了。

后来，我和几位朋友闲聊起这个话题。有朋友问我：“买量的收益要建立在拉新上吧？坦白来讲，往前推两三年，版号卡了很多新游，玩家选择不多，买量还有意义。但现在已经进入井喷期，市场变成红海，‘你不做有的是人做’。如果说以前买量是和一家竞争，现在就是和十来家竞争，这种情况下，再买量真的还有意义吗？”

一些头部游戏考虑到品牌效应，会保持高强度的买量

实际上，不止这位朋友，还有不少人也有类似的想法。如果大家都把钱用在买量上，超过了某个“度”，不仅会引起玩家的反感，还会导致更多问题，买量成本越来越高，项目组在买量上花更多的钱，在研发上就会花更少的钱。然而，买量泛滥的状况虽然畸形，人们却也没有太好的解决办法——大家都在买，你总不能不买吧？

或许，我们只能把希望寄托在市场的变化上，之后的事，谁又说得好呢？