酒店刺客，降价难行

文 | 表外表里，作者 | 周霄、谭鸠云，编辑 | 曹宾玲、付晓玲、Reno

一晚割走打工人3天窝囊费的连锁酒店们，终于得到了“应有的惩罚”。

作为酒店三大经营指标之一的OCC（入住率），已经亮起了黄灯。1月的行业专家纪要提到：今年的入住率并不是非常乐观，预计同比去年可能只增长1-2个百分点。

各酒店的RevPAR（每间可用客房收入），更是早在2023Q4就集体出现了增速放缓。今年也继续踩刹车，华住2023年报电话会透露：2024Q1预计RevPAR低个位数增长，2024全年预计持平或微增。

亚朵、锦江等品牌，也对2024年业绩情况保持了谨慎。

风雨欲来，按理说连锁酒店们应该要低下高贵的头颅了，但事实恰恰相反，它们非但没有“悔过”，反而在酝酿着新一轮的涨价。

1月和2月的专家纪要反复提到：今年客房价格仍将上涨，预计涨幅在5%-10%。

华住被问到“消费降级趋势下，酒店行业为何逆势涨价”时，也理直气壮地表示：消费升级是长期趋势，人们通过消费产品来取悦自己。

具体到行动上，可以看到，各酒店2024年的扩店计划仍以中高端为核心。

又是挺价，又是加码中高端，连锁酒店们似乎不在意消费者能否高攀得起，也没把OCC和RevPAR的预警放在心上。

到底是谁给了它们继续涨价的勇气？

在大小城市的街头，酒店版“精绝古城”正迅速蔓延：整栋都被各种酒店承包，外墙挂满了密密麻麻的广告牌。

仔细观察会发现，墙上有名的大多数是汉庭、七天等经济型连锁酒店，以及不知名的单体酒店。

经济型酒店供给侧的竞争，可见一斑。也正是这样的行情，让酒店业对价格内卷格外警惕。甚至行业专家去年直言道：降价10%，流量可能只增加2%。

那为何会出现这种状况呢？

这与产业属性直接相关。酒店倒闭后，房间、布草等固定/专有资产不会消失，而是继续在市场上流通。

以二手布草为例，没扛过疫情的酒店老板们为了尽快回血，已经把全新的单人米缎条床单砍到9块9一床，“半价、地板价拿五星级酒店品质布草”等信息，更是不胜枚举。

这一特点，巴菲特曾经评论道：航空公司是一门糟糕生意，即便航空公司破产了，那些飞机、机长、空姐、航站楼，依然存在这个世界上，相关生产资料并没有消失，退出市场，只不过换了股东。

因此，即便退出市场的酒店，只要给物业和床品换个招牌、贴上新标，就能重新开门营业，曾经风靡一时的贴牌酒店好OYO、H酒店、花筑，都是如此。

而付出的成本，却相当低廉。根据骏怡酒店的经验：一家30-40间客房的门店，整修改造费用只需十几万，且工期可以压缩到两三个月以内。

连锁酒店“三巨头”（锦江、华住、首旅）甚至更夸张，区区三五万，就能让一间房焕然一新。

数据显示，2020年上半年约879家酒店完成向连锁酒店集团翻牌，其中70%以上翻牌至三大酒店集团。

7天连锁酒店的创始人郑南雁曾说过：“不是我们要去扩张，是市场推着我们在走。这些店总要开的，只是挂谁家招牌的问题。”

可见，经济型酒店常年处于“左手转右手”的状态，行业的出清一定程度上是“伪出清”。

相反，一旦出现复苏迹象，除了那些“改头换面”的酒店加入竞争外，还有大量的新供给涌进来。

以民宿为例，数据显示，2019年全国民宿有20万家，到了2023年中，这一数字增长至超过30万家。也就是说，现在的民宿有三分之一都是2023年新开的。

这意味着，在几大酒店集团视角里，经济型连锁酒店始终面临「超饱和竞争」，没办法获取超额收益。

与其降价挽救萎靡的入住率，不如挺价到底，至少能保住品牌的体面，每间房也能赚取更高利润。

这在经营数据上就有所体现，可以看到，连锁酒店品牌下，中高端酒店入住率恢复，始终领先经济型酒店。

况且，酒店产业历史规律也是如此。

回看2008年金融危机后的复苏潮和2018年的消费升级潮，每次波峰后入住率都会下降。

但每间客房收入（ADR）基于价格刚性，不会同时跌落，往往滞后3-4个季度才出现拐点。酒店可以利用这个窗口期，一边向供应商压价，一边向住客收取高价，让利润表靓丽起来。

比如，2018年行业入住率下滑后，华住、首旅就靠着挺价，经营利润率双双达到顶峰。

当下的酒店行业，显然也处于这个阶段，不到万不得已那一刻，连锁酒店是不会贸然降价，砸自己饭碗的。

更何况，从长期利益角度看，连锁酒店也有涨价的理由。

不管你愿不愿意，现在只要在中国境内出行，就很难避开连锁酒店三巨头。

一线城市的核心地段，几乎被锦江、华住、首旅等的中高端酒店品牌占满；捏着口袋“穷游”，也逃不过它们“平日200块，假期五星级价格”支配。

而这种“遍地一个集团亲兄弟”的局面，是过去几年商业策略选择——加速扩张竞速的结果。

数据显示，2020年至今，国内加盟及特许经营酒店占比迅猛提升。具体到企业，亚朵的加盟店数量增长119%，华住增长44%，首旅和锦江都增长了37%。

当然，不止国内，海外酒店行业也是一样的路线。

可以看到，国际知名的希尔顿、万豪等，加盟与特许经营酒店占比已经达到90%以上，且还在继续升高。

原因无他，纯粹是加盟模式更符合资本的逻辑——商业模式更轻更好（从自负盈亏的包租佬，变身license品牌生意），利于快速形成区域垄断，掌握定价权。

事实上，加速高端化的原因，不仅仅如此。

复盘希尔顿的发展史会发现，1996年至今，美国酒店业的几轮低谷期里，其几乎都忍着巨额亏损，坚持“挺价”。

在日常经营中，也毫不吝啬对格调的标榜，如宝格丽的卫生间里，放的是爱马仕、萧邦的洗浴产品。

为了维护脸面，甚至会出现一些戏剧化舆情管理。

2020年10月，“上海名媛群”拼单奢侈服务刷爆社交网络时——Gucci丝袜轮流换穿、40人团购宝格丽一间房、60人合租法拉利拍照。

宝格丽、丽思卡尔顿等高奢品牌，也是第一个跳出来辟谣“没有发现类似情况”，并强调“入住酒店需要刷脸实名认证”。

如此流血“控价”、舆情管理，目的在于维持高奢品牌“心智”。

消费者端作为回馈，反而更加追捧。以希尔顿为例，2011-2021年会员数量由3000万增至1.28亿。

这样的双重“利诱”下，加盟商趋之若鹜：希尔顿近几年特许经营及加盟管理收入，稳定在80%以上。

这更强化了酒店行业经营选择——尽可能品牌高端化，以抵御经济周期。

国内几家巨头的表现，也验证了这一点。可以看到，同样是趁势抄底、大搞加盟，2022-2023年疫后恢复期里，无论是收入还是净利润反弹的表现，华住、亚朵都远高于锦江、首旅。

而业绩的分化，就来源于高端品牌建设的差距：截至2023年末，华住、亚朵的中高端品牌数占比都在75%以上，高出锦江、如家一截。

亚朵一创立，就以IP联名、人文氛围等中产味出圈；华住也在2010年通过自有品牌全季酒店，早早拿到中高端船票。

与之相比，如家2015年开始发展自有中端品牌；锦江更是2016年通过收购维也纳，才切入中高端。

不仅起跑线不同，日常经营行为中，华住、亚朵也模仿高奢酒店的调性。

比如，拉着富有声名的外部品牌，提供附加价值——亚朵找来吴晓波做推广；全季酒店茶包、香薰、凤梨酥.....中式伴手礼一条龙。

此外，洲际的亲子房、华住的深睡房、锦江的度假品牌，主打个性化服务“只有想不到，没有做不到”。

如此一来，让本就冲着尊享服务、稀缺资源的“有钱人”，更满意了。

数据显示，华住78%的客户是会员，二次复购率超过40%；亚朵截止到2023年底，拥有6300万会员，会员复购率达53%。

反观经济型酒店，大多只提供住宿与早餐，高度同质化。

如此服务瞄准的人群，价格为先，通常没有忠诚度可言。可以看到，经济型酒店比重更大的首旅、锦江，入住率与平均房价都偏低。

而价格与入住率，又决定着回款速度。数据显示，中高端酒店在二线以上回报周期在3.8-4.5年，经济型则需要4.5年左右。

一系列buff拉锯下来，直接影响着酒店加盟商的选择。

可以看到，2023年，亚朵、华住的加盟增长保持10%以上；首旅、锦江的该数据，都是个位数。

这就不难理解，连锁酒店们为何要执著于挺价、抢店位了。

现在，首旅们也彻底觉醒，其高管展望2024年时表示，“将从‘做大做快’向‘专精特新’转型，未来三年会在中高端市场做大补课行动”。

南来北往、国内海外放飞了一年多，国人对出游逐渐从迫切转为了平常心。但就此引爆的酒店价格，却再也回不到过去了。

在“不想、不愿、也不能”降价三重奏的合力推动下，如酒店玩家们所愿，高价酒店成为新常态。

而大多只在五一、十一有假可休的社畜们，和成千上万人在大唐不夜城扎堆、在亚龙湾排队的同时，还可能“一个长假返贫吃土”。