潮玩蓄势“狂飙”，盲盒之后的机会在哪里？听听他们怎么说

根据中国玩协对天猫平台销售数据的追踪显示，2024年3月份，盲盒均价大涨62.5%，手办销售额同比增长32.7%，毛绒布艺销售额同比增长30.1%。

潮玩市场规模正在持续扩张，企业要如何打造年轻人喜爱的潮流玩具？

52TOYS创始人&CEO陈威、野兽国集团COO李锦泓、TOP TOY首席品牌官孔筱、TNTSPACE营销负责人胡扬晓围绕此问题就潮玩产品方法论、产品同质化、IP产品二创等方面进行交流探讨。

PART.01

潮玩产品组合方法论

问：潮玩在某种意义上可以说是IP、玩法、工艺、设计造型的结合，如何看待这四者之间的关系？让年轻用户喜欢的产品能不能在这四者之间总结出某些特点？

孔筱：我们认为这几个因素对消费者购买驱动的排名：第一是IP，其次是设计造型，再次是工艺，最后是玩法。IP和设计造型决定一个品的基本盘，工艺和玩法决定这个品的天花板。

前两个容易理解，大IP的受众或者设计造型是否第一眼就能打动消费者，这很重要。在工艺上，我们更希望产品跟IP有强适配性，例如草莓熊与毛绒材质更加契合，它能为这个IP的形象加分。

另外，“玩法”是营销的重要抓手。我们会将“玩法”跟社交属性和传播属性挂钩。消费者买到产品后可以进行二创，可以在社交媒体进行二次传播，赋予产品更大的生命力，这是锦上添花或是决定产品能否成为爆款的重要因素。

PART.02

同质化现象有解吗？

问：如何打破盲盒市场的同质化壁垒？怎样创作出年轻人喜欢的盲盒形式？

胡扬晓：第一，站在行业角度，我认为盲盒同质化也代表大家都在往好的、对的方向发展，这其实是一个好现象。

第二，从产品维度看，品牌各自的IP有很强的标识性和识别性，这与基因相关，所以不是绝对的同质化，且但凡在市面上有一定热度的IP必然存在差异性。所以，同质化更可能出现产品形态、营销手法上。盲盒是一种经营行为，并不是一个产品形态，产品上肯定是有差异性的。

第三，对消费者来说，消费者为什么喜欢买我们家的盲盒？一方面是产品和IP，另一方面在于综合的消费体验。比如定价策略、渠道策略、产品策略、售后服务、用户运营以及对外推广等。我们应该思考的是消费者对品牌认知的差异化，而不仅是局限在产品上。综合、系统地去思考品牌发展，才能让用户觉得这个品牌跟其他盲盒品牌不一样。

PART.03

创意让IP价值重燃

问：同一IP会在多品类授权，甚至在同品类复数授权，这种情况下如何做出有特色的产品？

陈威：合作大IP有两个点，一是优势，一是挑战。

优势是大IP、知名IP、经典IP，不用做市场教育。他们的受众群体非常广，这也是合作大IP的目的。但挑战也来源于此，在若干年的IP发展历程中，在不同国家，有若干的公司、品牌都针对这个IP的形象做过各种各样的产品，消费者已经见过太多。

所以签约大IP后，怎么能用更有趣味的创意、更好玩的方式，让消费者再次买单，这是特别大的挑战，这要求玩具行业要持续不断地输出创意。企业保持续航能力的核心要素就是创意本身。

产品能否再次给大家惊喜，这是最关键的，需要不断地用好创意形成销售转化。不同于以前的产品，还要优于以前的产品，才能真正从IP借力，影响到它的受众群体，让他们再次消费。

PART.04

潮玩消费新品类

问：企业应如何精准把握并良好地利用IP授权产品的市场机遇？请举例分享。

李锦泓：我们观察到内地市场在最近一年谷子类产品销售量很大。（注：谷子，来自goods的音译，就是“货”的意思。广义可指代漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。但近些年来，它大多数时候指的是以角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。）

当前市场中，不同类型的IP要应用在相应类型的商品上，才容易被消费者接受，其中，最被消费者喜欢的产品，就会成为市场上的主流品类。

例如，当下日系IP流行，但如果制作成立体或3D产品，时间长，难度大，企业不愿意做。所以，市面上的日系商品大多是亚克力或徽章类产品。这就是流行IP决定了流行商品的逻辑。

另外，过去这两三年消费信心指数下降，客单价也随之下降。因此，谷子类和亚克力这类产品变得更多。

PART.05

潮玩增长品类预测

问：2024年的爆款品类，请几位嘉宾展望一下。

陈威：我觉得近两年中国市场销售占比较大的还是盲盒品类。因为收藏和潮流玩具在中国市场还处于发展初期，特别是后疫情时代，大家对性价比有要求，用最少的钱得到频次更高的快乐，盲盒这种入门级品类会占据很重要的位置。

李锦泓：预计盲盒会占据市场的最大体量，盲盒内容倾向于玩偶、谷子等类型。就像玩扭蛋一样，在扭完那一刻，消费就结束了，至于打开里面是什么，其实消费者有心理预期，只是打开以后看有没有中而已。所以我认为2024年的消费点还是在于盲盒式的情绪消费。

孔筱：我认为有两个，一个是盲盒，一个是积木。盲盒中的黑马应该是国产IP，因为大IP的开发已经有同质化困扰，而且玩法受图库或者IP方的限制非常多，反观国产IP，无论是在玩法上或贴近消费者需求方面越来越成熟。

另外，中国积木是有门槛的品类，这一品类相对来说质价比较高，它跟民族情怀、大众认知度相关，在设计上如果非常抓人，是有机会出圈的品类。

胡扬晓：取决于我想切什么样的用户群，我们在做的一个方向是IP品牌化，布局IP的各个周边。TNTSPACE今年会发展年轻的受众群体，我们也看到很多谷子、二次元产品销售数据不错。我们也在做这方面的尝试，以IP为内核赋能到各个品类上，这些品类因为有IP的加持形成新的内容，反哺到整体的增长上。

结语：

潮玩产业的兴起不仅引领了消费新趋势，也为经济增长提供了创新驱动力，成为提升国民文化自信的新载体。当前，潮玩市场多元化需求不断涌现，生机与活力背后也面临诸多挑战，中国玩协将继续搭建交流平台，为企业发展打开新思路，推动行业实现高质量发展。