消费主义的镰刀，挥向了3亿老年人

市场变了，资本收割的方向也变了。

01.

老年人消费激增

8月26日路透社报道称，中国寻求一线希望，鼓励企业瞄准老年消费者。

图片说明：路透社报道截图

消费降级的大环境，已经持续了三年之久。宏观政策上，国补、省补、企业降价等各种补贴都已实施，可消费端始终低迷。

不过，有一种消费开始呈现井喷模式，那就是老年人消费。

2024年末，我国60岁以上人口数量达到31031万人，首次突破了3亿人大关。老年人占人口的比重已经达到22%，开始进入深度老龄化社会，与之相对应的，银发经济规模也在不断上升。

数据显示，2024年我国银发经济规模约为7万亿元，占GDP比重6%。其中，2024年老年人均文化消费同比增长23%，是增速最快的赛道之一。

一边是死气沉沉的年轻人，一边是朝气蓬勃的老年人，在消费领域也如此明显。

图片说明：弹乐器的老年人

值得注意的是，在2020年以前，国内的资本对于老年人消费是不屑一顾的。许多倾尽全力打造养老产业的城市，也是无疾而终。

原因无他，老年人在资本市场的印象中，是最抠门的群体了，勤俭节约的美德在老一辈身上是普遍现象。

中国人自古就有财富传承的习惯，一代代的财富托举，才能让子孙后代飞黄腾达。再加上独生子女政策的影响，两代人宠着一两个孩子的现象十分普遍。

相反，年轻人虽然没钱，但他们的父母、爷爷奶奶有钱，舍得给孩子花钱，许多家长倾尽全力去培养孩子。

这就是为什么，年轻人明明是整个社会上最穷的群体，消费却那么火爆，无数商家将目光对准年轻人，哄着年轻人花钱消费。

其中，又以房子最为重要。资本宣传将房子与婚姻、孩子绑定在了一起，逼着年轻人去买房，然后才有资格结婚生子。

图片说明：成片的商品房楼盘

房价高，年轻人买不起，那就掏空全家六个钱包也要买。年轻人最大的消费，都在房子上，其他产品的消费只是宣传厉害，实际占比不高。

如今，时过境迁，经历了一轮疫情和楼市下行，整个消费市场都陷入了沉寂。

年轻人不买房、不结婚，开始存钱抵御风险了，老年人也无需将多年积蓄拿出来给孩子孙子买房了。

财富代际转移一旦停止或减少，就会立马表现在消费市场上，年轻人的消费降级明显，老年人逐渐成为消费主力。

资本从不偏爱谁，只偏爱钱，谁有钱谁就是上帝。既然消费市场变了，商家们自然闻风而动，集体将目光投向老年人市场。

02.

商家对准老年人

老年人群体的消费缺点是很明显的，商家们是如何让老年人乖乖把钱花出来的呢？

依然是老方法：谎言说一万遍，就成了真理。

通过大量的消费洗脑宣传，让老年人认为勤俭节约的思想是过时的、落后的，必须要淘汰掉。给老年人也植入“为自己好”的思想，不用再去为子女后代辛苦劳累，要将钱花在自己身上。

图片说明：人民评说“老年人沉迷买买买”

不要高估老年人的思想钢印，思想钢印也是在无数宣传下植入的。只要铺天盖地地将消费主义宣传给老年人，他们花了钱尝到甜头了，一样会深信不疑。

先把思想问题搞定了，然后再做产品、卖产品，一切看起来都顺理成章。

目前老年人群体卖得最火的产品是哪些呢？

答案是旅游。走在国内各大景区，都能看到集体出游的老年人。

数据显示，2024年中老年旅游订单增速将超越整体市场7个百分点，超60%的老年人每年至少出游一次。

图片说明：2024年携程平台中老年人旅游频次

2024，中国老年旅游市场规模已经达到了5450亿元，且随着老年人口的增加而不断上升。

值得一提的是，过去专门坑老年人的低价旅游团，已经逐渐被市场淘汰。如今老年旅游市场正向精品小团体旅行和康养休闲旅行转变，从过去的赶鸭子观光游转向深度体验游。

图片说明：老年人精品旅游团

价格上，不少精品旅行团价格已经达到了千元水准，高的甚至能突破万元大关。

各大景区也不断配合市场变化，推出辅助老年人旅游的产品。如观光车、机器腿、拐杖、旅行鞋与防晒衣物等等，还有寿桃、剪纸、文房四宝、菩提串、怀表、重阳福等特色纪念品。

在收割老年人的钱包上，景区是专业的。

其他热门老年人产品中，保健品类和辅助类产品依旧名列前茅。2025年上半年，老年助行助听产品、老年营养和保健品、健康监测设备销售收入同比分别增长32.2%、30.1%、7.5%。

图片说明：老年助行产品

老年文化消费也不甘示弱，2025年上半年，老年文化消费增速达到20%。

不过，老年文化消费的供给相对较小，行业潜力巨大。许多人印象中，老年人的文化活动不就是跳广场舞、公园唱歌吗？实际远不止于此。

现在的老年人所处的时代环境，是五千年来变化最大、最快的，能够吸引他们的文化产品，主题大概率是怀旧的。

比如，适合老年人或者家庭共同观看的文艺演出、电影以及周边纪念品。“帮爸妈抢演唱会门票”，就是一次成功的演唱会家庭营销。

图片说明：影城的老年人

其他老年文化消费，目前十分匮乏，这一赛道还有待商家继续拓展创新。

另外，还有一项十分庞大的老年人支出，那就是医疗费用。

诚然，当代社会年轻人的身体状况不容乐观，但老年人生病的比例远高于年轻人。

数据显示，2024年我国65岁以上老人医疗保险支出占比，已经达到了总医保支出的40%。代际对比上，65岁以上老人年均医疗支出是年轻人的4.2倍。

一桩手术，就能干掉几十万乃至上百万费用；一个慢性病，就需要长期服药治疗。即使有医保支撑，也有可能让一个家庭倾家荡产。

图片说明：医院里的老人

总结来看，老年人的消费大头都集中在了旅游、医疗、护理、文娱消费等行业，消费需求旺盛、市场供给偏少，呈现供不应求的状态。

待消费主义真正席卷老年人群体后，这一赛道将爆发出更强的消费力。

03.

消费主义扩张的危机

从商家的角度来说，创造需求、打广告、卖产品，属于正常的商业行为，即使对方是老年人，也无可厚非。

但老关认为，消费主义如果真正蔓延到老年人群体的话，将带来更严重的社会危机。

老年人的财富结构是分层的，而且贫富差距巨大。有财富积累、退休金养老金的老年人，在消费市场上大肆挥霍，也不会伤筋动骨；没有财富积累、没有养老金的老年人，本身就穷，不属于消费市场主流人群。

真正有问题的，是那些中产、小康家庭的老人。这些老人的特点是，有一定储蓄但不多、有养老能力但抗风险能力弱。这些人一旦被商家的消费主义洗脑，将积蓄全部拿去消费了，会爆发激烈的家庭冲突，给本就脆弱的家庭信任雪上加霜。

偏偏这个群体的老人，在当今社会中数量是最多的。

图片说明：西安碑林法院“维护消费者权益、守护老年人钱袋子”宣讲

这是竭泽而渔的做法，上一次消费主义扩张带来的后果仍历历在目，如果消费主义再次占据上风，那么中国的家庭解体的速度就更快了。

为了一时的消费提振、经济复苏，让消费主义文化侵入家庭文化中，解构中国的家庭文化，得不偿失。