水羊股份谈高奢美妆EDB：客单稳定在2500元左右，短剧适用性较小，不会对淘系超头主播价格让步，核心单品每年会提价

近日，水羊股份发布投资者关系活动记录表。当中谈及EDB品牌时，水羊股份表示，从经营者的角度来讲，目前阶段更聚焦在品牌资产建设上，而不是业绩释放。尽管 23 年业绩取得了较好的增长，但客观讲还是因为基数相对不高，所以增速很好。

对于公司来说，第一要素是怎么把品牌资产做得更好，比如说在品牌投入，对目标人群的宣传投入，价格体系管控等。EDB 过去的两三年里，对于淘系超头主播，也不会进行价格上的让步，并且每年核心单品会进行提价，这是高奢品牌的日常的动作，也希望 EDB 最终能成为新晋的高奢美妆品牌，而不是普通的美妆品牌。同时因为今年有奥运会，EDB 二季度会在奥运会前期做一些大的广告投入，在中国也会有。下个月 EDB 将会发布与刘嘉玲和梁朝伟夫妇的合作。

对于EDB的海外布局，水羊提到，英国Harrods百货在 2023 年业绩表现得到了不错的正面反馈。那在 24 年，我们预期在 7 月份会拿到更好的柜台和柜面。

EDB 去年下半年逐步在中国香港、中国澳门的 DFS 全面铺开，目前香港和澳门 DFS总共有 11 个柜台，这 11 个柜面的业绩表现是非常好的，在香港地区的DFS 中，EDB 超级面膜是在所有品牌单品销售排行第一名。

EDB 在除中国以外的海外电商市场，今年也会做更多投入，比如独立站改版，在站外有更多投放，并且今年会开拓美国市场。

整体来讲，海外市场比我们预期的确实要好一些，全球 EDB 的销售趋势与中国的增长的趋势几乎是一个呼应关系。

全球行业从业者认为：全球的护肤品看亚洲，未来亚洲的护肤品将引领全球护肤品；另外，香水是由欧洲引领，彩妆由美国引领，这是三个细分品类的新的格局。所以这个也是今天 EDB 在全球有很好增长的一个重要原因，大的趋势在发生变化。

在产品体系维度，由于 EDB 是高奢品牌定位，所以我们原来已经热卖的超级面膜以及 CP 组合以年为单位基本上会做相应的涨价。同时我们在今年也会推出超级面膜的升级版二代，也会有更好的体现。

在今年的下半年品牌也会开始相对大规模的推广 EDB 的高端线，也就是极致线，这个是在 Harrods 百货卖的特别好的，目前已经在做一些小的推广，但我们也考虑到高端品牌的推广节奏不像大众品牌，现在主要是在做达人以及专业人士的体验和沟通，预计在下半年会逐步来铺开推广。

并且，品牌的品类结构上也会有一些变化，大家可以关注一下伊菲丹的面霜——rich 面霜，这款面霜大家反馈是不错的。如果要仔细看数据的话，这款面霜由于基数比较小，整个的增速也很好，未来这也是一个可能的方向。

产品体系一块，我们想整体表达的是，基于高奢定位，EDB 在产品体系上会做更完善的匹配高奢品牌的产品体系搭建，然后逐步有节奏的来做整个产品体系的沟通和推广，并且是可能区别于大众品牌的推广节奏和推广方式。

市场推广维度，推广会涉及到需要严格的匹配对应的高奢人群，比如说抖音的高奢人群大概在 4,000 万，我们的整个推广会在匹配高奢人群上面，推广方式也会跟大众品牌有所不同。比如说大众品牌可能会做短剧，对于 EDB，短剧的适用性就比较小。但大家有注意的话，可以看到抖音的开屏，可能会有我们非常多的推广，然后我们会匹配有调性的达人去做一系列的目标人群的推广。

公告还透露，EDB目前第一个主力贡献是超级面膜的 CP 组合，而不再只是超级面膜，而且未来超级面膜会做升级。然后第二个是精华防晒，如果从成交价来讲，EDB 的精华防晒几乎是全球最贵的防晒，防晒 3 月的数据还是很不错的，整体趋势也很好，在高端防晒里基本没有竞争对手。

第三个，会开始发展 rich 面霜这些第二梯队的产品。下半年也会逐步推广高端线——臻金系列，臻金系列是希望品牌往更高端发展，套装的价格在 2 万到 3 万一套。臻金系列两个月前在海外推出了配套的面膜，目前在海外是 1,000欧元一瓶。上市两个月里，在泰国、英国 Harrods 百货、海外线上渠道的销售业绩是超出预期的，因为定价 1,000 欧元面膜，应该需要一些市场沟通过程，但实际销售很不错。下一步也会将这款面膜引入中国。

所以现在的产品体系主力贡献是 CP 组合和精华防晒，后续更多潜力产品将逐步沟通，会考虑整个节奏的释放，而且在海外市场对于这些更高端的产品，海外的消费者已经给了不错的答案。

公告也表示，EDB 去除小样试用的话，品牌客单基本稳定在 2500 左右，已经是一个很高的客单价，并且未来还会持续上升，因为会在产品结构上进一步优化，比如在臻金系列推出后，客单可能会大幅提升，复购数据肯定会很好。

对于复购率有个问题就是大家计算复购的分母是没有保持一致的。比如说假定 22 年是 10 万用户，23 年是 100 万用户，那如果 22 年的 10 万用户在 23 年都复购，那此时复购率是 10%还是 100%是有争议的，如果同样口径对比，EDB 复购率是比它对标的大牌高小几个百分点的，跟像御泥坊这样的大众品牌对比，回购率肯定就高很多了。

对于高奢品牌来讲，线下是一个很重要的渠道，所以去年就在做很多线下的前期工作，比如尝试一些店面。从目前数据来看，在杭州银泰百货、合肥银泰百货中 EDB 单店的业绩，次月就实现了盈利，所以数据还是很好的。

谈及PA品牌，水羊表示，一季度可以看到 PA 的业绩表现。23 年，PA 的供应链问题基本解决。所以从 24 年一季度开始，PA 业绩发生了较大变化，但因为基数比较小，所以增速是百分之几百的呈现，整体趋势是很好的。

达播体系目前基本完成建设，对于全网的头、肩、腰、尾各类达人，都建立了相对完整的沟通合作体系。目前整个达播也取得了比较好的业绩。同时自播体系，二季度会再一次迭代，最近大家可以关注一下 EDB 的自播间，自播的内容和方式发生一些调整和变化。

第二季度营收同比增长趋势应该是比较确定的，因为一季度营收基本持平，主要是因为春节，还有公司品牌业务的结构在发生比较大的变化，这部分在二季度会得到比较正面的反馈，所以二季度的营收同比增长预期是比较确定的。