中国羽绒冲锋衣首创者：年收入超过17亿元，被称为“始祖鸟平替”

一件冲锋衣三年干到17亿，国产厂商靠一招截胡始祖鸟

2012年出现的伯希和，把羽绒塞进冲锋衣，价格砍掉三分之二，三年冲到17.66亿收入。很多人以为它靠低价，其实它把预算用在了看不见的地方。

先把时间拉回2021年。露营刚火，市面上要么两三千的硬壳，要么两三百的雨衣。中间空白，被伯希和抓住。第一件羽绒冲锋衣上线，天猫当日销售额破千万。用户晒图集中在一句：比鸟轻，比鸟暖，比鸟便宜。

数据会说话。2022年营收3.78亿，2023年9.08亿，2024年17.66亿，复合增速144%。同期，传统户外品牌增速多在20%徘徊。吊诡的是，毛利率一路保持在55%上下，没有掉进低价泥潭。

便宜≠低配。伯希和用的鹅绒来自皖西，蓬松度800+；面料采购自同一家日本东丽工厂，始祖鸟也在用。区别在于，他们把设计拆成模块：外壳、羽绒内胆、抓绒内胆三合一。用户按季节买配件，复购率冲到42%。

渠道打法也狠。线上占75%，抖音直播占线上45%。直播间不是喊价，而是直接拿喷壶往身上浇水，羽绒服不渗一滴。线下只有14家直营店，却在成都太古里、上海淮海路这种地标开店，橱窗里摆着冲锋衣剖面，羽绒一朵一朵看得见。

明星不是随便请。佟丽娅负责女性露营场景，成毅负责高校登山队。两个群体加起来，刚好覆盖小红书声量最高的用户。今年新动作是把国内高校登山队模式复制到马来西亚，和当地登山协会合办训练营，送出去三十件热带版轻量冲锋衣，填充克重减掉30%，面料换成更透气的双向弹。

东南亚是下一步。新加坡、马来西亚门店已开，印尼、泰国在谈。气候和中国南方接近，用户痛点一模一样：雨季长，温差小，一件能扛风又能随时脱掉的衣服，刚好满足。物流成本靠韩国Excelsior原有鞋类渠道分摊，单件运费降到3美元。

有人担心国外不认中国平替。事实是，马来西亚登山协会已经把伯希和纳入官方装备列表，第一批用户反馈集中在三个字：买得起。买得起才能走出去，这才是中国制造的底气。

回头看国内，安踏、李宁今年密集上架羽绒冲锋衣，价格带1000-1500元。伯希和把主力款定在899元，留下200元空间给折扣。会员日直接降到699元，库存秒空。这招叫锚点，用户在对比时永远觉得自己占了便宜。

研发投入也在涨。东华大学实验室每年拿走销售额的4%，专利集中在锁绒工艺。最新一代0.1毫米密齿压胶，把钻绒率降到0.3%，低于行业平均一个量级。技术一旦领先，价格就不是唯一竞争力。

一位郑州用户留言：穿了三年，拉链没坏，袖口没磨，唯一的问题是颜色太耐脏，想换新款都找不到借口。下面回复两百条，全是晒订单截图。品牌最怕的不是贵，是用户忘了你。伯希和把更新周期锁死在一年一次小改款，两年一次大迭代，用户永远有理由回来看看。

今年双11预售，伯希和一小时卖出十万件。后台数据显示，复购用户占58%，新用户主要来源于旧用户的分享链接。省下的广告费，继续投进东南亚门店装修。吉隆坡双子塔下那家店，外墙是一整块LED屏幕，显示实时山顶温度，路过的人都会抬头看一眼。

国产户外能走多远，取决于能不能把价格打下来的同时，把质量提上去。伯希和给出了一条路径：技术做里子，营销做面子，价格做刀子。刀子要快，面子要亮，里子要稳。三步齐下，才能在国外大牌眼皮底下抢到17亿。

下一个三年，如果海外门店开到100家，营收再翻一倍，国产就不再是平替，而是新坐标。