男人买衣服像换灯泡，旧的&

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双11刚过，电商圈里讨论最热烈的不是女装直播间的GMV，而是一款"排骨羽绒服"的异军突起。

本来是户外圈的专业装备，今年突然成了男性消费者的新宠，有人开玩笑说"小区里遛弯的大爷都穿上了，比广场舞大妈的丝巾还统一"。

这事儿挺有意思的，往年双11都是女装唱主角，各种新款、联名款抢破头。

今年男装突然冒出来抢风头，不光是排骨羽绒服，连"爸爸款"夹克、基础款毛衣都卖得不错。

这背后到底藏着什么门道？

逛电商平台时你会发现个挺明显的事儿，男装区和女装区简直像两个世界。

打开女装详情页，满屏都是"显瘦""小个子友好""奶fufu""ins风"，模特不是在咖啡馆打卡就是在海边度假，场景化拉满。

再看男装，关键词翻来覆去就那几个，"加厚""防风""抗皱""一件顶三件"，模特大多站得笔直，像服装店门口的假人模特，表情严肃得像在参加面试。

这种差异可不是品牌随便拍脑袋决定的。

有电商运营朋友私下说，女装直播转化率确实高，主播喊"三二一上链接"，粉丝抢得比谁都快，但退货率也吓人，能到一半以上，有时候直播间卖1000件，退回来500件都算正常。

男装就不一样了，直播看得人少，但买了基本不怎么退，退货率也就三成多，九牧王这种老牌子甚至能压到28%。

低退货率对品牌来说简直是"现金流福音"。

女装品牌光是处理退货就得搭进去不少人力物力，库存积压更是常事。

男装就省心多了，卖出去一件基本就算赚到手了。

海澜之家前几年搞"零库存模式"，靠的就是男装退货少这个特点，供应商先把货铺到店里，卖出去了再结算，卖不出去还能退回去，大大减轻了品牌的资金压力。

价格方面也挺反常识的。

有人觉得男人买衣服随便对付，肯定比女人买得便宜。

但看数据会发现，淘宝男装均价165块，女装才156块，虽然差得不多，但男装100到199块这个价格带的销量占比32.4%，女装只有21.4%。

也就是说，男人买衣服虽然频率低，但单次花的钱反而不少。

为啥男装市场会是这个样子？得从男人买衣服的习惯说起。

我问过身边几个男性朋友，什么时候会买新衣服？答案出奇一致，旧衣服"退役"的时候。

有人说"T恤领口松了，袖口磨破了，就该去买件新的，旧的留着当抹布"，还有人更绝，"羽绒服穿了五年，拉链坏了修不好，这才想起来换一件"。

这种"替补式消费"直接导致男人买衣服特别专一。

智篆GI和天猫联合出的白皮书里说，65%的男性有固定穿搭风格，认准一个牌子、一个款式就不轻易换。

我一同事就是这样，优衣库的黑色打底衫一买就是三件，说"换着穿，反正都一样，省得挑"。

心理学上管这叫"决策规避"，简单说就是男人嫌挑衣服麻烦，宁愿重复购买熟悉的款式，也不想花时间研究新潮流。

始祖鸟的数据就挺能说明问题，他们家排骨羽绒服的男性用户复购率高达42%，有人穿坏了直接再买一件一模一样的，连颜色都不带换的。

这种习惯让品牌又爱又恨。

爱的是用户忠诚度高，只要产品质量过关，就能锁定一批长期客户。

恨的是复购周期太长，衣服做得太耐穿，反而成了"原罪"。

海澜之家这几年就挺头疼，2022到营收基本没增长，有人分析说就是因为"衣服太耐穿，顾客穿不坏就不买新的"，七成收入都靠基础款，年轻人觉得"老气"，中年人又穿不坏，卡在中间不上不下。

为了破解这个困局，品牌们想了不少招。

Lululemon推男性瑜伽裤时，不强调"时尚"，而是主打"多场景适用性"，说"早上通勤穿，中午健身穿，晚上回家带娃还能穿"，等于把一条裤子当三条用，刚好戳中男人"一衣多穿"的需求。

凯乐石今年更绝，直接出了"通勤登山二合一"外套，既能上班穿，周末去爬山也不用换衣服，据说男性用户增长了200%，看来这种"实用主义"路线确实管用。

不光是新品牌在发力，老牌子也在转型。

海澜之家今年搞了个"轻户外系列"，把传统夹克加上防风面料，裤子做成速干的，说是"适合城市通勤，偶尔去露营也能应付"。

优衣库更不用说，每年都和不同IP联名，从《星球大战》到艺术家合作款，想在"基础款"里加点新鲜感，让男人除了"刚需"也能有点"冲动消费"的理由。

但转型哪有那么容易。

九牧王前几年为了弥补主业增长乏力，跑去炒股，2020年服装利润才1.06亿，投资收益倒有2.63亿，结果2022年股市波动，一下亏了1亿，把之前赚的全吐回去了。

这事儿在男装圈不是个例，七匹狼、报喜鸟这些老牌子，多少都搞过房地产、供应链金融，想靠副业反哺主业，可到头来还是得靠卖衣服吃饭。

说到底，男性消费市场的本质就是"反潮流的实用主义"。

男人买衣服不是为了追时尚，而是为了解决问题，天冷了买件厚的，衣服旧了买件新的，最好一件衣服能应付所有场景，穿得越久越值。

对品牌来说，想在这个市场站稳脚跟，就得在"耐穿"和"复购"之间找平衡。

不能做得太差，质量不行没人买；也不能做得太好，穿十年都不坏，品牌喝西北风去。

或许未来的方向是"功能性细分"，比如给银发男性做"保暖又轻便"的外套，给户外办公族搞"防水又透气"的衬衫，在实用的基础上再加点针对性设计。

至于女装品牌，其实也能从男装市场学点东西。

少搞点"七天无理由退换"的套路，多花心思在产品质量上，别让消费者买回去穿一次就后悔。

毕竟不管男人还是女人，谁不想买到"物超所值"的衣服呢？

双11的热闹劲儿过去了，但男装市场的变化值得琢磨。

当消费者越来越理性，那些能真正解决需求的产品，不管是排骨羽绒服还是基础款T恤，总会被看见的。

这大概就是商业最朴素的逻辑，你对用户实在，用户就对你实在。