羽绒服营销两极分化？高端拼奢品叙事，大众靠直播冲销量

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文丨小也

编辑丨橘子

深冬一到，街上穿羽绒服的人肉眼可见变多，各大品牌的羽绒服大战也早就开打了。

前阵子刷抖音，总刷到羽绒服直播，后来看数据才知道，今年10到11月抖音上羽绒服卖得比去年多不少，天猫双11更是卖出了上千万件。

不过卖得火归火，糟心事也没断过。

先是听说阿迪达斯找雪中飞代工羽绒服，不少人吐槽“国际牌子怎么还找国货代工，是自己做不好吗？”

后来“300元以下买不到真羽绒服”直接冲上热搜，我身边朋友也说，逛了好几家店，便宜的不敢买，怕不是真羽绒，贵的又觉得肉疼。

再往前算，央视还曝光过有商家卖的7万件羽绒服含绒量为0，全是化纤填充，这要是冬天穿出去，不得冻得打哆嗦？

这几年羽绒服市场确实在变大，新牌子一个接一个冒出来。

本来想这是好事，消费者有更多选择，后来发现竞争一激烈，不少问题就露出来了。

有的牌子把价格抬得老高，实际质量跟不上，有的为了抢市场，用差的羽绒充数。

这样下去，大家对羽绒服的信任度迟早要受影响，所以现在行业里也在说，得回归理性，别光顾着扩张，忘了消费者真正需要啥。

聊完争议，再说说现在的羽绒服产品，跟前几年比真不一样了。

以前买羽绒服，销售总跟你说“我们这有石墨烯升温，还有军事级面料”，听着特厉害，但实际穿起来，日常通勤根本用不上这些“黑科技”。

就说波司登今年推的“云感鹅绒”系列，人家不说充绒量多高，反而讲“科学暖重比”，衣服轻还暖和。

我试穿过一次，确实比家里那件老羽绒服轻便，上班挤地铁不用裹得跟粽子似的。

还有骆驼的“火神”系列，用的火山岩发热纱线，虽然听着有点玄，但实际穿在身上，体感温度确实能高一点，冬天在室外等公交也没那么难熬。

现在还有个趋势，就是“一衣多穿”。

伯希和有款羽绒服，能拆成外套和内胆，春秋穿外套，冬天把内胆加上，等于一件衣服穿三季。

高梵更夸张，出了个“一衣7穿”的款式，能变马甲、变风衣，虽然价格要3000多，但不少人觉得“一件顶好几件，算下来也值”。

我之前也觉得羽绒服只能冬天穿，现在看这些设计，确实能减少浪费，对咱们普通消费者挺友好的。

除了实用，现在买羽绒服也越来越看重颜值了。

以前羽绒服总给人“臃肿”的印象，今年不一样，中性风特别火，波司登、李宁都出了男女同款，颜色也不是只有黑灰，燕麦色、浅蓝色这些温柔的颜色特别多。

波司登还找了前LV设计师合作，出的款式看着就像时尚单品，不是那种只能藏在衣柜里的“保暖工具”了。

再说说营销这块，现在高端牌子和大众牌子的玩法简直是两个路子。

高端牌子比如高梵、波司登，都往奢品方向靠，门店开在王府井、万象城这些高端商场，还总去时装周刷脸。

波司登跟中国极地科考队合作，讲“极地保暖”的故事，听着就很有档次。

但这种营销特别烧钱，波司登去年营销费就花了85亿，净利润增速比前几年慢了不少，看来走高端路线也得付出代价。

大众牌子就实在多了，比如鸭鸭、骆驼，靠明星代言和直播冲销量。

鸭鸭续签了王一博，出的“王一博同款”一上架就卖得不错，骆驼找了王俊凯和迪丽热巴，覆盖的人群也广。

直播更是他们的强项，鸭鸭在抖音、快手开了好多直播间，今年双11在快手的自播销量还冲进了服饰榜前五。

坦博尔更会玩，直接去滑雪场实景直播，还用电竞做了仿真雪山布景，看着就比普通直播间有意思，难怪能吸引那么多人看。

现在羽绒服市场还有个明显的趋势，就是“高端和低价卖得好，中间价位没人要”。

1500元以上的高端款，比如凯乐石那款5000多的羽绒服，双11直接卖断货，百元左右的轻薄款，鸭鸭在拼多多卖了快50万件。

我觉得这是因为大家越来越理性了，要么愿意多花钱买品牌和性能，要么就追求性价比，不想为中间的“噱头”买单。

总的来说，现在羽绒服市场不再是以前那种“一窝蜂扩张”的状态了，不管是产品还是营销，都越来越贴合不同人的需求。

对咱们消费者来说，这是好事，能买到更适合自己的羽绒服，对牌子来说，找准自己的定位，比盲目跟风更重要。

未来要是行业能再加强点质量监管，少点“含绒量造假”这样的糟心事，羽绒服市场肯定能发展得更好。

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