中产最爱的羽绒服，忽然卖不动了！

Moncler第一次在中国“过冬”，不是天气冷，是业绩冷。

2025年Q4，它在中国卖了5%的“负”增长，双十二天猫店又跌12%。

同一天，加拿大鹅却涨了8%。

数字不大，信号很响：高端羽绒服的“老钱”开始掉毛，新玩家正把羽绒一把一把薅走。

这不是简单的“买不动了”，而是整个赛道被重新划线。

过去十年，Moncler用“万元羽绒服”把冬天做成奢侈品；现在，消费者把冬天拆成三个场景：通勤、轻户外、拍照发小红书。

一件得同时通关，还得环保、得值回票价。

Moncler的Maya再经典，也装不下这么多需求。

于是，4000-8000元的“轻奢羽绒”突然成了甜点位。

意大利Duvetica、法国Pyrenex，名字念起来不如Moncler顺口，门店却像打地鼠一样在上海、成都连开。2025年一年，Duvetica一线铺面增加六成，Pyrenex增加四成五，抢的就是Moncler嫌“不够贵”的那群中间派。

更麻烦的是，年轻人开始给品牌打“环保分”。

环保组织刚出的榜单上，Moncler可再生材料只占23%，加拿大鹅35%，Mackage 40%。

分数直接变成选票，18-25岁客群购买意愿一年掉15%。

logo再大，也遮不住一条“不环保”的标签。

高端商场的数据更直白：去年冬天，Moncler在羽绒服区还能占28%客流，今年只剩22%。

那5%没消失，去了对面——始祖鸟、迪桑特、攀山鼠，把“专业故事”讲得比时尚杂志还动听。

消费者用脚步投票：要暖、要轻、要能进山、要能进地铁，最好还能进 ESG 报告。

Moncler不是没反应，它把Grenoble户外线加速推上前线，想让“专业”二字写在吊牌上。

但节奏像穿羽绒服游泳——动作做了，市场已经上岸。

Maya系列仍占四成销售额，新品声量弱到连代购都懒得发朋友圈。

经典成了“老本”，越啃越薄。

接下来六个月，Moncler面前摆着三道题，交卷速度决定生死。

第一题，产品矩阵。

把一件羽绒拆成“都市”“户外”“潮流”三条线不难，难在让同一件羽绒同时拿到三张通行证。

加拿大鹅的“Performance”系列、Mackage的“Tech”子线，都在用同一包羽绒讲三种故事。

Moncler需要的不只是副线，而是“混血”——奢侈感+专业性能+环保材料，三合一。

第二题，价格锚点。

万元以上是身份符号，4000-8000才是走量粮仓。

Moncler必须学会“把价格做低，把价值做高”：用可回收面料、可溯源羽绒、模块化设计把“环保+功能”做成看得见、摸得着的溢价，而不是简单打折。

降价容易，降“档次”就再也回不去。

第三题，区域时差。

中国消费者要“一衣多穿”，欧洲消费者要“一生一件”。

同一包羽绒，得在中国讲“场景”，在欧洲讲“传承”。

这意味着供应链要柔性：同款不同料、同料不同色、同色不同故事。

谁先跑通“区域定制”，谁就能把掉下去的5%再拉回来。

行业把2026年定为“高端羽绒决赛年”。

材料革命、环保立法、Z世代钱包，三座大山会在12个月内同时压线。

Moncler手里还有三张牌：全球最强的奢侈羽绒品牌心智、完整的直营渠道、以及把羽绒做成时尚单品的原始专利。

牌不算差，但出牌顺序决定是“翻盘”还是“翻船”。

冬天还会再来，消费者却不再为过去的温度买单。

Moncler能不能把“万元神话”改写成“万能神话”，决定了下一次寒潮来时，它是在橱窗里被排队抢购，还是在仓库里等待打折短信。