中端羽绒服，真的没人买了？

12月9日，“羽绒服市场为何出现极度分化” 上了头条热榜。

先问是不是，羽绒服市场真的出现极度分化了吗？首先，什么叫极度分化？极度分化指的是，原本比较平均的市场或行业，突然被撕成两边，一边是高端奢侈、贵得离谱，一边是便宜到爆、人人都买得起，中间那块刚刚好、价格适中、功能适中的地带，几乎快要消失了。

我查了下资料，中国报告大厅关于有一篇《羽绒服行业分析报告》，内容如下。

从目前公开数据来看，中国羽绒服市场呈现明显的分化趋势，但尚未达到“极度分化”的严格标准。具体来看，1000元以下价格段销量增长21%，3000元以上高端段销量增长18%，而中间1000–3000元价格段销量仅下滑6%，说明中间市场仍占据一定份额，消费者仍有选择余地。比如，中间价位原本占市场 40% 份额，下滑 6% 后仍有 34% 的份额，依然是市场的重要组成部分。但 “极度分化” 对应的可能是中间份额从 40% 跌到 10% 以下，甚至只剩个位数。

一部分人追求极致性价比，另一部分人愿意为高科技面料或设计师联名买单，体现了偏好两极化的现象，但中间市场并未断层。按照“极度分化”的定义，中间市场需要严重萎缩甚至消失，两端市场几乎完全主导，消费者基本只选择两极，而目前中端销量下滑幅度有限，市场仍然保持一定的平衡。

因此更准确的说法是，中国羽绒服市场呈现显著的K型分化，低端和高端活跃，中端下降，但还不足以称为极度分化。

今年为什么会出现在这种明显的两极分化？

首先，大环境压力让中产群体的可支配收入更紧了。房贷、教育、医疗这些刚性开销占去大半收入，再加上对未来收入的不确定感，他们在非必需品上主动收紧开支、精打细算。这导致中端羽绒服销量下降，他们更愿意买低价又耐用的款式，购买周期延长，也不再随便换新。

现在买三千元以上高端羽绒服的，主要以年轻有钱的群体为主。他们不是为了保暖，而是为了炫耀、融入圈子和满足实际需求。穿三千元以上的羽绒服去滑雪、登山或者户外探险，不仅可以保证功能性能，比如防风、防水、轻便又暖和，面料和填充物都特别讲究。还可以发个朋友圈炫耀。品牌还会找明星代言或者做极地探险短片，让大家看到衣服真的能用在高难度环境，这让高端羽绒服更有说服力，买的人觉得值，再贵也愿意掏钱。这些年轻人不是单纯花钱大手大脚，而是精明地投资虚拟价值。他们可能没有房贷车贷的负担，愿意攒几个月的钱去买一件羽绒服，这件衣服能让他们在朋友圈里被认可、在社交平台上有面子，这种心理满足和社交价值比单纯保暖更值得花钱。

中端羽绒服卖得冷清，是因为它本身处在一个尴尬的位置。价格不便宜，功能又不如高端款出彩，也没有低端款那么便宜划算，对消费者来说性价比不高。中产因为手紧更倾向买便宜耐用的低端款，不想花冤枉钱。有钱人又觉得不如直接买高端款，能得到更好的功能和社交认可。再加上今年北方一些地区冬天比往年暖，中间厚重款不够轻便也不够多功能，买的人就更少了，同时还有品牌策略和宣传差异，中端品牌曝光少，缺乏亮点，消费者注意力被高端和低端抢走，导致销量下降。简单说，就是既不便宜也不够好，没人抢着买。

羽绒服市场“低端热、高端热、中间冷清”的两极分化态势，短期内大概率还会持续，核心原因就是消费者的需求分层已经基本定型，短时间内几乎改变不了。