情绪经济背后，中老年人正把自己“重养一遍”

新一代中老年人正在用情绪消费重新定义生活，这不仅是消费升级，更是一场深刻的自我价值再确认。

“我们接触的这群 60 后、70 后，从视觉和感觉上，都不能把他们定义为传统意义上的‘中老年人’。”长沙一起趣退休俱乐部创始人 Lulu 告诉 Fast Company China，“相比上一代的勤俭保守，这代人充满了好奇心和探索欲。他们更愿意为人生体验付费，为情绪价值买单。”

在我国，60 岁及以上人群通常被划分为“老年”，45 至 59 岁人群则视为“备老”。这两部分人群是本文所探讨的中老年人主体。近年来，医疗、营养、保险等生存型养老消费依然流行，但悦己型情绪消费风潮正越刮越猛：他们会为中老年“玛丽苏”短剧《闪婚老伴是豪门》充值，为一次研学或文旅精心准备妆造，也会参加退休俱乐部学习新事物......

中老年情绪消费的兴起，也重新塑造着消费市场的格局。那么，当情绪消费逐渐从现象变为主流，品牌如何捕捉并满足这一需求？其背后又遵循着怎样的情感逻辑与商业法则？

当传统的家庭与社会角色逐渐淡出，新一代中老年人拥有了大量空闲、独处的时间，但也需要面对陪伴缺失的普遍现实。独生子女政策、城市化带来的人口流动，以及深刻的“代际鸿沟”，共同导致了情感关怀的“缺口”。而市场中最敏锐的触角，已经开始系统性地回应这种空缺。

图片来源：Matt Bennett

社区美容院未必有豪华的装修，价格也居高不下，却总能吸引中老年消费者持续光顾。从进店时的热情寒暄、服务中的贴心对话，到节假日从不缺席的问候，这套服务体系所兜售的，实质上是一种被重视、被关怀的体验。《全国美容院质量与服务调查报告》指出，老年群体更看重生活美容带来身心愉悦的体验和优质的服务态度。即便服务溢价明显，这种确定性、高浓度的情感互动，依然能让理性让位于感性，吸引消费者持续回购。

在标准化的“陪伴”之上，同样植根于社区的超视立则将一次性产品交易升级为了一种长期、可信赖的“安心感”关系，其核心便是终身会员制。据悉，其通过免费验光等公益服务无缝切入中老年人的生活动线，顾客一次配镜即为终身会员，品牌承诺提供终身的免费验光、复查与基础护理服务。

图片来源：Towfiqu barbhuiya

不过值得注意的是，超视立的远近一体镜并不存在绝对的技术壁垒，其功能的实现主要依靠渐进式镜片，而这种镜片在市场上已有诸多应用，覆盖不同价位。支撑该品牌溢价的是“长期服务承诺+社区便捷触达”的组合，其本质是将解决视力问题这一健康焦虑，转化为一种可托付、有陪伴的安全体验。

当传统的家庭与社会支持网络发生变化，能够提供确定性关怀与长期安全承诺的服务，便创造了全新的市场价值。不过，情绪的填补只是基础。当情感慰藉给予人力量，一个更主动且强烈的诉求也正在浮现——重新定义“我是谁”。

教育、医疗、工业水平的大幅提高，互联网的进入和普及，塑造了这代中老年人更健康的体魄与更开化的心态。他们不甘于被“衰老”标签定义，而是主动通过消费，探索并确认一个更活力、更年轻的新身份。“他们愿意尝试新鲜活动，获取全新的人生体验，感受自己依然充满活力。”Lulu 基于经营退休俱乐部的经验和观察指出。

这种对“新我”的渴望，为品牌提出了全新命题：如何避开“老年”标签陷阱，成为他们构建理想自我的“盟友”？

曾凭借“专业老人鞋”定位迅速占领市场的足力健，其当下的增长困境揭示了一个关键转变：当新一代中老年人普遍抗拒被“特殊化照顾”和年龄标签时，持续强化“老人专用”的营销，反而会与消费者渴望融入主流、拒绝被定义的内心产生抵触，最终束缚品牌自身的发展。

与之形成鲜明对照的，是通过优秀产品体验精准触达跨年龄层用户的 HOKA。当美国前总统拜登、影星 Morgan Freeman 等公众人物多次被拍到穿着 HOKA 时，这并非精心策划的“老年营销”，而是产品功能赢得信赖后自然产生的结果。媒体报道指出，拜登选择 HOKA 并非为了潮流，而是为了“提供最大稳定性”，以避免再次出现在公开场合滑倒或站立不稳的情况。卓越的产品体验契合了中老年消费者最实际的诉求，名人效应则将其升华为一种可靠、专业的信任符号。

而前文所提及的超视立，选择合作大众熟知度较高的蒋大为、李玲玉等名人，以增强用户的认同感。当这代中老年人在央视上看到自己的同龄名人诉说着“看谱需要戴老花镜，看远处还得换近视镜”的痛点时，情感共鸣不断产生，而品牌需要的权威信任也由此构建。“情绪消费的本质，是让用户为更好的自己买单。”微能投资董事长、AI 百岁老人俱乐部创始人李滨表示自己此前负责 IBM ThinkPad 品牌管理时发现：中老年用户对央视报道过的品牌信任度溢价 30%。

图片来源：超视立

当下的中老年人构建着自我的新身份，也无声地反抗着外界对中老年人的刻板印象。这也为品牌提供了新的产品和营销方向，从生活方式赋能、心理满足出发，回应中老年消费者对自我认同的期待，既抓住了商机，也帮助品牌与消费者保持紧密的关系。

当物质与情感的基本面得到支撑，驱动这代中老年人的核心动力，便自然指向了马斯洛需求金字塔的顶端——自我实现。他们渴望学习、成长、探索，在人生新阶段完成未竟的梦想或开启全新的篇章。

在退休俱乐部，诸如各类手工、摄影、化妆等传统课程丰富且常见，更新潮的圆桌对谈、AI 相关课程也逐渐涌现。Lulu 分享道，其退休俱乐部的会员主要存在四大需求：社交、体验探索、学习成长与健康。俱乐部设计了健康美食沙龙、剧本杀、匹克球等多元活动，让中老年人在实践与思考中，享受个人成长带来的情感满足。

这份清晰的需求图谱，为商业世界提供了精确的导航。以维京游轮为例，它精准地对应了“体验探索”这一高阶需求，将“环游世界”的宏大梦想，转化为可触及的商业服务。其成功的关键在于深刻理解了实现梦想的障碍：通过提供全程中文服务、适配的餐饮以及“一价全包”的省心模式，它系统性地拆解了语言、习惯与行程管理上的重重门槛。这使得消费者不再被琐事困扰，能将全部心绪沉浸于文化探索与自我对话中。在此过程中，品牌角色也从“被动提供服务”转向“主动激发潜能”，成为中老年人自我实现路上的伙伴。

图片来源：Alonso Reyes

“真正聪明的企业，不是把中老年人看作需要照顾的群体，而是视为有完整人生阅历和持续成长欲望的生产消费者。跨国企业做品牌管理的终极逻辑是，伟大的品牌从不创造需求，它们只是回应人类永恒的情感共鸣。”李滨与我们分享道。

纵观全局，能够精准捕捉并满足中老年消费者需求的商家与品牌，往往对目标客群的核心情绪需求有着深刻理解——他们或提供情感代偿，或助力确立自我认同，或辅助实现自我价值。而人的多元性与情绪的丰富性，也推动情绪营销朝着更细分、更多样的方向发展。这不仅是情绪经济的投射，更预示着一种新生活方式的兴起：退休并非尾声，而是人生另一场盛大探索的开幕。