羽绒服市场冰火两重天，高端平价狂欢，中间档为何成“弃子”？

文 |姑苏九歌

编辑 |姑苏九歌

冬季一到，羽绒服成了街头巷尾的“硬通货”。

但今年市场有点怪，商场里波司登、加拿大鹅的门店排长队，直播间里鸭鸭、雪中飞的百元羽绒服秒光，反倒是那些标价800到2000元的中间档品牌，货架上的衣服挂了半个月都没动过。

羽绒涨价逼出来的“站队”，高端敢涨价，平价能扛价，中间档卡在哪儿了？

要说清楚这个事儿，得先看看做羽绒服的“底子”，羽绒。

今年90%白鸭绒的价格飙到了58万元一吨，比去年翻了一倍还多，白鹅绒更夸张，一斤就近千元，差不多是鸭绒的1.7倍。

这涨价可不是没头没脑的，前两年鸭肉价格低，养殖户觉得不赚钱，纷纷缩减鸭子存栏量，结果今年冬天冷得早，品牌们扎堆备货，小工厂也跟着抢原料，供需一失衡，价格可不就上去了。

原料涨价，品牌们的反应截然相反。

高端品牌压根不慌，波司登今年新款均价涨了两成，加拿大鹅更是直接标到上万元，照样有人买。

为啥？人家底气足，用的都是700+蓬松度的优质羽绒，门店里“零下30度保暖实测”的视频一放，消费者就认这个理儿，一分钱一分货。

这些品牌早把成本转嫁到售价里了，反正买高端款的人，不差这点钱。

平价品牌走的是另一条路，鸭鸭今年在抖音直播间推了不少百元羽绒服，说是“赔本赚吆喝”，其实人家有自己的门道。

大批量进货压价，砍掉花哨的设计，连吊牌都简化了，硬是把成本控制在300元以内。

消费者一看，冬天穿个保暖就行，品牌名气大小无所谓，直播间一喊“限时秒杀”，库存瞬间清空。

这种“以价换量”的玩法，在原料涨价时反而成了优势。

最难受的就是中间档品牌，定价800到2000元，想涨价吧，消费者转头就去买高端品牌了，毕竟添点钱就能买个更有面子的，不涨价吧，原料成本摆在那儿，卖一件亏一件。

前几天碰到一个中间档品牌的区域经理，他苦笑说，“现在仓库里堆着几十万件货，打折都没人要，真是高不成低不就。”

买羽绒服的人用脚投票，要么添钱买高端，要么省钱买平价，中间档为啥不香了？

成本压力只是一方面，真正让市场彻底“裂开”的，还得看买羽绒服的人怎么选。

现在买衣服的路子分得可清了，不同人群的想法完全不一样。

先看高端市场，那真是越卖越火。

35到50岁的人群，年收入50万以上的，买羽绒服就认品牌和质感。

比音勒芬有款5000元的高端羽绒服，听说溢价都到5倍了，照样有人抢着买，人家要的就是穿出去有面子。

25到40岁的年轻人更实在，不看牌子看指标，95%绒子含量、700+蓬松度，少一个都不行。

波司登的极寒系列、高梵的黑金系列，价格1500到2800元，年轻人觉得值，毕竟保暖性能摆在那儿。

平价市场的逻辑更简单，实用、便宜。

都市上班族、学生党买羽绒服，大多盯着300到800元的区间。

他们不在乎牌子是不是大牌，只要保暖耐穿就行。

鸭鸭直播间里，99元的基础款一上架就被秒光，评论区全是“冬天刚需，这个价闭眼入”。

有意思的是，现在年轻人还挺看重环保，83%的人愿意多花10%到15%买有RDS认证的环保羽绒，这倒逼平价品牌在低价的同时，也得把质量提上去。

中间档就尴尬在这儿，价格卡在800到2000元，高不成低不就。

说它高端吧，品牌力比不上波司登、加拿大鹅，质感也没优势，说它平价吧，价格比直播间的百元款贵不少，性价比又不突出。

消费者心里有本账，要么添点钱买个能穿好几年的高端款，要么干脆省钱买个平价基础款，中间档就成了“食之无味弃之可惜”的选择。

渠道这东西，更是把两极分化的差距拉得更大了。

高端品牌现在都玩体验式营销，线下开直营店、进高端商场，店里能试穿、能体验，服务员还会讲羽绒服的保暖原理，让你觉得“贵有贵的道理”。

线上呢，拍点“明星同款穿搭”“零下30度实测”的视频，抖音上“羽绒服穿搭”话题都100多亿次曝光了，精准吸引那些愿意花钱的客户。

平价品牌则把直播电商玩明白了，鸭鸭、雪中飞这些牌子，天天在抖音、淘宝直播间搞“折上折”“限时秒杀”，主播拿着羽绒服现场测蓬松度、防水性，再喊一句“今天下单再减50”，销量噌噌涨。

素人拍的穿搭视频、保暖实验，转化率比普通广告高30%，短视频成了平价品牌拉客的“法宝”。

中间档品牌在线上线下都没啥优势。

线下进不了高端商场，传统百货门店的体验感又比不上高端品牌的直营店，线上呢，没那么多钱搞直播运营，也玩不转短视频创意，流量少得可怜。

有个中间档品牌的运营说，“我们想模仿平价品牌做直播，结果一场下来就卖了几十件，还不够主播的坑位费。”

说到底，羽绒服市场的两极分化，不是单一原因造成的。

源头羽绒涨价逼着品牌“站队”，高端敢涨价、平价能扛价，中间档夹在中间动弹不得，消费者分层越来越明显。

要么追求品质品牌，要么看重实用性价比，中间档的需求自然就少了，再加上渠道变革，高端靠体验、平价靠流量，中间档两边都沾不上，差距越拉越大。

短期内这种格局怕是改不了，中间档品牌想活下去，得找点新路子，比如专注细分场景，像户外羽绒服、儿童羽绒服，或者搞点功能创新，比如自发热、可收纳，不然迟早被市场淘汰。

至于咱们消费者，买羽绒服时也别犯迷糊。

要是追求品质和品牌，就选高端款，虽然贵点但穿着舒服有面子，要是讲究实用性价比，平价基础款完全够用，保暖还省钱。

唯独800到2000元的中间档，除非有特别合心意的设计，不然真没必要花这个“冤枉钱”。

冬天穿羽绒服，暖和、适合自己最重要，你们说是不是这个理儿？