国货直播间抢镜：年轻人研究“成分”，老品牌玩起“变身”

双12期间，李佳琦直播间开设“羽绒节”专场，共35个国民级品牌超80个羽绒服链接密集亮相。当下市场消费者正变得专业而聪明，国货品牌集体上演“焕新”突围，而直播间本身，已进化成为连接需求与供给、催化产品创新的核心节点。

从“认牌子”到“懂参数”，理性消费主导市场

一个显著的趋势是，羽绒服消费正从品牌驱动转向参数驱动。

“现在的消费者，就像研究护肤品成分一样，会认真对比羽绒服绒子含量、充绒克重这些核心指标。”李佳琦直播间时尚主播Seeya表示，这些藏在吊牌里的专业术语，如今成了直播间评论区热议的焦点，构成了消费者决策的新依据。

这场由消费者主导的“参数革命”，倒逼市场供给走向极致细分。Seeya透露，今年直播间丰富了很多羽绒服的种类，货盘精准匹配多元场景：北方用户偏爱防风、厚实的派克款与工装风羽绒服；都市白领选择轻薄修身的“排骨款”；以锦纶为主，上身轻盈同时带微微亚光的“泡芙款”深得追求颜值向、喜欢城市休闲氛围的消费群体追捧。

“大家不再盲目追随品牌，更关心产品是否真正适合自己。”Seeya指出，这种变化正推动品牌深入思考产品与具体生活场景的连结。

为了让消费者买得明白，此前直播间开设了“羽绒小课堂”，系统讲解羽绒服选购知识，帮助观众轻松看懂关键参数，大幅降低了消费决策门槛，这种普惠性知识输出也无形中构建了理性比较的消费环境，让用心做产品的品牌价值得以更清晰地被感知。