山东“羽绒服之王” IPO 前夜：70后夫妻年入13亿，3 年翻倍藏啥雷？

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山东羽绒服黑马冲击港股：3 年营收翻倍，“平替” 逆袭背后的 5 倍营销困局

2025 年的港股 IPO 赛道上，杀出了一匹来自山东青州的羽绒服黑马 —— 坦博尔（Tanboer）。谁能想到，这座从未跻身中国时尚地标之列的北方小城，竟培育出一家在南方品牌主导的市场中突围的企业。2022 到 2024 这三年，它的营收一路跳涨：从 7.32 亿元冲到 10.21 亿元，再突破 13.02 亿元，三年复合增长率飙至 33%；2025 年上半年更猛，6.58 亿元的营收同比激增 85%，硬生生站在了上市的门槛前。

有意思的是，几乎在同一时间，另一家来自安徽亳州的户外服饰品牌伯希和也按下了上市启动键。按 2024 年营收算，伯希和以 17.66 亿元位列本土户外服饰品牌第三，坦博尔 13.02 亿元紧随其后排第四。这两家企业的密集动作，恰恰折射出过去几年 “户外热” 催生的行业新变局 —— 户外服饰对传统羽绒服市场的跨界渗透，早已不是新鲜事。

始祖鸟带火的 “户外轻奢” 风还没降温，骆驼、伯希和主打的 “冲锋衣平替” 又强势崛起，“三合一” 冲锋衣的流行，让传统羽绒服不再是冬日保暖的唯一选择。一边是波司登全力冲击高端市场，一边是海外品牌向下挤压中产消费空间，坦博尔夹在中间，却凭着独特的打法找到了生存缝隙。

这家有着 25 年历史的家族企业，既没有始祖鸟的 “信仰溢价”，也没有波司登那样的 “科技护城河”，能圈粉无数全靠 “山东制造” 的实在 —— 用料扎实、性价比高。网友们直呼它是 “山东之光”，消费者的评价朴素又实在：“便宜结实、充绒量足”，还有东北用户分享体验：“一款长款羽绒服的帽子和领子能拆卸，肩膀还带加温层，再冷的天也扛得住”。

坦博尔的崛起，妥妥是一部中国草根创业的励志故事。董事长林秀琴的丈夫陈建军，1971 年出生于四川宜宾，受在服装厂工作的母亲影响，15 岁就踏入社会，在鞍山做面料贸易时摸清了服装产业链的门道。1999 年，他和林秀琴在山东青州并购了一家鞋业公司，这便是坦博尔的前身。2004 年恰逢羽绒服行业洗牌，夫妇俩果断接手了一家经营困难的苏北羽绒服厂，连同 300 多名技术工人一起纳入麾下，正式扎进了羽绒服赛道。

初期的坦博尔，主打四季休闲服和大众羽绒服，凭着扎实的充绒量和亲民价格，在山东、河南、河北等北方市场站稳了脚跟。在不少山东 80 后、90 后的记忆里，坦博尔是商场打折区的常客，被戏称为 “面包服”—— 保暖是真保暖，但 “土气” 的标签也贴了很多年。

转折点出现在 2022 年。这一年，行业格局悄悄变了：波司登成功转型高端，主力价格带上移到 1500-3000 元区间，无意间留下了 300-1000 元的巨大市场空白。与此同时，户外风潮席卷全国，灼识咨询的数据显示，中国户外服饰市场规模从 2019 年的 688 亿元，一路涨到 2024 年的 1319 亿元，几乎翻了一倍。

坦博尔敏锐地嗅到了商机，精准踩中了这两个风口的交汇点，迅速推出 “顶尖户外系列 — 运动户外系列 — 城市轻户外系列” 三大产品矩阵，让羽绒服彻底 “户外化”。在天猫旗舰店，它的热销款价格大多集中在 200-700 元，一款定价 359 元的短款休闲时尚羽绒服，销量直接突破万件；线下的胖东来等渠道里，它也备受追捧，“波司登平替”“性价比之王” 的标签慢慢打响。

“作为青州本地人，以前觉得坦博尔老气横秋，根本不会多看一眼”，一位消费者的话道出了很多人的心声，“但今年我一口气买了三件，款式越来越时尚，关键是性价比还高。现在很多品牌价格涨得离谱，坦博尔算是赶上了理性消费的潮流”。2024 年，坦博尔以 80.3% 的同比增速，成为线上增长最快的品牌之一，按零售额算，已经跻身中国第四大本土专业户外服饰品牌。

虽说被网友调侃是 “捡漏” 波司登，但两者的差距依然悬殊。2024 年，波司登 259.02 亿元的营收差不多是坦博尔的 20 倍；毛利率方面，波司登 59.6% 和坦博尔 54.9% 的差距不算大，但净利率却差出了档次 —— 波司登长期稳定在 12%-13%，而坦博尔在重金营销的拖累下，2024 年净利率仅 8.2%，2025 年上半年更是降到了 5.5%。

为了甩掉 “老气” 标签，坦博尔首先从品牌形象下手，把代言人换成了新生代明星，取代了之前的资深艺人。这一步棋直接让销售费用飙了上去，招股书显示，2024 年坦博尔的销售及分销开支高达 5.08 亿元，占营收的比例从 2022 年的 27.3% 冲到了 39%。要知道，它 2024 年的净利润才 1.07 亿元，营销费用差不多是净利润的 5 倍。对比同行，这一数字是同期探路者和骆驼的近两倍，也比伯希和的 33% 高出不少。持续高企的营销投入，慢慢侵蚀着利润，让企业陷入了 “增收不增利” 的困境。

利润承压的同时，库存风险也在悄悄发酵。截至 2025 年上半年，坦博尔的存货周转天数达到了 485 天。这是什么概念？一件衣服从入库到卖出去，平均要等 1 年零 4 个月。要知道，安踏的周转天数才 136 天，李宁更是只有 61 天，就连同期冲刺上市的伯希和，也才 213 天。

为了应对库存压力，坦博尔想出了 “季节性门店” 的办法 —— 旺季开店、淡季撤店。2022 年时，它的季节性门店最多有 230 家，到 2025 年上半年已经缩减到 50 家。这种灵活调整虽然能降低淡季的运营成本，却很难消化账面价值高达 9.31 亿元的库存积压。值得一提的是，这家从线下起步的企业，如今线上渠道已经成了顶梁柱，线上收入占比从 2022 年的 30.9% 涨到了 52.7%。

从股权结构来看，坦博尔是个不折不扣的家族企业。董事长林秀琴和儿子陈宇恒、姑母林慧、祖父陈振邦等家族成员，通过多个持股平台合计持有公司约 96.64% 的股权。更引人关注的是，在递交招股书前夕，坦博尔还完成了 2.9 亿元的突击分红。

其实坦博尔早就有高端化的想法，推出了售价 999 元到 3999 元的 “顶尖户外系列”，可市场并不买账。2025 年上半年，这个高端系列的收入占比才刚到 4.6%，反观主打通勤的 “城市轻户外” 系列，占比高达 68.2%。更棘手的是，高端系列的毛利率从 71.2% 降到了 60.1%，核心原因就是卖不动只能降价促销 —— 产品均价从 1157.6 元降到 861.6 元，降幅足足有 25.6%。

纵观国内户外服饰市场，格局其实很清晰：金字塔尖的始祖鸟、萨洛蒙等品牌，卖的是 “信仰” 和 “社交货币”；中间层的波司登、凯乐石，靠的是 “专业背书” 和 “技术壁垒”；而坦博尔的核心竞争力，依然停留在 “保暖属性” 上。行业里人都清楚，坦博尔缺的是 “标签化” 的专业爆品，就像始祖鸟的 Alpha SV、波司登的 “登峰系列” 那样，能让消费者一眼记住。它的品牌叙事还停留在 “充绒量多少” 的工厂层面，没能升级到 “探索自然” 这种更有感染力的品牌故事上。

品牌高端化从来都是块硬骨头，波司登的转型之路就是最好的例子。它 2018 年启动高端化时，正好赶上 “国潮崛起” 的红利期，从登陆纽约时装周重塑设计语言，到跟 GORE-TEX、Primaloft 这些顶级材料商合作建技术壁垒，再到成为极地科考和珠峰登山队的指定装备，每一步都在给消费者一个 “愿意多花钱” 的理由。当品牌成了能与加拿大鹅抗衡的 “中国名片”，消费者自然愿意为这份情怀和实力买单。

可坦博尔面临的消费环境要复杂得多。现在的消费市场呈现 “K 型分化”，中间层路线能不能一直走通还是个未知数。高端化尝试必然会让部分产品涨价，这很可能让原本看重性价比的消费者流失。有网友感慨：“小时候穿坦博尔的‘面包服’，20 多年前两三百元一件还觉得不便宜，当时的广告语是‘咱老百姓的实惠’，现在看上眼的款式动辄千八百，甚至一两千，已经穿不起了”。还有观点认为，坦博尔往高端冲的同时，原本占据的大众市场可能会被鸭鸭等品牌趁机侵蚀。

根据招股书，坦博尔计划把募集到的资金用在新型材料研发上，想打破产品同质化的困境；同时还提出要通过并购整合全球资源，弥补在专业户外领域的技术短板。但除了自我迭代和外部并购，供应链的快反能力、原创设计实力、品牌文化沉淀，都是需要长期打磨的内功，也是它发展路上绕不开的坎。

这匹从山东青州跑出来的黑马，靠精准的市场定位和高性价比踩中了时代风口，实现了阶段性的成功。但冲击港股只是新的起点，接下来的路充满了挑战：怎么在不丢掉性价比优势的前提下实现品牌升级？怎么平衡营销投入和利润增长？怎么解决库存难题、建起真正的核心技术壁垒？这些问题，将决定坦博尔能不能从 “地域级品牌” 真正成长为 “全国性品牌”，能不能从大众品牌成功向高端市场突围。