从被嫌土到冲击港股IPO，坦博尔凭什么在羽绒服市场一年卖出13亿

这两年很多人都有一个明显的感受：羽绒服越来越贵了。

加拿大鹅、Moncler动辄上万，波司登也早已不是记忆里那个几百块就能买到的牌子。可就在价格一路往上飙的时候，一个曾被不少人嫌“土”“老气”的国产品牌，却悄悄卖爆了“坦博尔”。

它没有站在一线商圈最显眼的位置，却在电商平台频频冲上榜单，在胖东来这样的线下门店被抢到断码；它没怎么讲“黑科技”和“国际故事”，却一步一步冲到了港股IPO的门口。

当很多品牌忙着向上讲溢价时，坦博尔反而靠着最朴素的逻辑，在理性消费时代走出了自己的路。

如果把中国服装品牌按地域划分，你会发现一个很有意思的现象：江苏有波司登，福建有安踏、特步，浙江聚集着一大批户外和电商品牌，而山东几乎从不被视为“时尚高地”。

坦博尔就诞生在山东青州，这里没有潮流基因，也不靠明星资源，更谈不上国际秀场，但它却用一种极其“山东式”的方式，在市场里活了下来。

1999年，王勇萍和妻子王丽莉并购了一家地方鞋厂，随后又接手了一家经营困难的羽绒服厂，把300多名技术工人留了下来。在那个阶段，他们对品牌的理解非常直接：衣服首先得暖，其次要耐穿，最后才是好不好看。

正因如此，早期的坦博尔谈不上时尚。厚实的填绒、偏大的版型，让它被消费者戏称为“面包服”，看上去笨重，却异常实在。

这种产品逻辑，在北方市场反而极具竞争力。当不少品牌开始卷设计、卷概念时，坦博尔用“同样的价格更暖，同样的保暖更便宜”迅速积累口碑。

更重要的是，它踩中了一个被忽视的时间窗口。随着波司登等头部品牌集体向高端转型，原本300—1000元的主流价格带出现空档，坦博尔顺势把重心压在三四线城市和北方市场，稳稳吃下了这一段需求。

到2012年，坦博尔的年营收已经超过6亿元。这个体量放在全国市场并不算耀眼，但在区域品牌里，已经足够稳健。

2015年，坦博尔选择挂牌新三板。这一步，本质上是一次试探，想为未来更大的资本动作提前铺路。

但资本市场的反馈，很快让它看清了自身的短板。市场过于集中、品牌影响力有限、设计和渠道能力不足，这些问题在挂牌之后被无限放大。仅仅一年，原本还算稳定的营收就出现明显下滑，2016年直接跌到3.7亿元。

最终，坦博尔在2017年主动摘牌，结束了这次并不算成功的资本尝试。

很多企业在这个阶段会选择彻底推翻自己，但坦博尔没有。退市之后，王勇萍夫妇做的第一件事不是扩张，而是复盘。他们最终认清了两点：第一，平价和质量是坦博尔不能丢的根；第二，消费者在变，品牌不能再停留在原来的位置。

真正的转折点出现在2022年。一方面，波司登已经完成高端化，主力价格带上移至1500—3000元；另一方面，户外运动开始从小众走向大众，滑雪、徒步、轻户外逐渐成为日常生活的一部分。

坦博尔敏锐地意识到，消费者并不是不买羽绒服了，而是不愿意再为“单一保暖功能”付出更高溢价。于是，它开始给羽绒服重新定位。

从“冬天御寒的厚衣服”，变成覆盖通勤、运动、轻户外等多场景的功能性单品，同时在外观上明显年轻化。

在产品结构上，坦博尔搭建起“顶尖户外、运动户外、城市轻户外”三条线，价格依旧克制，电商平台的热销款甚至集中在200—700元区间。

这一轮调整，效果立竿见影。2022年营收7.32亿元，2023年突破10亿元，2024年达到13亿元，三年复合增长率超过30%。2025年上半年，更是录得超过85%的同比增长。

这一次坦博尔再度冲击IPO，已经不是当年的“试水选手”。

更难的路才刚开始

站在13亿营收这个节点上，坦博尔的位置其实非常微妙。

它已经跻身国内本土专业户外品牌前列，但与真正的行业巨头相比，差距依然明显；它拥有稳定的性价比口碑，却还没形成足够强的品牌溢价能力。

为了撕掉“老气”的标签，坦博尔近几年在营销上的投入明显加大。更年轻的代言人、更频繁的曝光、更强调生活方式的表达，让品牌形象焕然一新，但代价同样不小。2024年，销售及分销费用占营收比重接近四成，营销投入甚至远高于不少同行。

短期来看，这些投入换来了增长，但长期来看，利润空间正在被持续压缩。

与此同时，库存问题也逐渐浮出水面。截至2025年上半年，坦博尔的库存周转周期接近一年半。服装行业拼的是快反，慢库存往往意味着更大的促销压力和利润侵蚀。为此，坦博尔尝试通过“季节性门店”来降低成本，但这更多是缓解，而非根治。

坦博尔已经尝试推出售价更高的产品线，但市场反馈相对有限。原因并不复杂：在高端市场，消费者买的不只是衣服本身，还包括技术、故事和身份认同，而这些恰恰是坦博尔仍在补课的地方。

结语

坦博尔的成功，并不是一个一夜成名的故事。它更像是一家老品牌，在消费回归理性的大背景下，被重新看见、重新选择。

当越来越多消费者开始为“值不值”而非“贵不贵”买单，坦博尔这种把钱花在制造和用料上的品牌，反而具备了长期生存的可能。

它未必会成为下一个波司登，但已经证明了一件事：在高度内卷的服装市场，实用主义依然是一条能走通的路。

上市不是终点，而是新的起点。坦博尔接下来要回答的，不是还能不能卖得动，而是当价格优势被不断稀释，它还能靠什么，持续留住消费者。