酒店营销，公域还是私域？流量还是留量？

酒店拥抱内容/社交平台，如今已不再是选择题。

酒店的营销体系也在发生着深刻的变革。从酒店集团的中央预定系统CRS、CRM到官方网站、APP、小程序等，会员运营一直被视为集团化管理的重中之重，同时酒店从传统营销到OTA的“货架化”运营，酒店与OTA的关系也一直是相爱相杀，不过几年的光景，快速崛起的本地生活内容平台与社交媒体也在不断挑战酒店OTA模式。

从公众号、微博到视频号、抖音、小红书，每个平台都携带亿万量级的用户，哪里有流量，哪里就有营销。近年来，我们不断看到越来越多的民宿、单体酒店甚至酒店集团/品牌，活跃在各大社交平台上，甚至如地图、新闻资讯号也在探索售卖客房的可能性。

一方面，是酒店市场竞争越来越内卷，酒店从以前号称“现金奶牛”的投资洼地，变成了一片红海，酒店在渠道的获客成本也在不断上升。另一方面，随着“Z世代”这群互联网原住民逐渐成为市场消费的中流砥柱，他们的社交和消费习惯也不断的在倒逼平台、品牌改变营销体系，甚至是平台系统、商业模式。可是，如何抓住每个平台的流量并为“我”所用，如今仍然是一大难题。

酒店作为传统行业，想要玩转数字营销并不是一件容易的事。我们在和多家酒店、品牌沟通的时候，很多业内人士认为酒店的数字营销就是线上推广，有些甚至认为就是在抖音和快手上个产品、依靠平台流量或主播话术进行卖货。通过近些年来大火的营销新现象来解读数字营销并不能说错，但是很不全面。

我们不妨从直播切入，看酒店在新时代的营销如何精准拉新和进行数字化表达？

如今众多酒店集团都重仓平台直播，据巨量引擎城市研究院发布的报告，截至2023年9月，共有10万+酒店在抖音开设官方账号。大家一涌而进，都想分一杯羹，但是结果也依旧很感人，除了头部和平台获利，大部分不过是为这场流量盛宴做了陪衬。

酒旅直播赛道涌现各大玩家，梯队也很快显现。除了拥有大体量的集团外，有“网红气质”的设计酒店、度假酒店更容易在直播中吸引眼球，在竞争本就激烈的中高端商旅赛道，想要突出重围并不容易，其中，凯悦旗下的新品牌逸扉酒店总是让人眼前一亮。

指数型增长的品牌效益

2020年才开业首店的逸扉，虽然年轻，但是却拥有更多的机会和可能性。在行业遭遇困难重重的口罩期间，逸扉就凭借灵活的身位优势、集团中心化管理及年轻化的营销团队开始主动探寻更多的玩法，全国实景直播、CEO亲自上场、登陆东方甄选/胡兵明星直播间等等的直播形式也频频出圈。逸扉的很多尝试都被认为是行业数字营销的先行者。

据了解，逸扉酒店自2023年上半年入局抖音营销，逐月交易额呈指数型增长，在2024年抖音各大集团争相内卷新春通兑活动中，逸扉揽下了4800多万的交易额，核销额已近1000万。逸扉酒店目前在全国开业40余家，参与此次直播通兑活动的有30家酒店，与其他体量上千酒店集团的通兑产品数据来看，战绩可谓极其亮眼。

在对逸扉酒店数字营销负责人Kathy Liu的采访中，我们发现逸扉酒店在数字营销领域逐渐摸清楚了自已的一套清晰套路。

抖音作为一个强大算法驱动的技术平台，其为品牌方提供的真正助力在于：在巨大流量的基础上为产品匹配更加精准的客户人群，以提高转化。而品牌方需要善于对大数据做筛选。这与传统营销中通过长周期去渗透既有用户心智的理念完全不同。而这也正是数字营销的魅力，也是实现“指数型增长”的关键要点。

集团牵头、门店共享

低成本将酒店优势有效地转化为内容曝光

Kathy提到，抖音日活用户已经超过6亿，用户在哪里，生意和影响就在哪里。作为一个有着浓厚电商氛围的平台，浮夸、吸眼球的招数屡见不鲜，但是，逸扉品牌依然重视内容对用户的影响。“抖音和传统渠道最大的不同，是通过短视频、直播或动态化的视觉来传递内容，通过内容影响消费者心智。所以，逸扉在内容制造过程中会把酒店的核心特点、品牌亮点、和其他酒店差异化的部分都植入进去，很多逸扉酒店都拥有优越的地理位置、绝美的窗外风景、款式多样的美食和咖啡，客房里的智能化设施和当代年轻人喜欢的装修风格，拥有覆盖全面的目的地，甚至我们所在的大楼就是当地地标。这些‘杀手锏’，我们先通过平台上达人的力量放大，再用‘内容’抓住用户的长尾需求，以达到品效协同的营销效果，而不是仅仅是纯卖货，这样，投放成本也远远小于广告。”

Kathy进一步介绍到，在抖音平台上，逸扉酒店集团带头在新春自建UGC话题龍年大吉逸飞冲天 目前播放量已近5000万次，虽然已经进入Q2，相关流量仍还在发酵，不断有宾客自带话题进行创作和传播。

由于多数视频的创作需要依靠专业服务商，逸扉目前也在计划更有特色的服务商合作模式，并联合抖音官方一起。这样的好处是，集团和单店既可以对服务商的内容产出进行规范，还可以与行业中最优秀的服务商一同进步，而服务商也不局限于服务单一门店，可以更加理解品牌理念和集团化营销的逻辑，打造更接地气的营销方案。

逸扉酒店对目前各大平台的倾力也有不同，公众号偏深度内容、对品牌理念的传递。小红书定位种草和生活方式、通过社区化的内容去粘聚年轻的（潜在）客户群体。而流量非常大的抖音平台则更多的承担客流转化的重任。但无论在哪个平台，逸扉不变的策略都是集团带头、单店协同，同时集团出具陪跑指导，对标准门店采用可复制性的营销法式、对于特色/度假门店进行一对一卖点再提炼，从而一起合力形成优势矩阵。

在私域，才能允许自己说了算

直播的本质是低价，营销的本质是匹配。通过低价直播获得流量，匹配并转化到潜在用户并不是酒店数字营销的目的。品牌困于流量和转化，而平台掌握着海量的用户和内容，在直播这个人造大海中，品牌方除了不断的调整泳姿，适应规则，还能做什么？

Kathy又给了我们一个答案。数字营销是内容与数据、是文与理的结合。这得益于大数据给了我们进行精准人群触达、转化、建立深度链接的可能性。“传统渠道是货架式逻辑，先把产品上架，客人再主动搜索，通过图文、关键词、点评分、位置、商圈等信息匹配后则下单，是人找货，所以OTA的排名对酒店更为重要。而数字营销是货找人，利用我方的产品及中间平台渠道，通过创作内容来生成品牌或酒店标签，再和他方用户人群进行标签匹配，最终用我方产品找到匹配的他方用户，实现种草和转化。”

可以说，新时代的数字营销已经跳出了传播的范畴，将品牌方的注意力放在了用户身上，围绕用户展开各种精细化的工作及合作，比如如何搭建引人入胜的客房套餐产品（营销+运营合力）、如何针对性的打标签（技术系统）、如何选择出奇制胜的销售联动（销售打法）、如何将流量散播在正确的人群（联合服务商），就成了营销的重点。

除了公域的传播和转化，逸扉也持续在探索并实现从公域到私域的闭环营销，从而使酒店和品牌利益最大化。用户在抖音或小红书主动搜索时，即可进入逸扉酒店的小程序，还没到店就可以加企业微信门店小助手：在住前逸扉的专属小助手就可触达客人，提供贴心的服务；在住中，通过与运营团队的联动及逸扉的数字化技术，提升客人的住宿体验；最后，评价及复购也将回归到私域，完成整个营销链路线上到线下再到线上的完整闭环。

此外，技术上，社交内容平台对于接口的开放让品牌及单店有了更多操作的空间，这与传统OTA有了更加明显的对比。逸扉酒店正是善于琢磨各大平台的优势，成为捕捉精准流量的猎手，而不是被平台的流量裹挟。

据Kathy介绍，逸扉打造的私域闭环比抖音更早起步，从企业微信到逸扉小程序再到SCRM精细化运营，20万逸粉在去年23年创造了近1亿交易额，复购率50%以上，其中部分酒店的逸扉小程序预订渠道占比已经能占到30%以上。

由此，我们可以发现传统行业在数字化的浪潮中，逸扉酒店给出了一个行之有效的数字营销方法论：通过正确的种草和内容共鸣有效触达心智，以直播等手段实现深度转化完成交易闭环，再到集团化运作公私域、链接技术实现客户管理，最后数字赋能线下提升体验创新。

在酒店产品、运营服务高度同质化的今天，数字营销俨然是一个重要的突破口。入局者，要么躺平，降低预期，要么主动拥抱变化。但最后跑赢出来的，一定是吃到数字化时代红利的那一个。