4000元一件的羽绒服，统一东北大哥审美（迪桑特）

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前段时间吧，去东北来了趟特种兵旅游。

从沈阳中街到哈尔滨雪世界，我发现了个神奇现象。

很多东北老铁的衣服上，都有个神秘箭头标志，甚至有的箭头还会发光，红的蓝的白的都有。

刚开始没觉得有啥特别，但出现频率高到随处可见的时候，让我有点害怕。

这不会是什么东北特有的宗教logo吧？

就像那个经常出现在名人身上的光明会“上帝之眼”符号。

直到我在商场里看见一家门店也悬挂了同样的箭头标志，才意识到自己有多愚蠢。

原来这是个服装品牌！名叫迪桑特！

据说这玩意是东北的“省服”，不论年龄、不论男女、不论职业，都爱整上一套。

甚至在东北体制内，迪桑特也是必备单品。

向下的三箭头低调、务实，寓意着深入群众、扎根基层的工作方向，穿身上代表随时准备行动。

你听听，这觉悟，这意头，哪怕你是刚入职的生瓜蛋子，穿上这一身，也立马有了几分科长的派头。

不过作为一个不懂东北文化的南方人，我有些好奇。

迪桑特动辄三四千一件的羽绒服，你们买着不心疼吗？

体制内穿这么贵的衣服，会不会太高调了？

带着这些疑问，我决定深入了解下迪桑特和东北的故事。

01

迪桑特，起源于1935年，是个日本品牌，主攻滑雪服装。

上世纪60年代后，逐渐扩大到生产棒球、铁人三项、高尔夫等其它相对高门槛的运动服装。

它营销的方式也很简单，就是找知名运动员或热门赛事奖牌得主代言，以及赞助各个国家的运动赛事。

不过呢，这品牌卖得比较贵，绑定的那些体育赛事，门槛也较高，导致成立的前几十年都没能真正做大做强。

比如在1998年之前，迪桑特绝大部分收入都是靠代理阿迪达斯的日本市场，而不是卖自家产品。

1998年后，迪桑特和阿迪分家，其收入也直接腰斩。

为了多赚钱，迪桑特选择了全球化布局。

但出海非常不顺利。

以2013年为例，当年迪桑特海外销售511亿日元，90%来源于韩国。

与其说是出海，倒不如说深耕韩国，转来转去还在家门口溜达。

至于中国市场，基本相当于查无此人。

迪桑特1992年第一次入华，2008年二次入华，到2015年前后，总计20多年的时间，在华销售额不足1亿元。

毫不客气地说，以前的迪桑特，除日韩之外，就是个不值一提的超级小众冷门品牌。

02

为啥迪桑特如今会在中国东北爆火呢？

因为它找了个非常有实力的中国爸爸。

来吧，弹幕飘一下，猜猜是谁

恭喜答对了：安踏

2016年，安踏集团拿下了迪桑特在中国大陆、中国香港、中国澳门的独家经营权。

这里需要特别说明一下，安踏并没有收购迪桑特，而是与迪桑特立合资公司揽下经营权，股份占比约54%。

因此，迪桑特的品牌形象与核心技术还是日本的。

这和安踏其它品牌，如全资收购的FILA、始祖鸟、萨洛蒙，性质完全不一样。

好了回到正题，拿下独家经营权后，安踏对迪桑特进行了一系列的本土化品牌调整。

具体表现在三个地方：

重新定位，弱化 “专业滑雪品牌”， 改为 “专业户外 + 日常休闲”，推出适合通勤、商务的羽绒服。

优化产品，针对中国人体型改剪裁，特别是强化冬装的抗寒功能。

调整价格，下沉渠道，从之前的万元一件，变成更适合中产的千元价位。

和本土化一同进行的，还有新的门店选址。

从上面的定位调整大家也不难看出，在中国，只有寒冷的东北更适合迪桑特生存。

所以2016年的迪桑特中国首店，就开在了吉林长春。

事实上，目前迪桑特绝大多数门店都在北方。

其中，东北三省共计开出59家门店，辽宁以25家居全国之首。

而且不同于其它品牌喜欢开在经济发达的省会，迪桑特还会下沉到不少东北地级市，哪怕延边这样的小城都有两家门店。

OK，既然门店以北方为主，我们就来重点看迪桑特在北方是怎么营销的。

首先，必须强调高端，让东北老铁穿上很带派。

迪桑特东北门店覆盖了人们常去的核心商圈、雪场、以及机场、高铁站。

重点是，线下旗舰店看上去非常的豪华，面积够大，装修够高端，里面展示的滑雪产品也给人一种可望不可及的感觉。

甚至安踏还耍了个小心机，经常把迪桑特门店和始祖鸟、可隆、萨洛蒙这样在中产里颇受欢迎的品牌开在一起。

毕竟都属于安踏集团，可以起到互相引流，捆绑价值的作用。

其次，迪桑特成功的关键，在于它很懂东北人所需。

众所周知，东北户外很冷，动辄零下二三十度。

迪桑特作为专业户外滑雪运动品牌，核心技术就是防水防风的gore-tex材质，完美契合东北穿衣需求。

比如这款过膝羽绒服，因为够抗风保暖，被东北人封为“行走的电褥子”，整个冬天焊在身上。

还有的外套里内置智能恒控系统，插上充电宝，即可手动调节三档温度。

如果你在外面看见别人身上的迪桑特箭头符号在发光，不要怀疑，说明它正在努力加热。

另外，东北大哥身材魁梧，“双180体型”也不在少数，买常规品牌总会遇到 “袖子短、衣身窄、领口卡脖子”的问题。

迪桑特对此改良了剪裁体系，加宽加大，收身不紧绷的设计让东北大哥穿起来不那么“卡”，而且很“显瘦”。

最后，迪桑特低调的设计也吸引了特殊人群的青睐。

东北考公氛围浓，事业单位、国企扎堆。

你想啊，你要是在体制内上班，或者国企大厂，你穿个大Logo满身印花的潮牌，领导看了不得皱眉头？

你穿个西装革履的，下基层又显得格格不入。

迪桑特“低调的轻奢”，恰好击中了这类人群的审美安全区。

黑灰藏青，颜色单一，版型简约，修身不扎眼。有些款式甚至都没有LOGO，或者被隐藏在小角落。

但识货的人，一眼就知道你穿着大几千的衣服，不识货的人也会觉得“很干净”。

值得一提的是，迪桑特方便运动的挺括面料，保证了坐下开会不显皱，简洁板正不显脏。

既能应付办公室，也能下乡调研，给人一种克制又得体的安全感。

甚至那三个向下的箭头符合，也被解读为：深入群众、扎根基层。

当身边的同事都这么穿的时候，你也会去追求认同感，

这件三四千的衣服，买的不是面料，是那份“哪怕天塌下来，我也有单位管”的心理暗示。

你不能笑话这种虚荣，因为虚荣背后，藏着一个个普通人想要努力向上爬、想要获得尊重的卑微愿望。

如果说以上消费人群，是群主自己悟出来的，那迪桑特原本的的核心运动人群，安踏也没落下。

在滑雪土豪、高尔夫“老钱”经常出没的地方，迪桑特会把品牌店铺布置成科技馆。

季节一到，滑雪模拟装置直接搬进城市，不但人人都能体验雪上驰骋的快感，还对会员提供雪具保养服务。

既能满足职场需求，又能兼顾运动场景。

总之，从格调到实用性，每一部都站在爱穿、会穿的东北人审美上，能爆火也不奇怪了。

03

如今随着迪桑特的爆火，安踏也信心满满，喊出了百亿目标的口号，希望能将其打造成第二个FILA

但问题关键是：出了北方，还有多少人原意买它？

迪桑特现在是个很分裂的品牌，你说它是专业滑雪吧，可穿它的人用来坐办公室。

你说它是服装品牌吧，它又在营销户外，玩雪具、卖跑鞋。

如果看作通勤休闲，那价格又对标高奢。

迪桑特到底是户外还是休闲品牌，是通勤友好还是高端社交品牌，至今没个定论。

如何找到一个领域深耕，或许是迪桑特更应该考虑的问题。

如果等到“体制内穿搭”或“中产穿搭”赛道人满为患再做决策，恐怕就晚了。

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