大学声丨“天价”刺痛人心，“底价”温暖寒冬

在这个寒冬，比天气更冷的是羽绒服的价格。曾几何时，羽绒服只是御寒保暖的工具，如今却在资本与品牌的包装下，成了动辄数千甚至上万的“理财产品”。近期，一边是某品牌等老牌国货在“高端化”路上一路狂奔，深陷价格虚高、品牌溢价的争议；另一边则是胖东来、山姆等超市推出的平价羽绒服被抢购一空。这种“冰火两重天”的景象，不仅是消费市场的变奏，更是对某些品牌“收割心态”的一记响亮耳光。

羽绒服本无贵贱，保暖才是硬道理。然而，在某些品牌的逻辑里，羽绒服似乎不再是穿在身上的衣服，而是贴在脸上的“面子”。为了对标国际大牌，它们在营销上砸重金、在秀场上出风头，唯独在“质价比”这本账上玩起了躲猫猫。当消费者拆开那些价格不菲的羽绒服，发现其充绒量并未因价格翻倍而递增，甚至在工艺细节上输给了平价款时，那种被品牌光环“围猎”的嫌弃感便油然而生。品牌可以追求高端，但高端不等于高价，更不等于收割。脱离了产品核心价值的溢价，本质上是一种对消费者的信任透支。

与之形成鲜明对比的，是胖东来等零售企业的“爆火”。胖东来的羽绒服之所以深得人心，靠的不是天花乱坠的广告，而是一种近乎原始的真诚——直接在标签上注明进货价与利润。这种“透明化”的操作，撕掉了羽绒服行业多年来秘而不宣的“暴利”遮羞布。它告诉消费者：保暖不需要交“智商税”。山姆的走红亦是同理，在极致的供应链管理下，几百块钱的羽绒服同样能提供扎实的绒子含量。消费者转身投向这些超市品牌，不是因为买不起高价货，而是不再愿意为那些虚无缥缈的营销故事买单。

这种消费逻辑的转向，折射出当下社会情绪的深刻变革。在“反向消费”浪潮下，人们越来越务实，越来越看重商品的工具属性。当保暖这一核心诉求被品牌方异化为身份象征和资本筹码时，消费者自然会选择“用脚投票”。羽绒服市场的“祛魅”正在发生：大家看清了，那所谓的科技面料、时尚设计，在刺骨的寒风面前，都不如标签上实打实的充绒量来得踏实。

某些国货品牌在追求高端化的过程中，似乎陷入了一种误区：以为价格越高，品牌就越响。却忘了，真正的品牌底蕴是靠长年累月的口碑积淀，而非靠涨价带来的虚假繁荣。如果品牌空有奢侈品的价格，却无奢侈品的工艺与服务，更缺乏对普通消费者的同理心，那么这种“高端梦”注定只能是一场泡沫。

胖东来与山姆的走红，给所有品牌上了一课：真诚才是通往市场的必杀技。在信息日益透明的今天，消费者的眼睛是雪亮的。你可以用广告营造梦境，但现实的寒冬终会让人清醒。当一件羽绒服重回“避寒衣”的本质，当价格回归理性，当利润被放在阳光下直晒，那些躲在品牌溢价背后的虚火自然会熄灭。

品牌要有志气，但更要有地气。别让羽绒服变成普通人穿不起的奢侈品，更别让消费者的信任死在那些贪婪的标价里。在这个冬天，我们需要的不是一件证明身份的“皮囊”，而是一件能让人在寒风中感到温暖与尊严的实诚衣服。（郑州大学 苏聿萱）