微短剧加速产业化：经营力的比拼

一个产业走向成熟的重要标志是，人们对它的认知不再徒有其表，而是深刻理解了它的价值所在后，愿意舍弃眼前的显性价值，用长久耕作打破行业天花板，争取蹚出一条路来。

短剧产业正逐渐透露出成熟的底色，契机也在出现。

4月19日，巨量引擎在北京举办2024年微短剧行业生态大会「剧势共生，创新增长」。

在这场三小时的闭门会议上，各位嘉宾做了不少观点分享，指出短剧正处于行业增量期。

据了解，今年3月份，抖音平台的短剧日活用户比去年增加了120%，播放量增加350%。

不仅如此，抖音每天主动搜索短剧的用户数量提升了两倍，而这里面有一半以上的用户，会在次日再次复访。

短短几项数据，传递出市场活跃度正值峰值的信号。

如何维持增量，把握住增量的机会，就成了全市场需要思考的问题。

短剧的经营，就是内容和运营。

如何做内容？

如何拉高运营效率？

如何保证安全规范？

是全市场最关心且最需要学习的内容，也是对短剧经营力是否处于水位线上，一项重要评估标准。

增量，在哪里？

短剧的发展经历了三大阶段，已完成了多次迭代蜕变。

我们可以以供给方和需求方分别阐释，短剧市场发生的细微变化。

2022年4月-10月，短剧还处于市场培育期，用户对短剧的付费习惯还在养成中。

在此时期，短剧正从视频平台的内容中独立出来，成为一种独立的休闲娱乐方式，这被外界视为内容变革的机会。

在细微的时代变化中，版权方、分销商、网文客户和分销商正陆续进场。

短剧的产业故事还在继续中。

到了2022年11月-2023年8月，不同于以前的零散分布，短剧用户已经形成集群效应，中年人成了短剧的忠实用户。

剧目也逐渐多元化，行业产业持续提高。

行业规范发展期是从2023年9月至今，短剧用户画像更加多元、均衡，覆盖了国内中青年、三线及以上城市人群。

供给端和需求端相互配合。

供给端方面，短剧内容从从前的粗放质量变为精品化内容，运营也从曾经单一的宣发模式，走向精细化运营。

不同于曾经粗放式投放简单直给的短剧内容，经过成长后的精品化内容，以全域经营链路，通过多元的分发渠道，精准触达到对的人。

在此期间，抖音通过政策助力行业生产优质内容，还有剧场策略和档期策略，深化用户的短剧消费心智。

这里提到的剧场策略，分为IP剧场、达人剧场和主题剧场。例如《月入三千当首富》已经更新五季，在专属休闲解压剧场播放，精准吸引男性付费用户，原生付费收入增长113%，追看率达到60%。

还有平台在对应节假日推出节日档期，例如国庆档、暑期档、贺岁档等，各种花式互动，可以拉进用户和内容方的距离。

回归2022年，简单粗暴的爽剧，粗放投入，难成一体。而如今，经历市场的倾心经营打磨，短剧种类、题材、用户画像多元，内容质量走高之余，整个短剧产业正变得更加标准化、规范化，产业经营力再次凸显。

爆款的正面：内容

短剧分两种，一种是抖音联合出品或联合运营的精品短剧，另一种是大量制作公司和达人产出的新媒体短剧。

在短剧时代，如何评判一部短剧内容的优劣，则成了首当其冲的问题：

「好故事+好内容=爆款」。

这里的好故事，可以是从传统赛道的推陈出新，也可以是细分赛道内所涌现。前者典型是反套路的剧情，后者则是家庭剧、年代剧、悬疑剧等，例如《柒两人生》就是典型的悬疑题材。

好表达，则以短剧内容作为语言，对外的表达。

整个市场正对短剧趋之若鹜，去打造属于自己的爆款。

短剧产能从2022年至2023年的增长曲线十分陡峭，到2024年才放缓，在此期间各类题材迅速涌现。

赛道拥挤，题材和合作方的选择，堪称一局定生死。

要如何抉择？

要选择高潜题材，保证剧情有卖点。随着用户的扩大，行业、家庭、年代、悬疑等创新细分题材也在涌现，题材新颖化的同时，情感内核更为丰满。

就是合作方的选择，要保证信息、政策、市场理解度等足够完备透彻的合作方。

抖音推出的辰星计划，包括联合出品和联合运营两种模式。

内容侧，抖音投入现金，与制作方共同出品精品短剧，双方可以按照投入比例来共享商业收益；

运营侧方面，合作方来负责内容的开发和制作，抖音则提供流量扶持和全方位运营推广，最终按照流量收益比例来分成。

除了付费短剧，其他短剧内容产品，也可以产生「短剧式」商业价值，比如是短剧+游戏、短剧+文旅、短剧+品牌等等。

其中，像是互动式短剧，打破以往单向叙事框架，基于传统剧情上增强交互感，丰富剧情走向的同时，提升用户沉浸式短剧娱乐体验。

短剧内容的衍生价值给予了我们无限的想象空间，但短剧的一切商业价值核心和前提是内容，这是短剧+品牌、短剧+游戏、短剧+文旅，还有付费短剧等商业逻辑畅通的关键一笔。

因此，内容成了短剧市场经营力提升的先决条件，也是整个市场发展的格局所在。

爆款的反面：运营

我们以「正反面」解释爆款的打造，让大家感知到短剧的内容和运营处于同样高的价值水位。相辅相成，缺一不可。

短剧本质就是流量-经营-变现的逻辑，可以基于这三个环节来阐释短剧商业运转的过程，及拉高运营变现效率的核心是什么。

流量环节分为广告流量、自然流量和抖音星图达人三方流量来源。这些流量在通过内容合作平台进入原生容器和小程序容器，多端分发到抖音所有平台中，最终以IAA和IAP方式变现。

在这其中，原生容器和小程序的自然流量可以达到协同价值，强化短剧中心化场景。

合作伙伴通过双容器经营，对市场需要的内容有更深度理解，以此制作出来的内容放置在抖音上，平台能够更精准的推送内容，匹配到对应的人群。

触达到人群后，就到了变现环节，分为IAA和IAP两种形式。

如果说IAP模式是对原有竖屏短剧商业逻辑的强化，那么IAA模式就是对短剧市场的拓宽，让整个市场更具想象空间。

两种商业模式各自承担的商业任务不同，收益也呈现出两种形式，一家企业可以同时运营，完全不会冲突。

例如点众，同时设有IAA和IAP模式。

IAA模式意味着更高的利润率，可以直接复用IAP内容，没有任何成本，还不会干扰到IAP模式。

这里要提到，一般要优先复用新剧，老剧分层不同优先级引入，最后可以通过任务激励解锁，比如看广告。

广告环节，则是内容审核的重要一项关卡。

抖音平台提供完备的内容安全解决方案，开发者通过微短剧内容库送审剧目，经过安全审核体系，针对不合规内容进行播放拦截和分发拦截，构建健康清朗的行业生态。

平台上大量内容来源于UGC，保证内容合规性的同时，平台内容的生态治理就显得至关重要，盗版和侵权是短剧行业的痛点，也是平台打击的重点。

平台还推出了抖小的内容库，所有需要分发的内容都会入库，还有专门的安全审核分级能力，保证短剧入库后，能够在一小时内审核完成。

据了解，在过去一年，抖音拦截的短剧数量达到千余部。

一个平台的良性生态，自然不能光治理打击，还要有更多的支持和包容。

据了解，抖音同时联动了20多个分发场景，包括短视频、广告、搜索等，把整个场景全部打通，让合规的内容充分发挥空间。

在降低各项门槛，吸引优质内容从业者加入。

在增量市场中，入局者越来越多元化，市场还在涌出新机会。对于一个充满创新的内容市场来讲，完善的经营力方能成为行业的基建，这也是行业走向未来的根本。