酒店如何焕新升级，突破生命周期瓶颈？ | 对话CEO 10
发布时间：2024-04-30 01:56 浏览量：9
文 | May
据调研显示，酒店一般开业5年左右会面临着产品老旧，随着酒店存量时代的到来，越来越多酒店都会进入生命周期的瓶颈期、面临产品迭代升级的情况。那么，如何在酒店生命周期中期做好无阵痛的升级迭代？以及如何通过小成本的改造，实现酒店在产品和收益上大的转变？
基于此，次方点评&住联咨询总裁丁晓宇在第十期【领航 | 对话CEO】直播栏目中，与亚朵集团东北区域运营负责人孝善、长春东方广场佳泰亚朵酒店业主曾琮博，以亚朵集团的酒店焕新升级为案例，进行了深度交流探讨，旨在通过他们推出的酒店焕新升级“一站式焕新解决方案”进行落地测评，给到酒店投资人更多的参考。
以下内容为采访实录：
投资人VS品牌方：
焕新的出发点分别是什么？
随着存量市场的深化，越来越多的酒店投资人，也开始站上了酒店是否需要焕新的“十字路口”。在投资人曾琮博看来，消费者的观念变化，酒店在设施、风格上的老化、老客的流失，都是推动他决定焕新的原因。
而亚朵集团推出的“一站式焕新解决方案”，恰恰契合了投资人的需求，通过量店定制的个性化的焕新解决方案，来让酒店突破生命周期的瓶颈。
丁晓宇：对于投资人来说，这家酒店到了第8年，为什么决定要升级改造呢？
曾琮博：
有几个原因。一是随着时间推移，我们发现消费者的消费观念、审美、消费习惯都改变得非常快，我们酒店越来越难以满足消费者的需求，竞争力就会下降，然后影响我们的收益。
二是尽管这家酒店的底子打得不错，但是前几年疫情期间，具有腐蚀性的消毒药剂，加速了我们酒店的老化，导致了我们客房很多问题过早暴露了出来。
基于以上两点，刚好在去年，亚朵也提出了对酒店焕新升级的一些支持政策，和我们的需求十分契合。
丁晓宇：这家酒店是什么时候开业的，当时是什么样的一个状态？
曾琮博：
我们的这家店是在2016年开业的，是吉林省第一家亚朵，在开业之初，整体的运营和收益都非常不错。那时候，我们周边只有一家全季和两家如家，在整个长春东部商圈来说，能与我们竞争的同品质酒店很少，我们也享受到了这个市场和品牌的红利，我们的收益率也一直保持在一个比较不错的水平，在开业后很快就收回了成本。
丁晓宇：从品牌角度来看，亚朵这次重点推出了「一站式焕新解决方案」，这个方案作为重点项目的思考点是什么？
孝善：
来亚朵之前，我一直在星级酒店工作，算是见证了星级酒店行业近几年的起伏。从业的前几年，也就是10年左右吧，酒店行业还是卖方市场。但是随着社会的变化、市场的变化，大家了解酒店的渠道越来越多，70、80、90、00后成为消费的主力，大家出行前会做攻略，看小红书、看抖音、看中介平台、亚朵APP、小程序，从图片、视频展示到文字介绍、点评分、详细点评，尤其是差评内容，甚至去问入住过的朋友，做完全的准备，拒绝踩坑。现在的酒店行业已经变成了买方市场——所以高品质，真正的体验好，才能吸引用户，留住用户，让用户产生复购。
我们有很多的酒店，在开业之初，都和长春这家酒店一样，不管在体验和生意上，都有着很不俗的表现，有的甚至是所在地的第一家中高端酒店——比如我们店前段时间报道过的衡水人民东路亚朵酒店。
但随着开业年限的增加，市场新的选择越来越多，运营过程中我们能从数据上感受到一些压力，尤其是在用户满意度、复购率这些方面。
我们去年推出的“一站式焕新解决方案”，就是希望能通过量店定制的个性化的焕新解决方案，让我们的酒店能突破生命周期的瓶颈，让酒店的品质和体验跟上当下消费者对于酒店品质的需求期待，补齐短板，让我们的酒店能重新回到赛场上来。
投资人如何理解
酒店焕新？
对于投资人而言，确定了焕新的需求之后，应如何根据自身需求来开启焕新？长春东方广场佳泰亚朵酒店在焕新过程中，从实际出发，最终将改造预算控制在了300万左右，真正实现了“把钱花在刀刃上”。
丁晓宇：对于亚朵集团推出的焕新计划，如何理解?
曾琮博：
从宏观角度，房地产市场出现了存量过剩的状态，为了去化这些存量的地产资源，越来越多的人加入到了投资酒店行业中来，未来酒店数量肯定是会持续走高的。
未来10-15年内，主要还是以中高端为市场需求为主，商业逻辑是以投资回报为主要导向，可能10年后我们才会专注于品牌的差异化。
对于亚朵集团提出的酒店焕新升级政策，我个人是支持和鼓励的，这对集团来说，也是一个挑战，不能光给投资人政策支持，最重要的是指导。投资人不能盲目地为了翻新而翻新，一切都是要以数据为基础的，更多是要去考虑，收益率如何保障，这往往和二次投资的总造价挂钩。
我们最初几稿焕新设计方案出来后的造价预算，是在500万左右，考虑到整个回报周期，我们和亚朵集团进行了讨论，重点还是要放在客房部分，最后我们的酒店翻新造价也控制在了300万左右。
大部分亚朵酒店的房量都是100间左右，如果改造升级后RevPar能有20元以上的提升，对于300万的二次投资来说，就是能算过来账的，也可以做到2到3年的时间收回投资成本，并且延长了酒店的收益周期。这对于15年租赁周期的物业来说，是比较理性且合理的。
亚朵集团如何支持
酒店焕新升级？
焕新的过程中，投资人个人的判断之外，集团及品牌给到的支持，也至关重要。据了解，亚朵集团为提供了包括“量店定制”方案、“焕新采购物资分期服务”、金融服务产品“朵焕新”等一系列帮扶工具。
丁晓宇：我们以今天我们的直播的这家酒店为例，亚朵集团端对焕新改造工作都有哪些支持？
孝善：
在改造之前，我们都会有专业的伙伴到店里进行现场勘测。根据实际情况来，结合我们的重点槽点、老旧点、增值点，来为每家酒店“量店定制”个性化的、最适合我们合伙人的焕新解决方案。
在做了焕新方案之后了，为了帮助我们的合伙人减轻改造资金压力，我们也制定了一系列的帮扶工具。比如这家店就申请了我们的供应链“焕新采购物资分期服务”。我们会给申请这项服务的合伙人提供最高金额200万、最长12个月的采购分期服务。
在缓解我们的合伙人的压力这一方面，除了物资分期服务，我们还联合第三方金融机构推出了定制的金融服务产品“朵焕新”。这个服务可以给我们的合伙人提供单店最高1000万元专项资金，来对我们的酒店进行焕新升级。
这些帮扶工具，合伙人都可以咨询亚朵集团的伙伴进行申请。我们会根据合伙人的实际情况进行审核，为合伙人选择最适合的方案。
同时，在做改造的时候，还有一点我们的合伙人也非常的关心，就是改造期间是不是要停业？会不会影响我正常的经营和收入？
这些问题，我们的焕新解决方案也为合伙人考虑到了。我们的改造采取的是分层分区的方案，也就是说我们在改造期间不需要停业。
施工期间我们也会密切地监测用户体验，降低施工对客户入住体验的影响，也减少对酒店收益影响。改造完成当天，我们就会安排空气检测。只要通过验收检测，卫生清理合格后，就能立刻上线售卖。
数据拆解：
焕新升级的花费与经营变化
无论是从消费端还是投资端来看，焕新升级是否成功，最终要落脚到经营情况上来。长春东方广场佳泰亚朵酒店在改造后，除了自身的宣传推广外，也获得了来自亚朵的流量扶持，而在最终的运营，也并没有带来太多成本与体感的落差。
丁晓宇：曾总，请简单介绍下酒店改造花费的花费和过程。
曾琮博：
预算350万， 实际花了300万。结合产品实际情况落地，从平台走了70万的物资分期。
在大堂这一块，我们只做了比较小的调整，增加了暖气等保暖措施，让伙伴们在工作中能够感受到温暖。此外是对原来老旧的柜体和地面大理石进行了维护。我们的主要改造精力还是放在了客房上，围绕住宿的区域进行改造。
丁晓宇：经过焕新之后，除了自然的流量外，集团与品牌给到了哪些支持？
孝善：在我们的自然流量之外，我们针对完成改造的酒店，也推出了一系列的流量曝光扶持，为我们的酒店引流客源。
第一个是“新品标签”：在我们的官方渠道——亚朵APP、亚朵小程序上，针对改造的酒店，会增加新品标签来展示新装时间，通过身份标签的更新，来刺激用户“尝鲜”。同时我们也会针对完成改造的酒店，给予APP的城市排序加分，提升酒店的曝光。
从中介渠道看，只要有签署的改造合同，能够提供焕新前后的对比照片，中介渠道也可以更改装修时间。当然焕新后重新对产品进行拍照，对渠道照片、视频进行更新，也会提升酒店对用户的吸引力。
第二是我们销售渠道促销引流推广，针对焕新的酒店，我们在集团的自有渠道、集团协议渠道，还有部分TMC商旅平台都推出了专属的促销引流活动，为销售引流。
第三是我们的社交媒体的内容扶持，现在的消费者不管是购物还是旅行、都会习惯在小红书等平台上做功课。针对我们的优质焕新标杆店，我们也推出了社交媒体的内容种草扶持。
最后，除了上面的这些流量和内容的扶持，集团还增设了专门的焕新负责人，从战区运营负责人中换岗过去，监测经营数据，进行专门的经营提升辅导。
丁晓宇：焕新之后，从运营成本来看，有什么变化吗？
孝善：
从运营成本来说，焕新店和新店相比，并没有成本的增加。
同商圈比的话，焕新其实是在原有客源基础上做加法，比如曾总这家店，运营了近7年时间，这个时间段就是一个客源积累的过程。那么焕新之后，就可以有一个客源召回的过程，因为它有基础在这里。新店开业虽然版本新、产品新，但是需要拼命提升曝光，吸引新的客源进来。两者的打法是不一样的。
对于消费者而言，新开店和焕新店的体感并不会有很大的落差感。尤其这家酒店，原本面积也比较大，布局非常合理，所以客人入住之后，认可度会很高。
丁晓宇：从经营的角度，在改造后会做哪些动作让用户知道您做了改造？
曾琮博：
我们有自己的私域，定期会发一些朋友圈进行宣传。此外，每个月我们会对协议客户有一个回访，在回访的过程中，也会做一些宣传。我们还会在OTA平台上做一些宣传，放前后对比的照片进行展示，以引起更大触动。
亚朵也做了一些举措。比如焕新竣工验收后，官网APP界面就实时更新了焕新升级的专属标签及装修时间，焕新的加分也会提升酒店在APP渠道的排名。另外我们也聘请了专业摄影师进行酒店整体照片和视频的更新，全渠道替换，从感官上能够让我们的客户感受到焕然一新的酒店新貌。从集团层面，各种针对焕新的宣传活动和曝光也对于酒店有很大的流量支持。这些动作都能很好地让客人了解我们的焕新改造。
丁晓宇：最近我们从亚朵集团这边看到了很多的焕新的声音， 除了长春这家店，还有哪些比较好的焕新案例？
孝善：
我2018年曾经带过的亚朵的直营店——青岛奥帆亚朵，这家店位置很好，是我们亚朵的1.0版本，2019年的时候生意非常好。随着运营年限的增长，也面临着设施老化，竞争力下滑的情况。2023年，集团将这家店全面进行了升级，不仅在用户体验上有了比较大的提升，在营业业绩上也有非常亮眼的突破，全年综合RevPar对比19年提升了约80元（数据来源于酒店PMS系统）。
北京有一家店，开业6年，2023年上半年开始就陆续对酒店的区域进行了焕新，改造之后从用户体验、经营数据上都很有成效，业主也对焕新后的提升非常有信心。
此外，西安钟楼北大街地铁站亚朵，采用了2.18+X的模式进行焕新，2024年1月8日完工， 综合RevPar提升约86元（对比2023年同期，数据来源于酒店PMS系统）；成都杜甫草堂地铁站亚朵，采用了2.18+X的模式进行焕新，2024年2月1日完工，综合RevPar提升约30元（对比2023年同期，数据来源于酒店PMS系统）。
通过这一系列焕新升级改造，我们的酒店不管是在体验，还是经营上，都有了非常明显的提升。
对于关注酒店焕新升级的
投资人的建议
丁晓宇：曾总，你最后还有什么改造的经验想分享给我们的投资人？
曾琮博：
对于投资人来说，其实焕新升级改造是个很难平衡的难题，要考虑很多的因素，而具体到每个单店情况又会有所不同。我们在进行项目翻新的时候首先要确认下我们物业的使用年限，租赁期还有多久，自持物业就另当别论，整体的造价预算出来后，我们要对整个RevPar的提升有个预期，把这个理解成2次投资来说会更具有实操性，改造后的回本周期多久也是要计算的。
我的建议是，如果酒店签订的是15年左右的合同，可以在第7-8年进行翻新改造，这样合同期内还有7-8年的回报，翻新的成本应该最好是控制在2-3年收回翻新成本，如果是个20年左右的租赁协议，那我就建议在10年左右进行大面积的翻新，像我这个项目，如果把公区也进行大面积的翻新重做，可能收益率就不是那么理想了，当然这一切的前提是我们一次投入的成本已经收回，并且持续经营获取了一部分利润，一个项目如果5年才回本，你赚的其实是后面几年的净利润，此外，工程管理上还要用点心。
酒店最终还是要回归初心，向客户传递温暖，了解客人需求，而不能只关注收益。
丁晓宇：孝善，关于一站式焕新解决方案，最后您有什么要对我们直播间的投资人要说？
孝善：
酒店是一个慢热的生意，也是一个长跑的生意。我们的酒店想要长期跑赢，这就要求我们拥有长期吸引我们的用户的能力。
这正是我们的“一站式焕新解决方案”推出的目的，让我们的酒店在整个生命周期内都保持不俗的竞争力，实现我们所说的以“高品质”“高溢价”“高效率”为导向。
在这里，也希望每一位投资人，都能实现长期跑赢。
写在最后
在直播中，次方点评&住联咨询总裁丁晓宇表示，对于投资人而言，当一家酒店走到周期的一定时间后，就需要开始思考，到底要不要焕新的问题。在过去，很多投资人都在关注做新增，但也要守住已经打下的城池。
投资人最为在乎的都是投资回报，但同时也要注意，与品牌与集团的紧密联系，或许就能寻得更多增益的部分。集团的保驾护航，能够帮助酒店避开长生命周期中的漏洞。
相比起直接做一个新品，酒店焕新升级是一个更为复杂也更为专业的事情，需要投资人在有限范围内做部分产品的调动，根据消费者的需求，提升竞争力，找到当下最适合自身的解决方案。