新规即将落地，银发私域直播“野蛮生长”终落幕——《直播电商监督管理办法》直击老年健康产业痛点

2026年1月，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式官宣，明确将于2月1日起全面生效。消息一出，直播电商行业掀起轩然大波，而最具争议的话题莫过于：“新规是不是只管抖音、快手、淘宝这些大平台？”“我在微信群、小程序、自家APP里做老年健康直播，不碰公域流量，应该没事吧？”

答案只有一个：这一次，谁都躲不过。

《办法》的核心要义，并非针对某几个头部平台，而是打破了直播电商的“监管盲区”，确立了“全域统一监管”的原则——无论直播场景是公域还是私域，无论载体是大平台、小程序还是微信群，只要涉及“直播带货”行为，就必须遵循同一套监管规则。而在这场监管风暴中，受影响最大、最需要“刮骨疗毒”的，正是近一年来野蛮生长、乱象丛生的老年健康私域直播领域。

回顾过去一年，老年健康私域直播经历了一场“疯狂的扩张”。随着我国60岁及以上老年人口接近3亿，健康需求成为银发群体的核心诉求，而私域直播凭借“精准触达、情感绑定、隐蔽性强”的特点，迅速成为老年健康产品（尤其是保健品、养生器材）销售的核心渠道。数据显示，2025年我国老年健康私域直播交易额突破800亿元，同比增长120%，但与之相伴的，是层出不穷的行业乱象和居高不下的消费投诉。市场监管总局2025年通报的私域直播违规案件中，超八成涉及“虚假宣传保健品”“诱导老年消费”，这些乱象不仅侵害了老年消费者的合法权益，也让整个老年健康产业陷入“信任危机”，而《办法》的出台，正是精准瞄准了这些行业沉疴，逐一亮出“整治利剑”。

痛点一：监管盲区凸显，私域成为“法外之地”，违规行为肆无忌惮

过去一年，公域直播（抖音、快手等）因监管趋严，虚假宣传、夸大功效等行为得到一定遏制，但很多不良商家纷纷“转战”私域，将微信群、小程序、自家APP打造成“违规避风港”。他们普遍认为，私域直播“圈子封闭、受众固定、监管难度大”，只要不被曝光，就可以随心所欲地违规操作，这也是很多商家质疑“私域直播是否受监管”的核心原因。

典型案例便是2025年8月被查处的“**堂”私域直播案。该机构通过社区线下推广，以“免费体检、健康讲座”为诱饵，将上千名老人拉入微信群，随后在微信群内开展直播，售卖一款宣称“能治高血压、糖尿病、冠心病”的“养生茶”。直播中，主播伪装“退休医生”，编造虚假案例，夸大产品功效，甚至暗示“可以替代药物服用”，一款成本不足50元的普通袋泡茶，被包装成“天价养生品”，以398元/盒的价格卖给老人。更隐蔽的是，该机构不通过公域平台交易，而是在直播后引导老人通过微信转账、私下汇款的方式付款，交易记录不透明，一旦出现问题，老人难以维权。截至被查处时，该机构已非法获利超2000万元，涉及老年消费者1200余人。

类似的案例在过去一年比比皆是。江苏省消保委2025年11月发布的涉老私域消费调查报告显示，有过私域直播购物经历的老年人中，47.73%反馈商品质量差，29.55%表示售后服务差、退换货困难，还有部分老人遭遇商家失联、直播链接失效等问题。这些乱象的根源，在于此前私域直播处于“监管真空”状态，没有统一的规则约束，商家无需资质审核、无需留存直播记录，违规成本极低。

而《办法》精准破解了这一痛点，明确将私域直播纳入全域监管范围，规定“通过自建网站、其他网络服务开设直播间从事直播电商活动的，适用本办法”，彻底打破了“私域不受管”的误区。同时，《办法》要求所有直播主体（包括私域直播）必须留存直播回放、互动信息、订单详情、交易记录等，保存时间自交易完成之日起不少于三年，为监管执法和消费者维权提供了明确依据，让私域直播的“隐蔽违规”无处遁形。

痛点二：虚假宣传泛滥，情感绑架式营销，精准收割老年群体

老年群体对健康的迫切需求、对信息的辨别能力较弱、情感需求强烈，这些特点被不良商家精准利用，成为私域直播违规营销的“突破口”。过去一年，老年健康私域直播的虚假宣传呈现出“专业化、隐蔽化、情感化”的特点，很多商家放弃了直白的夸大宣传，转而通过“情感绑定+虚假科普”的方式，诱导老人消费，而这也是《办法》重点整治的核心问题之一。

2025年10月，市场监管部门查处的“孝**康”私域直播案，便是典型的情感绑架式虚假宣传。该机构的主播以“孝顺子女”“贴心晚辈”的人设出镜，直播中不直接推销产品，而是先和老人拉家常，询问老人的身体状况，抱怨“子女工作忙，没时间照顾老人”，精准戳中老人的孤独感和健康焦虑。随后，主播顺势推出“老年专用养生床垫”，宣称“采用量子技术，能促进血液循环、改善关节疼痛，长期使用能延年益寿”，还邀请所谓的“老人代言人”出镜，编造“使用床垫后，高血压降下来了”“关节炎不疼了”等虚假案例。为了进一步诱导消费，主播还会说“今天下单，给爸妈一份孝心，还能享受买一送一优惠，错过就没机会了”，很多老人在情感冲动下，纷纷转账购买，而这款床垫的实际成本仅100多元，售价却高达1980元。

更值得警惕的是，很多私域直播的虚假宣传还伴随着“伪科普”，主播伪装成“健康专家”“营养师”，编造虚假的健康知识，误导老人。比如，将普通食品说成保健食品，用医疗用语描述食品功效，出示未经认证的检测报告当卖点，这些行为不仅违反了广告法，更严重误导了老年群体的健康认知，甚至可能导致老人延误病情。正如财经单挑社报道的，很多老人拿着养老金、子女给的生活费，购买这些“伪养生产品”，家里人发现时，要么东西已经用完，要么商家失联，维权无门。

针对这一痛点，《办法》作出了明确规定，严禁直播营销人员“作虚假或者引人误解的商业宣传”，明确要求“不得明示或者暗示食品有预防、治疗疾病的作用，不得把普通食品说成保健食品，不得用医疗用语描述食品功效”。同时，《办法》还要求直播间运营者必须核验直播营销人员的身份信息和专业资质，严禁无资质人员伪装“专家”“医生”开展直播，对违规者将处以高额罚款，情节严重的，将吊销营业执照，彻底斩断虚假宣传的链条。

痛点三：主体资质缺失，产品质量参差不齐，售后保障形同虚设

过去一年，老年健康私域直播的另一大乱象，便是主体资质缺失、产品质量堪忧、售后保障形同虚设。很多开展老年健康私域直播的商家，没有合法的经营资质，甚至是无营业执照、无食品经营许可证的“三无商家”，他们通过“贴牌生产”“仿冒伪劣”等方式，生产劣质的老年健康产品，通过私域直播卖给老人，一旦出现质量问题，便消失无踪，老人维权无门。

“**惠众”直播间的案例便极具代表性。该直播间在微信群内开展老年保健品直播，售卖“阿胶口服液”“补肾养生丸”等产品，但经市场监管部门查处发现，该直播间的运营者没有食品经营许可证，售卖的产品均为“三无产品”，部分产品还含有违禁成分。更恶劣的是，该直播间在直播时不设官方购买渠道，而是引导老人加群主微信，私下转账完成交易，这种交易模式缺少平台官方记录和凭证，一旦出现产品质量问题，老人既无法找到商家，也无法提供交易证据，维权途径严重受限。江苏省消保委的调查显示，这类私下交易的模式，在老年健康私域直播中占比高达60%以上，成为维权难的主要原因。

此外，很多合规商家开展的私域直播，也存在产品质量把控不严、售后保障不到位的问题。比如，部分商家为了降低成本，采购劣质的保健品、养生器材，直播时夸大产品质量，收到货款后，便对老人的投诉置之不理，退换货流程复杂、拖延，甚至以“定制款”“影响二次售卖”为由，拒绝退货。很多老人因为不熟悉网络操作，无法有效维权，只能自认倒霉。

针对这一乱象，《办法》从“资质审核、产品管控、售后保障”三个方面作出了明确规定。首先，要求直播间运营者必须提供真实有效的名称、统一社会信用代码、行政许可等信息，进行核验、登记，建立登记档案，至少每六个月核验更新一次，无资质者严禁开展直播；其次，要求直播间运营者必须核验所售产品的资质、合格证明文件，严禁销售过期、变质、伪劣产品，13类禁售食品一律不得在直播间销售；最后，要求直播间运营者建立完善的售后服务机制，明确退换货流程，及时处理消费者的投诉和诉求，不得故意设置退换货障碍，同时要求平台建立快速处理机制，为老年消费者维权提供便利。

痛点四：MCN机构失职，主播责任虚化，违规行为难以追溯

过去一年，老年健康私域直播的快速发展，也带动了一批MCN机构的崛起，但很多MCN机构为了追求利润，忽视了自身的监管责任，成为违规直播的“推手”。这些MCN机构大量招募无资质的主播，不对主播进行合规培训，甚至教唆主播开展虚假宣传、情感绑架式营销，同时，很多MCN机构与直播间运营者合作时，不核验对方的资质，不签订正式的合作协议，一旦出现违规问题，便互相甩锅，导致违规行为难以追溯。

2025年7月，市场监管部门查处的一起老年健康私域直播违规案中，涉事MCN机构便存在明显的失职行为。该MCN机构招募了10余名无资质的主播，专门开展老年保健品私域直播，主播的话术、直播脚本均由MCN机构提供，其中包含大量虚假宣传、夸大功效的内容。该MCN机构还为直播间运营者提供“选品服务”，但并未核验产品的资质和质量，导致直播间售卖的“养生胶囊”为伪劣产品，含有违禁成分，多名老人服用后出现身体不适。案发后，该MCN机构与直播间运营者互相推卸责任，均声称“自己没有过错”，给监管执法带来了很大难度。

针对这一痛点，《办法》明确了MCN机构的责任，要求MCN机构完善对直播营销人员的招募、培训、管理机制，核验主播的身份信息和专业资质；与直播间运营者合作时，必须核验对方的资质，并签订书面协议，明确双方在直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务；提供选品服务时，必须核验产品的资质和合格证明文件，保存相关记录备查。同时，《办法》还规定，MCN机构若存在失职行为，将与直播间运营者、主播承担连带责任，处以高额罚款，情节严重的，将被列入经营异常名录，限制开展经营活动。

新规不是“一刀切”，而是行业健康发展的“指南针”

《直播电商监督管理办法》的生效，对于老年健康私域直播而言，不是“灭顶之灾”，而是“刮骨疗毒”，更是行业走向规范、健康发展的重要契机。过去一年，老年健康私域直播的野蛮生长，不仅侵害了老年消费者的合法权益，也让整个老年健康产业陷入“信任危机”，很多合规经营的企业，也被不良商家“拖累”，发展举步维艰。

新规的出台，打破了私域直播的监管盲区，直击虚假宣传、资质缺失、产品劣质、售后缺位等行业痛点，通过明确监管规则、加大违规成本、强化责任落实，将所有老年健康直播主体纳入统一监管，不仅能有效保护老年消费者的合法权益，更能淘汰违规商家，净化行业环境，让合规经营的企业获得更多发展空间。正如法律人士胡钢所言，这部新规将成为监管者的执法指南、经营者的合规指南和广大消费者的维权指南，在我国电子商务法制史上起到重要作用。

对于老年健康产业而言，银发经济是一片广阔的蓝海，但这片蓝海的可持续发展，离不开规范的市场环境。《办法》的生效，标志着老年健康私域直播正式告别“野蛮生长”，迈入“规范发展”的新时代。未来，只有那些坚守合规底线、注重产品质量、尊重老年消费者的企业，才能在银发经济的浪潮中站稳脚跟，实现长远发展；而那些依然妄图“钻空子”“打擦边球”的违规商家，终将被监管淘汰，被市场抛弃。

2026年2月1日，新规正式生效，这场针对老年健康私域直播的新一轮“整治风暴”已经拉开序幕。对于老年消费者而言，这是一份“保障”，从此维权有了明确依据；对于行业而言，这是一次“洗牌”，从此规范成为发展底色；对于整个银发经济而言，这是一次“赋能”，从此才能真正实现“健康养老、品质养老”的目标。