鲁迅代言奶茶了？

近日，有网友发现，鲁迅身着长衫、昂头手握一杯奶茶的形象被印在奶茶杯身以及纸袋。

图源：小红书网友发帖

茶饮品牌使用鲁迅形象并作为新品宣传的商业行为，立即引发热议，相关争议一路从茶饮圈烧到了文坛。

据悉，在4月23日世界读书日当天，上海乐乐茶联合南京译林出版社推出名为“烟腔乌龙”的联名款奶茶。以在世界读书日向致敬文学家鲁迅为由，除了将鲁迅形象印在杯身，鲁迅肖像还出现在配套周边的主题小册子、亚克力立牌、文件袋、纸袋等。

图源：乐乐茶公众号

最具争议的是，这款“烟腔乌龙”的宣传标语——“老烟腔，新青年”。

而该宣传语的“老烟腔”一词被指对鲁迅的不尊重。

鲁迅莫名其妙被蹭流，并且“被代言”了。

鲁迅：这我可没说过。

如鲁迅在世，是否会同意，我们有待猜想。

但今天，消费者显然是不同意的。

01、联名营销爆款多，翻车也不少

首先要指明的是，跨界联名不是原罪。

优秀的跨界联名是品牌方双赢，并且是与消费者共赢的。

就新茶饮界来说，最出圈当属瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”，顶级白酒跨界年轻人喜爱的咖啡饮品，凭借其独特口感以及破圈的新颖感吸引了大量消费者，成为茶饮界联名的成功案例。

图源：百度百科

此外，还有茶百道和敦煌博物馆飞天系列联名推出“敦煌飞天觅茶”系列，7分甜与热播电视剧《与凤行》联名推出的“碧螺知春”和“云间茉莉”等等。

几乎大部分新茶饮品牌都在其他品牌、游戏IP、影视剧IP、动漫IP和节日等领域进行过跨界联名，而且收效普遍不错。根据新华网财经统计，包括蜜雪冰城、喜茶等在内的十余个新式茶饮品牌为例，2023年下半年起至今，各个新茶饮品牌联名活动的微博话题阅读量累计突破10亿。话题性

新茶饮跨界联名背后是抵抗产品同质化，以及突破行业瓶颈的求生之路。

也可以视作是一种粉丝经济的变体。

中国新茶饮已经走过十多个年头。试问，一杯杨枝甘露现在有多少家茶饮品牌在做？更遑论黑糖珍珠奶茶等经典爆款产品，几乎是家家在做，而这些同款产品的差异性又有多少呢？这便是当下内卷严重的茶饮圈的现状。

面对同质化现象严重，产品创新进入瓶颈期。跨界联名似乎是走出这一困境的有效途径。从联名茶饮可以看出，联名款在口感上并无多少新意，甚至大部分联名款都是将原有奶茶款式借壳上市，新瓶装旧酒。以限量联名为由，受众是联名另一方品牌的粉丝。

以联名游戏IP为例，茶百道与米哈游律政恋爱推理手游《未定事件簿》联名，也是以所谓“经典饮品”如杨枝甘露、桃子乌龙茶、青提茉莉、乌漆嘛黑为基础，附赠联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC票根等周边产品。让游戏IP的热度为原有饮品“加温”，另一方面，饮品也可为游戏IP扩大影响力，牢固粉丝粘性，也通过线下茶饮门店为游戏做宣传。

联名行为赋予茶饮产品以情感价值。因此，茶百道得到了游戏IP所携带的客流，游戏IP收获了流量，受众消费者拥有了心意的联名款奶茶，在满足味觉的同时，还能收藏象征游戏IP的周边产品。

然而，联名失败的案例也不在少数。2022年12月，沪上阿姨和光与夜之恋官宣联名三小时后，因员工言论、偷跑物料、私贩合作赠品等争议直接分手。此次联名活动，受众当然是光与夜之恋的玩家用户，但沪上阿姨被曝出消费者在线上咨询光夜相关活动时，多家门店员工回复并不友好，引发消费者及游戏玩家的不满。

同样是有成功联名案例的喜茶，却也有过翻车案例。去年12月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”，被网友质疑将宗教元素放到商品上面合适吗？而根据相关规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。喜茶随后便下架了相关产品，并向公众致歉。

图源：极目新闻

此次乐乐茶联名译林出版社也是瞄准了广大译林出版社及鲁迅读者。但事实上，换汤不换药的贴图行为并不能真正吸引到读者，将鲁迅这样的历史人物用作商业，反而会引发读者朋友们更大的质疑。

要知道鲁迅作为中国新文学的先行者，更是中国革命的主将与五四新文化运动的斗士。将历史人物放置在商业行为语境下，显然是不合适的。何况，将“老烟腔”概括鲁迅形象是否会引起不良影响。诚然，鲁迅先生是有抽烟习惯的，但以“老烟腔”称之，近乎“老烟枪”这样的含贬义词汇，被网友指责对历史人物的不尊重也是必然。

02、茶饮想蹭流，出版社想出圈

思考乐乐茶为什么会选择已经处在相对边缘化的严肃文学来蹭流，有以下几点值得分析。

构造品牌中产文艺调性，只为营销，不顾鲁迅。据乐乐茶官网介绍，乐乐茶2016年成立于上海，2022年被奈雪的茶收购，现已入驻全国34座城市，160多家直营店。

图源：乐乐茶官网

相比其他茶饮巨头，乐乐茶无论从业绩营收还是门店数量上看都稍显黯淡。但乐乐茶的定价以及品牌调性却仍属于15-25元区间的中端市场，所以品牌受众与调性自然聚焦于中产。

图源：乐乐茶小程序

“新中产”、“文艺爱好者”，“中式”、“松弛感”乐乐茶显然对近年来几个营销热词产生了想法。

对于一个影响力不那么大的茶饮品牌来说，如何出圈，如何扩大影响力是急需解决的问题。

品牌形象需要形塑，形塑就需要营销来包装。

观察此次联名的立牌文案“钱是要紧的，否则，梦是好的”、“放心喝茶睡觉大吉”，借文豪鲁迅之口传达当下年轻人的精神状态，意在迎合消费者情感需求，并且营造自身文艺气息浓厚的品牌调性。

然而凭几句文案，印在杯身、纸袋、扇面上的鲁迅肖像，果真能实现品牌调性的形塑，果真能达到致敬的效果嘛？这无非是一种文化产业化与茶饮界接洽里一个并不成功的案例。

在产业化进程不断发展，严肃缺席的当下，流量至上、娱乐至上固然是既定事实，但作为老牌出版社应当保有自身对文学的尊重，审慎因应联名活动，不忘联名的初衷。即便在传统出版社生存困难、积极寻求转型的时刻，出版人也不应牺牲太多自身属性，一味去迎合低俗流量，降低自身多年累计的品牌名誉。

双方都想搭上流量便车，以求更好的发展这一点毋庸置疑，但在乘车之前，要先看好路况，选好方向，出圈但不能出格，翻车毁的是自家招牌，更是支持者们的一片热心。

03、联名营销创新，当心毁旧翻车

创新不是毁旧，在世界读书日这样一个鼓励阅读、推动更多人去写作、去阅读的节日，文化创意不应浮于流量热点。

以创新之名损害经典，以联名之举败坏自身的路人缘。消费的不只是文化名人，更是大众对于文化名人的认知。

联名的翻车是大众对此举不认可的反噬。希望联名双方反思问题所在，以健康积极向上的姿态，让文学经典走出圈内，也让文学为茶饮赋能。与消费者达成真正的共赢。

最后，跨界联名联的不只是名号，更是品牌的声誉和消费者（粉丝）们的期待。

作为联名双方，要横眉冷对低俗趣味，并俯首甘以消费者的需求为第一导向。

图源：小红书网友发帖

据悉，上海朱妙春律师事务所已向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司发出律师函。

鲁迅家属及鲁迅文化基金要求乐乐茶与江苏译林应在收到本函后立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为；乐乐茶与江苏译林应在收到本函之日起5日内，连续10日在相应国家级媒体及各官方微信公众号中澄清事实、消除影响，并赔礼道歉；最后，乐乐茶与江苏译林应在收到本函后即与本律师联系相应赔偿事宜。

对此次乐乐茶与译林出版社的联名活动，读者朋友们有何看法？欢迎评论区留言~

本文为一点号作者原创，未经授权不得转载