微短剧能带火一座城吗

作者 | 范佳恒（上海）

短视频带着一座籍籍无名的城市出圈，我们见过很多：淄博、哈尔滨、天水、理塘……

一部长剧带火城市和旅行的案例，也不胜枚举：《长安十二时辰》之于西安，《风起洛阳》之于洛阳，《去有风的地方》之于大理，《狂飙》之于江门，乃至《大红灯笼高高挂》之于平遥。

微短剧呢？

论出现的密集程度，它不如短视频。后者背后有无数追逐流量密码的达人网红、普通用户的反复二创加持，自带话题放大杠杆和热搜体质；

论沉浸感和持续性，它不如长剧。城市成为故事的容器乃至人物命运的一部分，在持续数周乃至一两个月的播出和讨论期，引发广泛讨论。

两者的共同特点，都是在一座城的出圈背后，其实有大量资源的支撑。短视频是无数用户投入的创作和围观时间，长剧的播出本身，就以高量级资金和平台资源作为保障和支持。

相比之下，微短剧投入体量小，播出周期短，它能撬动内容和流量的杠杆，带火一座城吗？

但微短剧+文旅，确实在成为一个讨论越来越多的话题。背后推动力，既有短剧从业者追求更多商业机会、对于+产业的天然追求；有城市、文旅、景区对关注度和游客的持续饥渴；也有相关主管部门对内容赋能实体经济的引导。

4月23日，国家广电总局网络视听司公布“跟着微短剧去旅行”创作计划第二批推荐目录，《你的岛屿已抵达》等21部微短剧入选。

这是自今年1月12日，广电总局办公厅发布计划、提出2024年要创作播出100部优秀微短剧，推动一批实体取景地随着微短剧热播而“出圈”、形成“微短剧+文旅”促进新消费模式以来，公布的第二批目录。

从第一批推荐的7部微短剧，到第二批的21部，足见各地、短剧行业以及相关文旅场景地对这个计划的响应热情和速度。

短短三个月，该计划已经颇具规模、初见成果，可以预见，在接下来的几个月，还会有更多文旅主题微短剧会上线播出，带动更多“藏于深巷”的地方、景区、打卡点进入普罗大众的视野。

自上而下的引导成功实现“冷启动”后，微短剧+文旅要进一步发展，还有更多问题需要行业共同探索。

如何避免文旅、短剧两张皮，更好的把文旅融入微短剧故事中，而不沦为简单粗暴的加长版广告片？

如何持续放大流量效应乃至形成破圈，而不是播过？文旅如何承接住流量爆发的“泼天富贵”，而不只是一波热闹？

以及最重要的，微短剧+文旅，本身如何形成商业价值上的闭环，让制作公司、发行平台、文旅景区以及各个相关方，都有充分的商业收益，有钱可赚、有利可图？

1.桃花源

看了几集《你的岛屿已抵达》后，我已经默默在旅行目的地清单中，加入了湖南常德的桃花源，计划以后要带着家人去参加花灯节，在里面的民宿住下，看夏夜里的萤火虫，喝上一杯梅子酒。

这是一个穿越时空、既“虐”又治愈的田园故事，女主沈七，使命是守护岛屿，几百年后失去所有记忆，成为岛上花农。男主迟野，为了让死去的女主死而复生，甘受咒诅、长生不死，但永远无法与女主相知相爱。

画面唯美清新，溪水、小桥、遍地的鲜花、山谷、湖泊，烟火气的夜市、淳朴的岛民，还有带着铃音、夕阳、月、飞蛾的插曲，空灵舒缓，既自然又梦幻。

铺天盖地的弹幕里，观众们为了男女主爱而不得的宿命伤心，为了两人突破艰险最终在一起开心，为了彼此相爱的人只能在一起七天就要死亡哭泣。

观众在弹幕里反复共情：太虐了，呼吁男女主二搭，这是常德桃花源，好美，我也要去……

制片人湛亚莉告诉《新声Pro》，《你的岛屿已抵达》是芒果TV大芒计划的精品定制剧，由大芒全投。在立项之初，就希望打造温暖治愈的田园作品，并且考虑岛屿IP系列化，做文旅结合。

主创团队在湖南周边反复勘景，最终选定常德桃花源，因为桃花源是有厚重文化底蕴的景点，贴合剧集本身古老神秘的呈现气质，而依山傍水的美丽环境，也非常适合“岛屿”这个地点拍摄落地。

截至目前，这部剧在芒果TV已经获得了超过2亿次播放。从弹幕来看，观众都很想去看看美丽的桃花源。

同时，作为精品微短剧，《你的岛屿已抵达》也在湖南卫视晚间档播出，同时段播出数据排名第七，是前十名中唯一的地方卫视节目。

在商业收入方面，除了剧集本身带来的会员收入外，《你的岛屿已抵达》也获得了常德桃花源和番茄小说的冠名和赞助。

“每个人心中都有一座岛屿，属于自己的乌托邦。”湛亚莉在提到这部剧的名字时表示，希望它能像《去有风的地方》那样，具备比较强的文旅文案传播能力。

2.有风

《去有风的地方》是2023年初播出的爆款电视剧，对取景地大理的旅游拉动作用，是过去一年的标杆。

根据《云南日报》去年2月6日的报道，《去有风的地方》播出之前，凤阳邑茶马古道每天游客量50到100人，播出后第3天到第5天，游客量每天暴增至500到1000人。

大理春节旅游共接待旅游者423.93万人次，同比增219%，旅游业总收入31.6亿元，同比增162%，创历史新高。

去年年底，大理文旅局发布公示，拟对《去有风的地方》给予200万元补助，充分肯定这部剧对当地旅游的带动作用。

《去有风的地方》的拉动效应还在持续，今年小长假前，各种以这部剧为主题的旅游线路产品仍然在热卖。仅在小红书平台，“去有风的地方”相关笔记就有近百万篇。

除了类似《你的岛屿已抵达》这样想学习、效仿的剧集，《去有风的地方》的出品方华策影视，自己也制作了一部衍生短剧，《我的归途有风》。这是一部竖屏短剧，由华策和抖音共同出品，一共18集，每集4分钟。

这部剧以四川乐山的非遗美食为文化背景，讲述在一线城市打拼多年的白领女孩许有风，回到乐山老家，重新了解故乡，与青梅竹马的百年川菜店老板谢归途一起，把一道道非遗美食从民间捡起来的故事。

除了各种非遗美食，这部剧里也包含了女性独立、职场困境、一线城市压力、家暴、异地恋、扶弟魔、大城市的高效VS小城市的温情、原生家庭、男孩和女孩的继承权、回乡创业等各种热点社会话题。

剧情高速反转，“过不了闺蜜这一关的男朋友，必分”、“故乡的别名就是家”、“不爱一个人才会明码标价，真爱只想把一切都给你”等各种金句频出。

《我的归途有风》被广电总局推荐为2024新春档精品微短剧，也入选了“跟着微短剧去旅行”创作计划的第一批推荐目录。

截至目前，这部短剧在抖音的播放量超过1.9亿，郫县豆瓣酱、冒烤鸭、开水白菜、烧椒皮蛋、军屯锅盔等乐山当地的特色和非遗美食，变脸、扎染等传统文化，以及四川人闲适自洽的生活状态，都在剧中得到了充分展示。

制片人、华策短剧北京负责人刘子凡告诉《新声Pro》，立项缘起，是想基于“去有风的地方”IP，实现长短联动。

尽管长短剧集、横屏竖屏的内容形态和表现形式不同，但其内核都是一线城市的职场女性，因为某种意外，去到另外一个城市，重新思考、重新出发的过程。两者都面向都市女性，主打治愈风格。

刘子凡介绍，最初并非有明确的做短剧+文旅的商业模式，而是从IP内核和故事需要本身出发，从影视内容本身的逻辑，自然选择了美食作为切入点。

在经过周密调研和分析后，选定四川乐山作为故事主要发生地和取景地，并且在剧本创作时，把各种非遗美食、传统文化等文旅元素，自然融入其中。

或许正是因为不刻意的自然融入，在引人入胜的剧情和故事加持下，反而无心插柳，带动了观众对乐山的美食以及生活方式的好奇。

尽管没有确切的统计数据，但刘子凡介绍，《我的归途有风》播出后，已经陆续有多个地方的文旅部门找到华策，希望洽谈合作，“有风2”短剧也已经在筹划当中。

但她也强调，对于文旅题材的项目，需要做深入的调研和考察，吃透当地的风土人情，在充分考量文旅诉求的同时，基于当地地域文化基因做故事创作，避免简单的元素堆砌和浮于表面，实现内容和带动效果的双赢。

3.返乡创业

如果没有意外，24集横屏短剧《飞扬的青春》，应该是“跟着微短剧去旅行”创作计划发布后，第一部上线播出的地方文旅主题微短剧。

这部剧由温州酷诺影业出品制作、北京电影学院张俊导演团队打造，国家一级演员陶慧敏、“老戏骨”杨厚翔，青年演员张梦露、夏辰一等主演，讲述大学生曹飞扬回到家乡进仕镇创业、助力当地乡村文旅发展的故事。

《飞扬的青春》的原型，是浙江省瑞安市曹村镇。曹村镇有“中华进士第一村”的美名，两百年间出了82位进士，同时有800年的花灯文化历史，以及南拳文化、进士“索面”等一批文化和美食名片。

此外，曹村镇是“千万工程”示范乡村，入选了全国乡村治理示范镇，拥有优美的田园风光和景观河道，距离温州市区和瑞安市区1小时车程。2023年6月25日，曹村镇还与瑞安的其它几个村镇一起，上了央视《新闻联播》6分半的头条。

尽管软件、硬件条件都已经非常出色，但曹村镇的文旅产业，仍然面临营业性收入不足，接待能力不够、在地消费不高等短板。

疫情期间，张俊导演团队因为另外一部网剧的拍摄，来到曹村镇的民宿，得到当地政府的热情接待和支持，也对当地风光和乡土人情有了直观感受。

之后，在与当地政府的沟通中，双方达成一致，以乡村振兴、共同富裕为方向，创作一部横屏微短剧，对外传播曹村文化。

在剧本创作中，《飞扬的青春》几乎完全以曹村镇文旅产业发展的真实故事为原型，以大学生返乡创业、带动乡村振兴为主线和切入点，逐一呈现了曹村镇的进士文化、南拳文化、进士“索面”、滑翔伞、花灯夜游等特色项目。

除了男女主曹飞扬和莫青春这两位大学生代表，还展现了一批乡村新青年代表，以及为了乡村振兴奔走的乡贤企业家、小镇教师等乡村创业“群像”。

通过“正剧+轻喜剧”结合的方式，《飞扬的青春》今年2月17日在优酷播出后，位居全网短剧热度榜前列。猫眼专业版的数据显示，截至目前，其累计全网曝光达到1.1亿。

根据曹村镇提供的数据，播出期间，曹村镇镇域内的5家民宿都处于“爆单”状态，一房难求，全域累计接待游客近20万人次，比去年同期增长了超过30%。

尽管如此，导演兼制片人张俊坦承，当时决定做这部剧，主要是被地方政府和当地村民的热忱打动，另外也出于一种单纯的热情：曹村镇这样的软硬件优秀的乡镇，应该通过微短剧被更多人看见和了解。

在实际项目执行中，通过当地政府帮助沟通，剧集获得了几家当地企业的投资和支持，但仅靠来自优酷平台的分账，还不能收回该剧的制作成本。

幸运的是，作为聚焦青年返乡创业、乡村振兴主题的优质主旋律微短剧，恰逢年初广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，《飞扬的青春》入选了第一批推荐目录，持续受到各级主管部门的高度评价，或许有望通过项目奖励等各种方式，获得额外的收入。

4.难题和希望

作为稀缺的主旋律+文旅微短剧，张俊介绍，《飞扬的青春》播出后，多个地方文旅部门找来接洽合作，目前他们正在和相关机构密切沟通，探讨共同打造文旅+短剧的计划。

张俊认为，在接下来的项目中，需要以更大众化的方法做短剧内容，同时加强和商业模式的结合，围绕明确的景区、场景、产品为基础，打造有传播力的故事。

而在容量短剧看来，微短剧+文旅，除了是对主管部门号召的响应，其本身对社会各界注意力和资源的吸引能力，也蕴含着实际的商业机会。

作为国内头部的短剧内容平台公司，容量短剧已经出品制作和参与了多部文旅微短剧，例如和杭州临平区一起打造的《临平，向幸福出发》，和之江电影集团共同出品的《带你去个好地方》，和华数共同出品的《辣妈回村》。

其中，《带你去个好地方》以及《辣妈回村》分别入选了“跟着微短剧去旅行”第一、第二批推荐目录。

在谈到即将播出的《辣妈回村》时，容量短剧联合创始人胡朝清介绍，该故事聚焦于农村生活，以探讨乡村振兴与共同富裕为主题。全程取景于浙江省金华市磐安县，以双峰乡、榉溪村及磐安县孔氏家庙为主要拍摄地，精准展现磐安新时代美丽乡村的风光景致、以及江南最大孔氏聚居地的深厚历史文化。

这部剧以“新农村建设”为脉络，以航空公司乘务长挂职乡村第一书记为切入点，全面展现“新农村建设”的多元面貌，旨在推动乡村振兴与共同富裕的实现。

据介绍，这部剧从2023年8月就开始启动开发，由《毛驴上树》等多部优质扶贫题材网络电影的编剧昃文江担任总编剧。

昃文江对相关题材经验丰富，曾经两次获得“五一个工程”奖，但剧本还是经过了多次推翻重写和反复打磨。去年12月下旬，项目正式开机，由浙江华数探索联合出品。

胡朝清向《新声Pro》表示，容量短剧看好“短剧+文旅”的商业成长空间，新的方向有可能存在新的机会，为此专门发布了“容量文旅”厂牌。

在该厂牌下，容量短剧成立了二十多人的专门项目组，致力于把“容量文旅”打造成为文旅短剧营销的顶级服务厂牌。容量短剧还推出了文旅短剧“逍遥计划”，以联合出品、联合运营的模式，与更多短剧团队和创作者达成合作伙伴关系，共同创作更多优秀的文旅短剧作品。

胡朝清说，容量短剧今年将重点打造文旅精品短剧IP产品《圆梦事务所》，联合多个地方城市文旅和企业品牌，形成可持续、有积累、能转化的“微短剧+文旅”模式。

当然，短剧+文旅想要持续形成规模、实现社会效益和商业效益的双赢，还有许多有待继续突破和解决的问题。

例如，在内容呈现上，横屏短剧可以对取景地有更完整的展现，但播放量级、破圈能力都有提高空间；

竖屏短剧传播难度相对低，但以反转和情绪为主打的高频快节奏，很难给场景留下充分的展现空间。

此外，在实际的拍摄制作中，为了节约成本、提高效率，竖屏剧大多是单一室内场景，如何平衡拍摄效率和取景呈现，也需要更多探索。

制作机构已经采取了一些方法，例如同样入选第二批推荐目录的快手竖屏短剧《实习生菜菜》，从月子中心和产后护理的视角切入，通过天坛、中央电视台、鼓楼等典型建筑背景的空镜切换，营造一线城市氛围，故事的主题和发生场景也留下了适合品牌和道具植入的空间。

容量短剧和杭州临平区在筹划的另一个短剧+文旅项目，计划在塘栖古镇的民宿取景。根据我们的了解，在剧集的最后，将以无人机拍摄的方式，呈现整个古镇风貌。

当然那，还有更多具体的问题：成本谁出？投资方如何收回成本？

如何保障和满足赞助方的诉求，在品牌展示、传播效果和实际转化上，都有好的成绩？如何和其它内容形态打通，真正带动一片区域，带火一座城市？

如何准确度量微短剧带来的拉动效应？商业上如何形成可持续的正向循环，给更多机构进入的空间？

还可以提出很多，就像微短剧《飞扬的青春》描述的那样，曹飞扬回到进仕镇，带着想要发展家乡文旅产业、推动乡村振兴的初心，但还有一个个具体的问题需要解决。

这就是真实的商业世界。

在以“跟着微短剧旅行”为代表的主管部门引导，初步实现从0到1之后，接下来的微短剧+文旅，需要更多的短剧公司、发行平台、产业相关方，躬身入局、打开空间。

而对渴望抓住增长新机会的短剧行业和企业来说，至少已经有一个大体的共识，短剧要获得更大的发展空间，需要看准趋势、控制风险，去有风的地方。