广州市消委会：直播网购热度攀升，私域直播成老年消费维权新难点

第44个“3·15”国际消费者权益日到来之际。3月11日，广州市消费者委员会（以下简称“广州市消委会”）发布了《直播电商服务质量调查分析报告》（以下“简称报告”）。该报告通过消费者问卷、直播间监测、企业访谈及案例研究等多种方式，揭示了当前直播电商在信息展示、私域直播及老年消费等方面存在的问题。报告显示，私域直播（如通过微信群、朋友圈等私域流量发起的直播）因其隐蔽性强，正成为监管难点和老年消费的维权新难点。

直播网购热度攀升，私域直播成老年网购新场景

报告显示，直播购物已成为消费者主要的网购形式之一。受访的消费者有41%每周观看直播3-5次，其中抖音、微信、淘宝最受欢迎。消费者选择在直播间购物的主要原因依次是凭借价格优惠（占43%）、直观地展示商品（占42%）和主播介绍产品的吸引力（占42%）。洗护用品（占43%）、食品/生鲜（占43%）、美妆护肤品（占38%）是消费者最常在电商直播间购买的产品。

逾8成消费者曾观看过私域直播。超过80%的消费者曾观看私域直播，私域直播的电商产品物美价廉（占55%）、对主播或品牌的信任(占42%）、能享受各种服务（占41%），是被消费者所接受的主要原因。此外，62%消费者表示看过AI主播的电商直播，其中有过半的消费者表示愿意在AI主播直播间购物。

报告显示，老年消费者对直播消费的黏性较高。调查的108位60岁及以上的老年人消费者中，有48%每月在直播间消费1—2次；购买频率较高的商品是美妆护肤、服装鞋帽、食品生鲜等，分别是74%、53%和44%。私域直播已成为不少老年消费者日常网购的消费场景，主要是通过亲戚或朋友推送、企业微信号推送、社交群和线下活动等方式加入。数据显示，受访的七成老年消费者均表示看过私域直播，其中71%和63%老年消费者认为通过直播间能学习各种养生知识和对某主播或品牌信任。

直播间营业执照难见、关键信息缺失

报告也反映出，直播电商信息展示存在明显短板，消费者知情权难以得到充分保障。监测发现，当前直播间商品信息披露普遍不足，主要表现为：多数主播未充分履行商品及相关资质的信息披露义务；部分主播在介绍商品时采用模糊化、技巧性话术，刻意隐藏关键信息或进行夸大宣传。此外，在预包装食品网络销售中，商品页面普遍未主动展示生产日期。尽管目前国内未对此作强制性规定，但消费者依法享有对食品生产日期与保质期的知情权，相关做法与消费者权益保护要求存在差距。

广州市消委会依据《广州市电子商务平台经营者协议规则合规指引》，结合问卷调查发现直播电商信息缺失情况，对36个电商直播间服务质量信息展示情况进行全程监测。监测结果发现，直播间在商家资质和商品质量信息方面均存在展示不完整的问题。监测数据显示，36个直播间中有18个未展示营业执照信息。

对此，广州市消委会建议，进一步提升直播电商合规经营水平。一是夯实平台治理责任，督促平台依据两部规章建立或完善资质、商品信息内容的审核制度和公示规则，保障消费者知情权。二是细化直播营销合规指引，规范商品介绍、信息传递等要求。三是加强动态监管，按《直播电商监督管理办法》等规章对违规平台、主播及经营者依法及时处理，形成有效震慑。

私域直播成为老年消费维权新难点

报告显示，私域直播也存在不少乱象。相较于传统公域直播，私域直播具有较强的隐蔽性，互联网监测技术普遍用于公域直播领域，而私域直播的监管更多依靠于举报、投诉以及媒体曝光等被动发现后的事后监管。

报告显示，私域直播逐渐成为老年消费维权的新难点。本次调查发现，私域直播通过知识分享、各种免费服务体验等方式吸引眼球，并成为了一批老年消费者主要的网购模式。例如，社会上一些不法的私域直播通过抓住老年人的消费行为特点，利用“免费体验或领取礼品”为诱饵，诱导老年人加入微信群，最后通过私域直播平台对老年消费者进行虚假宣传，甚至网络欺诈，成为老年群体消费的隐性陷阱。

广州市消委会建议，健全涉老及私域直播有关规则。健全涉老及私域直播专项规则，明确商品资质与功效证明可查，压实直播工具服务商审核、备案、留痕及发生消费争议时向消费者提供相关信息的责任。强化涉老直播内容监管，对养生、保健、情感和法律咨询内容加强关注。建立直播电商“灰度”信息平台。推动平台、协会、监管部门数据共享，通过“互联网+”及大数据技术，聚合直播电商经营者各项信息，形成直播电商分类、分级“灰度”信息共享平台，协助平台建立信用评价与“黑名单”制度。推进“以网管网”，运用AI技术实时监测商品信息（名称规格、质量性能等）和主播行为（营销用语、内容等），及时处置违规内容，严打侵害消费者权益、扰乱行业秩序的违法行为。

消委会建议：推动直播间与平台落实赔偿先付制度

随着直播电商快速发展，虚假宣传、质量隐患、售后维权等问题日益凸显，相关投诉持续增多。投诉数据显示，2022年至2025年，广州市消委会共收到直播电商相关消费投诉11078件。商品质量低劣、商品损坏、虚假夸大宣传是投诉主要诱因，占比分别为34%、34%、31%；老年消费者更易遭遇货不对板、“三无”商品问题。售后环节中，虚假发货、拒绝七日无理由退货、不履行“三包”规定问题较为集中。尽管71%的消费者会主动维权，主要通过平台客服、商家沟通解决，但维权过程阻碍重重，68%因证据难获取、67%因商家沟通不畅、53%因耗时耗力导致维权不顺，仅57%的消费者对维权成效表示满意。

报告显示，消费者维权成效不佳。一是主体责任难落实。监测发现，部分直播间出现身份信息不全、经营内容与商品不符、流量数据与“零星小额”不匹配等现象，导致消费者难以追溯真实经营主体，维权成本显著增加。二是违法责任难追溯。直播内容实时性强、证据易灭失，平台常以“证据不足”等为由推诿责任，致使维权周期长，纠纷解决率偏低。三是老年群体维权意愿低。线上投诉流程复杂、举证要求高、异地维权困难，加之不少老年消费者不熟悉数字工具，导致其维权意愿降低，合法权益难以有效保障。

广州市消委会建议，推动行业协同共治，建立跨部门、跨区域监管协作机制，引导社会力量参与监督，加强对平台、MCN 机构的指导规范。优化消费维权机制，畅通投诉举报渠道，压实平台举证责任，开设老年消费者快速维权通道，推动直播间与平台落实赔偿先付制度，降低维权成本、提升处置效率。

文、图/广州日报新花城记者：叶作林

视频/广州日报新花城记者：叶作林广州日报新花城编辑：刘影