高端度假酒店已到next level，花间堂抢跑了？

近日，花间堂刚刚过了15周年生日，截至目前为止，花间堂在营+待开门店近180家，相比华住刚收购花间堂时21家门店，已经实现规模化倍速增长，今天本文就想聊聊，15岁的花间堂到底做得怎么样？

1、精准度假下，花间堂抢跑了？

据《全球休闲旅游服务市场报告2024-2030》数据，2023年全球休闲旅游服务市场规模达到802亿美元，中、高经济收入人群的增长为高端度假市场奠定了需求基础。此背景下度假消费已经有了新的特征：很强的目标感；很强的悦己属性以及很强的体验需求。具体到酒店行业则体现为度假需求的多元化正要求高端度假酒店产品必须完成从“大众适配”向“精准服务”的转型。

对此，高端度假酒店也有所回应，出现了温泉、康养、亲子等细分品类，但这种按照功能特点的分类缺少一定的用户思维，且酒店产品之间的差异性并不明显。同质化严重的当下也有例外，以花间堂为例，其诞生之初是以杰出在地文化孵化、精致独到的建筑选址著称，具有清晰的“个性化”色彩，2018年进入华住体系后则开始推进全服务高端度假品牌和产品落地。

▲图注：丽江花间堂·植梦

在品牌上，花间堂已形成了包括全服务品牌花间堂及精选服务品牌花间堂精选度假系列在内的多元品牌矩阵。其中精选度假系列结合项目区位特色、自然风光、用户需求与主题化场景构建了十个主题式度假创新品类，包括深入田园乡野的花间苑、展现中式传统建筑底蕴的花间府等，给市场带来更加丰富的类型案例，也给消费者、投资人更适配的选择空间。

而在产品上，花间堂联合行业翘楚精准打造文旅度假新场景，提炼出宠物社交、汤泉康养、疗愈探索、亲子研学、音乐社交、运动野奢等六大度假品牌IP，通过模块化设计及组合与度假产品结合匹配垂类客群需求。以宠物社交为例，花间堂与国内头部宠物综合服务上波奇宠物合作，打造了宠物友好酒店度假服务场景，囊括了携宠入住服务体验、携宠入住主题场景打造与携宠入住度假体验等，已成为不少“养宠一族”的首选。

迈点在小红书检索发现，超过6w+宠物友好酒店的笔记下，花间堂已形成单独标签页，成为宠物友好酒店赛道下的首选品牌。

▲图源：小红书

2、规模上来了，品质能保证吗？

在中国高端度假酒店市场中，要规模还是要品质的争论从未停止，拿在中国高端度假市场占较大份额的国际品牌为例，其凭借在国际市场积累的丰富经验，在中国市场起着“带头大哥”的作用，但国际经验并非无往不利，高昂的投资成本、物业选址难度等都限制了其规模扩张速度。可以看到，中国市场中的高端度假酒店品牌门店破百的屈指可数，但花间堂却是个例外，官方数据显示，目前花间堂和花间堂精选度假系列共有近180家门店，布局涵盖国内外超过100个城市与旅游目的地，已经是国内规模最大的度假品牌。

业内人士告诉迈点，花间堂能够实现规模的快速扩张，与华住集团有着分不开的关系。与外界想得不太一样的是，华住集团在收购花间堂之后并未着急拓店，而是花费了一两年对花间堂进行了系统、人员以及酒店经营结构的调整，随后才开始将华住集团的品牌优势、会员优势、供应链优势以及数字化能力作用于品牌之上，从而推动了花间堂门店的快速落地。

▲图注：长兴花间堂·沂水

那么另一个问题是，规模上来了，品质能保证吗？

观察发现，尽管早期的花间堂做的是高端民宿的“单店模式”，现在的花间堂则走的是全服务高端度假酒店的“连锁模式”。但花间堂品牌致力于构建的文化、体验、社交的幸福基因并未变过，被华住集团收购后的花间堂则是在延续品牌基因的基础上，通过建立标准化运营体系并不断迭代升级从而巩固了品牌基因在对客服务中的稳定性、一致性和延续性，确保客户和品牌之间的情绪价值链接。迈点注意到，无论是全服务品牌花间堂还是定位为精选服务品牌的花间堂精选度假系列，其在产品上依然坚持一店一定位一设计的产品模型，其根据所在区位的度假特色、客群特点等提炼差异化优势，再去匹配不同的资源从而打造高品质的酒店产品。

▲图注：北京花间堂·后海

同时，基于花间堂品牌基因里对幸福感的服务体系追求，花间堂打造了一套囊括团队员工和消费者在内的服务体系。一方面，花间堂的主人翁文化构成了服务的“堂主模式”——将团队伙伴的爱好、特长融入酒店筹建设计中，并形成了内部的奖励机制。简单来说就是只要你会玩、能玩、敢玩，你不仅能当花间堂的“堂主”，还能通过活动积分承担更重要的工作，进而提升员工幸福感。另一方面，花间堂将属地文化与标准运营规范和服务结合，提炼出9大服务触点，包括属地迎客茶、人文欢迎卡、地方风味minibar、7x12花间小日子活动体验、以酒店为中心的花间漫步、酒店私享玩乐地图、融合当地特色的一碗风味，时令晚安甜汤，还有地道的离店伴手礼，打造入住体验闭环。

这一套组合拳下来，花间堂的口碑稳步上升，迈点发现在小红书平台，花间堂单品牌关键词检索就有超过2w篇笔记，种草分享贴占比最高。

不仅李若彤等明星入住，品牌口碑评分也不低。据了解，今年春节期间花间堂品牌全渠道评分高达4.85，小红书、抖音等新媒体渠道热度增长40倍，可见其受欢迎程度。

3、高端度假酒店的中国品牌，怎么破圈？

事实上，中国住宿产品探索高端度假市场的过程并不顺利，比如早期的花间堂聚焦古镇、古村落，在古建筑中提取设计理念，并花费大量时间和精力确保项目既保留原始风貌与特色。业内人士坦言，这是典型的小而美民宿设计思路，尽管做出来的产品优秀，但这一模式其实很难维持。这也是很多本土高端度假酒店产品共同的困境——出圈容易，破圈很难，也就是说可能单个高端度假酒店项目表现优秀，但品牌一旦进入大的市场框架中，就要面临不同区域的扩张难度、来自其他品牌竞争压力以及愈加“挑剔”的消费者和投资人。迈点研究发现，想要实现品牌破圈，无外乎平衡二字：

第一，平衡政策、市场导向与品牌规模节奏。

市场并非一成不变，国家政策的更新、人均消费结构的调整以及市场趋势的变化都影响高端度假酒店市场的发展，因此高端度假品牌更需保持敏锐的嗅觉，并灵活调整自己的规模节奏。迈点研究花间堂的品牌成长路径，发现其基本踩中了每个时代节拍，比如在区位选址上，全服务度假品牌花间堂不再拘泥过去的乡野之间，而是探索出城市生活方式酒店及度假村两种产品业态，一类切中了消费升级下需求普涨的城市度假需求；一类则紧跟国家乡村振兴政策，联动知名旅游目的地，打造复合型度假产品。而花间堂精选度假系列则更加灵活，与精准度假的消费趋势和度假需求完美匹配。

在规模发展上，花间堂在华住集团精益增长的框架下也没有冒进加速，而是走的“厚积薄发”的路子。业内人士告诉迈点，华住收购花间堂的前两年是细心的栽培期，在口罩之后才依托集团资源和运营优势快速生长和绽放。

▲图注：贵州青岩文凡花间堂·状元别院

第二，平衡非标产品与精准服务。

为满足消费者的个性化需求，高端度假酒店基本上都有“非标”属性，但考虑到项目周期和实际运营服务，有两个问题不容忽视：一是非标产品怎么做落地连锁？二是非标产品怎么提供精准服务？看看花间堂是怎么做的：一方面，其秉承着对中国式幸福生活与当代美学的理解，形成了一套品牌创新服务体验的框架逻辑，囊括了花间堂的美学理念、空间场景表达以及情感关系的理解等，这是形而上的部分。而在形而下的部分，花间堂构建了全服务品牌花间堂和花间堂精选度假系列等品牌矩阵，并与六大度假产品主题相契合，构成了一套可组合、可复制的产品模型。另一方面，花间堂构建的9大品牌服务场景触点和提炼的6项品牌活动体验——晨曦太极、花间一堂课、花音疗愈、一花一荟、四季茶韵、花间香事等，推进了高品质精准服务的落地。

第三，平衡品牌价值与商业增值。

有人说，中国高端度假酒店做的是价值生意，也就是说更关注品牌对属地文化的表达，对当地旅游价值的提升，但持续增长的投资家里使得高端度假酒店必须考虑收支的问题，如何解决？一靠确定性的投资模型，二靠运营增收。拿花间堂来看，其打造了一套基于非标产品的投资回报框架，框架内要求每个项目的回报率要比竞争对手高100%，怎么算的？业内人士告诉迈点，在花间堂的投资测算里，其要保证与竞争对手相比，成本低25%、创新及运营满意度高25%、运营成本低25%以及管理费用低25%。同时，围绕花间堂的三类产品其也打造了不同的GOP模型，全服务酒店、精品度假酒店、城市度假酒店的GOP分别要做到30%、40%和50%，如此一来，非标产品也有了清晰可依据的投资模型，切实助力酒店降本增效。

▲图注：热播剧《城中之城》出现的位于上海核心地段的外滩花间堂

另外，超过60w的高粘性用户构成了花间堂收益增长的护城河。相关数据显示，花间堂自有的私域花粉用户忠诚度极高，平均用户留存率达到75%、平均社群活跃度能达到24%。在此基础上，花间堂又围绕花粉用户发展、社群内容运营以及视频号直播运营助力用户增长和销售转化，又得益于华住集团的优势，其以华住会2.28亿会员为核心，对客户进行深度运营，提升复购率。有数据显示，2023年华住会员对花间贡献占比日益增长，再加上数字营销中台的运营能力，花间堂给酒店直接带来的营收占到各方收入的75%。今年春节期间花间堂营收增长超过40%，整体入住率达到80%，其中花间堂在华住会的流量同比增长超过100%，第三方OTA渠道流量同比增长超过80%。

4、写在最后

今年是花间堂品牌成立的15周年，也是其进入华住集团运营管理的第6年，作为华住集团高端线的主力品牌之一，花间堂一直在争议中低调前行，华住能不能做好花间堂？花间堂曾经的品牌基因有没有保留？现在看来，答案已不用多说，市场已给出正向的反馈。