日谈公园：出道即巅峰，国内最大播客MCN 的商业思考

木子是日谈的“钱袋子”，她跟我们讲了日谈成为国内最大播客MCN的运作逻辑，以及她对于播客商业化变现的认知。

*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

日谈公园是2016年成立的，2018年拿到第一轮融资，开始正式商业化。

我们最初的变现方式，就是靠日谈公园这个账号接广告。那会是行业发展初期，整个生态发展不太完善，但因为我们成立之初就已经是头部了，日常接到的广告蛮多的。

但腰部的账号们几乎接不到广告，一方面是没有客户资源，另一方面是没有客户服务能力和经验。有点凡尔赛地说，当时日谈的广告有点接不过来了，我们想到可以拉着我们的播客朋友们一起赚钱，一起探索更多商业可能性，于是成立了“日光派对”。

到现在，我们已经签约了六七十家头部和腰部播客，自己也孵化了十来档播客节目，涉及科普、消费、影视、文娱、读书等不同的内容赛道。从规模上来说，日谈目前是国内最大的播客MCN。

这几年，我们一直以一种开放的心态进行商业化尝试。

四五年前，我们做了付费节目专辑；我们还开辟了带着听众一起看世界旅行项目，因为主播个人IP和流量比较稳，我们几个月时间就把它做成了规模化的生意；这两年播客越来越受到品牌重视，我们已经做了品牌播客孵化，去年把品牌播客孵化业务拎出来成立了厂牌“日有万机”。

做了这么多事情，我们的核心团队其实只有十几个人。这样少的人能够使这么多变现项目运转起来，关键是因为我们建立了一种“中台化运营”模式。

像蜜獾吃书、日知录等播客，我们签下一个主播之后，前期团队会深度参与节目大方向把控，把主播培养成一个节目的制作人，等节目顺利运营之后，主播一个人就相当于一个小团队，可以独立产出内容，我们只负责一部分内容制作，或者在关键时刻给到建议和支持。这样的模式下，我们的人效非常高，所以可以批量孵化新节目，同时做不同的变现尝试。

不断培育新主播、新节目，还在某种程度上强化了日谈抵御市场风险的能力。

坦白来讲，21年到23年播客市场成长特别快，对于日谈这样的老牌播客来讲，竞争压力其实变得更大了。尤其在这几年的市场行情下，品牌整体预算缩减，很多人更愿意低成本尝试腰部小号。但因为日谈有自己的播客矩阵，无论品牌选择头部还是腰部，我们的商务资源都可以承接下来。所以说，我们的播客矩阵，某种程度上化解了我们的竞争压力。

我们对于新型付费节目的探索，也算比较成功的。

大家早期听音频付费节目，想到的都是知识付费，就是花钱买知识。但是通过我们对市场的观察，以及我们对自己粉丝的理解，我们发现大家在播客里喜欢的不完全是这样的内容。

所以，我们抛开了传统的知识付费产品或者有声书，做了更轻松、更娱乐化但同时又带一点知识浓度的内容。比如，趣味历史故事、罪案故事等等。

市场上也有一些纯娱乐性的付费节目销量很好，但是它们的问题是付费内容和免费内容拉不开壁垒。

一个粉丝免费听你节目两年了，我很喜欢你，你想跟我收钱，我一定会支持，这个消费逻辑有点类似于“我们都欠周星驰一张电影票”。但是粉丝能不能一直支持下去，我要打个问号。因为粉丝很大程度上是为爱发电，而不是为内容买单，长此以往，很可能过度透支粉丝的爱。

而且，这类节目付费的内容和免费的内容之间几乎没有壁垒。用户听免费节目都已经听的差不多了，你再让他付费，他没有这么强的动力。

还有一些会员制的节目，粉丝其实是为播主买单的，也是一种为爱发电的行为。粉丝相信你这个人能产出非常好的内容，所以先把一年的钱付给你了。对于个人播主而言，粉丝喜欢你，为爱发电不一定是坏事。但对于MCN而言，如果粉丝一味氪金播主而不是内容本身，长期看可能是有商务隐患的。一旦播主出走，你这档节目就废了。

我们一直在做的节目，像案件系列、轻松的历史故事系列，都是有一些知识浓度，但是不完全是“为爱发电”式的内容。我们希望用内容本身驱动用户付费，而不是靠情感让粉丝氪金。

随着播客平台人群的泛化，我们还会探索更适配播客用户的广播剧，以及更低收听门槛的短音频节目，目的就是让播客被更多人所接受和喜爱。

在播客里，大部分人是靠流量赚钱，广告一直是占比比较高的变现方式。想要接到更多广告，核心要考虑2件事：

首先，广告接的比较多、或者变现很快的播客在内容调性上有比较强的特点。一般来讲，更偏生活化、更偏女性化的内容，会更受欢迎、更容易变现。

大部分品牌不管是做品宣，还是做效果广告，都比较看重内容的生活化基因。毕竟不管是不是直接在播客里变现，品牌都要看你内容的受众，是否最终有可能来购买我的产品。

偏向于生活化的内容，可以链接非常多用户真实的生活场景。不同类型的品牌，都可以在他们的内容里找到非常多的结合点。比如你是一个生活方式测评类的播客，无论是日化食品还是厨电家居，都可以跟你合作。

而偏向女性化的内容好变现，是因为女性大多执掌家庭经济大权，个人经济独立占比又很高，大家更愿意为了取悦自己而消费。只要跟女性衣食住行相关的品牌，都可以跟女性内容找到结合点。

而那些做价值观和知识输出的播客，听众虽然很多、名气很大，但我们发现，它们在销售转化上比较乏力，因为他们内容基因里没有消费属性。

如果想把播客当作副业、甚至是主业来运营，让变现模式来驱动你的内容会更从容。毕竟在任何自媒体渠道中，一个账号的商业价值，都不仅仅是粉丝量决定的。

其次，有能力进行团队化运营的播客，最好配备一些能解读客户brief的策划。因为主播很多时候沉浸在自己的内容里，是不太理解商务要怎么结合的。我们运营下来效率比较高的方式是，主播不直接对客户，我们的商务团队吸收客户brief之后，给主播再下一个更方便理解的brief，并一起参与脑爆。

我们的商务团队都是有品牌背景或者广告公司背景的，大家同时是播客的重度用户，有些同事自己也会做自己的小播客，所以我们对于生意理解和内容呈现都是抓得比较准的。

中国播客想要爆发式地上一个台阶，我觉得可能有3点：

第一，现象级的爆款内容或者流量明星出现

按照对美国播客的观察，我觉得中国播客爆发式增长还缺一个现象级的爆款内容。

美国播客实现小众媒介到大众媒介的跃迁，很大程度上受到真实罪案类节目《Serial》的影响，这一档节目直接创新了 Itunes上的播客下载记录，光第一季下载量就有3亿次，直接带火了美国播客。

如果没有爆款节目，爆款的人入局也有可能带来播客增长。比如，易烊千玺做播客了，他的粉丝们可能都会涌入进来。现在这个势头已经开始出现了，最近挺多明星像杨天真、李诞都在做播客。

第二，更低的内容收听门槛

现在的播客动辄一个小时，这个收听门槛挺高的，虽然它的粘性也很高，但只要你听进去了很可能就出不来了，大部分人其实没有这个耐心听完的。虽然大家都在强调播客精英化听众的“高净值”价值，但我觉得这对于播客的增长是不利的。

我们也在想办法制作大开口大流量内容，降低播客的准入门槛，只有大众进来才有可能产生大生意。

我们现在比较重点关注短音频这个领域。比如资讯类内容或者类似“段子来了”这种更短的内容。因为短节目更容易被收听，这也是普罗大众更喜欢的内容形式。

第三，平台的商业生态更加完善

首先是销售链路通畅。虽然我们一直在强调播客的核心价值是品宣价值，但我们接触的客户比较多，客户依旧会有比较强烈的销售转化诉求。如果未来播客平台能够实现直接跳转外链等对销售转化更友好的功能，一定会吸纳更多品牌主加入。

再就是平台功能上，需要像巨量星图、花火这样的商务撮合平台，让一些商务拓展能力比较弱的腰尾部播客，能够找到商务资源，能够吃上饭。

只有更多创作者入局、更多品牌入局，播客进入商业的正向循环，播客才有可能真正成长起来。

播客目前还在一个不停探索的阶段，但可喜的是，进入播客行业的能人越来越多，播客生态越来越丰富，整个行业都在向上走。祝愿大家都能踩对向上发展的节奏，最大限度发挥自己所长，在变现路上走得更远。

梁将军，（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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