大内密谈：一半热血、一半清醒，中国播客商业化的创新者

《大内密谈》是中国元老级播客，对于播客的商业化探索是领先于整个行业的。可以说，大内是中国播客领域的开荒者和创新者。从相征和Miya的创业经历里，我们能看到中国播客商业化的变迁。

相征和Miya的协作也很有意思，他们一个热血 all in 内容、一个人间清醒谋划商业版图，把《大内密谈》做成了深夜谈谈播客网络。希望大家能从他们的身上，吸取养分。

* 为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

大约2013年，我们做了《大内密谈》。那时候，很多人甚至都没听说过播客。2017年之前，虽然有过一些广告机会，但我们从没想过靠播客变现、养活自己。

那时候，《大内密谈》基本围绕相征一个人运作，没有正式团队运营，但做播客占用了很多精力。我们犹豫要不要停掉？但大家都觉得你没有团队，就组团队，为啥要停掉呢？

2017年，大内正式进入商业化运营。一开始，我们没有雄厚的资金，只能说自己试试看吧！于是相征拉了太太 Miya 一起运营公司。Miya曾经做过媒体、做过agency、做过甲方，拥有内容变现链路上的多重视角，她判断了一下播客的变现环境。

六七年前的声音市场跟现在完全不一样。

那个时候没有小宇宙，喜马拉雅还在做校园地推，音乐平台们也没有涉猎播客，我们依托的平台只有苹果的 Apple podcast 。主流大众对于播客这样一个外来词汇，几乎没有任何了解。

而且，当时播客没有接入任何社交媒体的端口，比如现在的小宇宙，可以分享到朋友圈，那个时候想做到这些是不可能的，这对于商业化变现的阻碍是巨大的。

但无论如何，公司已经开始成立团队了，那么，我们要想办法做现金流。

也许有人会问我们，为什么不去拉广告？广告也在做，只是一开始并没有把它的权重放得那么高。因为广告账期很长，回款很慢，这是早期创业机构难以承担的。

当时，我们做现金流的关键是，依托主播和我们内容的个性化魅力，做以C端为核心的变现。我们尝试做了售票性质的线下见面会。因为大内的听众粘性很强，所以见面会反馈非常好，这个项目马上实现了盈利。

我们做的另外一件事是电商变现。我们做产品的逻辑是，通过电商勾勒出更加清晰的核心用户画像。因为听众喜欢我们的设计我们的厂牌，因此会偏爱大内成分更浓厚的产品。所以，我们那个时候做了很多有自己印记的周边。

我们认为，只有一个人很有个人魅力，同时恰好懂一块内容，才有可能使得你的用户在大量内容供给当中识别出你的节目。

《大内密谈》在目前已经实现单期节目两周播放量超过400万人次的前提下，还拓展了自己的播客矩阵，孵化了《枕边风》、《听涛轩》、《随便聪明》、 《封神宇宙漫游指南 》、《候鸟电波》，以及品牌播客《空岛》、《淮海333》等不同类型的播客节目。

2C端变现业务探索，让大内一直有比较健康的现金流。我们除了疫情期间有一些小小的波动，业绩持续在增长。

另一方面，2C业务自然增长，在某种程度上也带动了2B客户的认可。因为客户一定是认为你的用户的消费力已经被验证，他才能来投你的广告。

又因为我们的创始人团队里有设计基因、广告基因，所以大内的2B端变现生态更像一个声音创意热店，可以帮客户策划一些更有意思的营销方案，用声音的方式做一些声量爆发大事件。

有一次，天猫找大内合作，我们提议：“咱们一起做个新东西吧！”

那次家装节，我们联合了5家头部播客，共同探讨家装背后的生活方式。《大内密谈》对应客厅，《枕边风》是夫妻对谈节目，对应卧室，讲酒文化的《杯弓舌瘾》对应餐厅和厨房，日常聊书的《迟早更新》对应书房……这是播客里第一次出现矩阵式的营销创意模式，并且至今仍在被整个行业持续使用。

总结下来，大内的商业1.0时代，是通过自己造血养活了自己。当我们保证稳健的现金流，做好C端业务之后，反倒催发了B端的影响力。

大内还有一个比较重要的项目：宇宙漫游计划，比如和听众一起去Fuji Rock音乐节。这个项目的萌发，是个有点无心插柳的事儿。

2016年，我们自己去日本参加Fuji Rock音乐节，这是亚洲最大的音乐节，到那之后感受特别好，回来后单独出了一期节目聊我们的感受、聊音乐节有多么了不起，多么让人忘乎所以。

聊完之后，很多听众在评论区里留言：“这么好玩的事情，要不要考虑带大家一起去？”

听众的提议启发了我们，2017年大内正式进入团队化运作的时候，我们正式尝试了这件事。

当时，并没有人和听众到海外进行音乐节旅行，甚至境外的旅行团都没现在这么多。我们那个时候也没有那么多经验，所以在招募的时候比较谨慎保守，第一年就有50多人一起去音乐节。招募一发出，差不多2天就把票卖完了。

从这次开始，我们正式打开了和听众一起去海外旅行这项业务。如今已经从和50多人，发展到和170个人一起去音乐节。这么大一帮子人，在 Fuji Rock 主办方看来是非常不可思议的一件事。

也许很多人觉得，商业模式一定要经过严密推演。但其实做内容的生意，很多商业机会不是密谋出来的，而是你做了一件跟内容紧密相关的事情，自然生长出来了不同的商业机会。

我们之所以能抓住和听众去Fuji Rock音乐节这样的机会，本质上跟主播曾经是音乐行业幕后推手有关系，跟大内密谈本身聊了很多音乐相关的内容也有关系。

除了内容上的强渗透、身份的背书，大内本身会比较强调主播的个人魅力。所以，才有很多听众从线上追随到线下

比如一个用户和你去一趟国外，前前后后怎么着也要一个礼拜，这需要很强的粉丝粘性，他要把你视为赛博世界的好朋友，才愿意和你一起出去玩你想玩的东西。

与此同时，拥有人格魅力的主播也会吸引来一批灵魂有趣的旅伴，同样爱听一档播客的用户更有可能在现实生活中成为朋友，因此大家才能一起创造出旅行途中独特而极致的美好回忆。

当你不知道怎么规划自己的商业变现的时候，你坚持做一件自己热爱的事，并做到极致，机会可能会主动找上门。

除了旅行，线下IP的打造是近年来我们增长非常迅猛的一块。我们做了一个线下活动IP叫“声量”。

播客在线下的呈现形式比较常规，粗看过去很像传统的分享会。类似一个论坛，只是在现场录制之后作为节目。因此我们一直在思考有没有一些其他的可能性。

所以，我们就想做一些在机制上打破常规的事情，把“声量”定义成了一个青年文化派对。

在派对正式开始之前，我们会在线上开放一个腾讯文档，这个文档是开放给所有人的，只要你自己发起选题，或者你对别人的选题感兴趣，并有另外3人想要参与你的选题，这个对谈就成立了。我们会给你一个时段、一个地点，让你发声。

当然，我们也会邀请很多名人嘉宾，他们也需要跟大家一样填报选题。

去年的声量活动，我们在阿那亚的海边、咖啡馆门口、书店门口等设立了30个分享点位，在24个小时里面集中呈现了100场对谈。多元的观点在这里，无差别、无阶级、去中心化的集中爆发。

在这样的场域里，我们能直观地看到当下年轻人在思考什么样的问题，在践行什么样的生活方式。

我们做这种线下事件和线下IP，也是希望更多客户能够更加明显地感知到播客人群的商业潜力和商业价值，而不是面对一个空洞的人群画像。

同时声量也是我们展示自身创意、执行能力和资源调动能力的一个窗口，并为我们赢得了更加宽阔的商业机会

我们做的另一个挺有趣的尝试是“空岛”，空岛原本是阿那亚的品牌播客，但我们除了做官方播客的基础代运营内容，还呈现了播客与实体空间或商业地产合作的未来想象。阿那亚提供了艺术中心内的一个实体空间，我们为他安装了顶级的声音处理设备，有设备、又有空间，人们就可以来到这里发声。阿那亚戏剧节官方合作候鸟电波300小时不间断音频直播，就是在这里做的。

在我们看来，播客不止是一个单纯的声音媒体，还是一种“生活方式”，所以我们看待播客时，不会局限在声音的媒介形态里。媒介形态的边框会在某种程度上扼杀你的想象力，而播客的商业想要走得更远，一定要走出播客去构建。

谈到播客变现，大家常拿美国播客变现路径和中国式路径来对比。但在我们看来，它们完全是两回事。美国变现最好的大多是非虚构类播客，它在中国容易被归为广播剧或有声书门类。这个门类的变现路径非常清晰。而中国播客大多为谈话类，变现的形态正是我们在探索的。

另一方面，美国播客机构的运作模式里，还有一个很重要的业务是播客制作，但是他需要大量的团队人员投入，是一个劳动密集型产业，且在中国容易陷入价格竞争。

再就是，中国播客如果想向前发展，需要更健全的法律法规保护声音型内容的版权，不然很难从版权价值的层面区分PGC和UGC。

我们认为，中国播客未来的主流变现，主要靠两块：

1）广告

随着播客越来越接入到社交媒体的链路和机制当中，广告变现的权重将越来越高，路径也将越来越清晰和规范。平台目前已经在做适合社交链路的工具了。而且随着AI等技术的成长，路径壁垒会更容易被打破。

播客的变现路径通了，播主接到的广告可能会更多。我们未来也会逐步调高广告的业务权重。

2）跟主营业务结合

未来，不同的播客，会在自己擅长的领域里做商业切口的规划。

比如，我有一个旅行播客，我的变现路径可能一是接旅行类品牌的广告、二就是依托我自己的听众群开设自己的旅行团。如果我是一个运动播主，我可能的变现路径一是接运动品牌的广告，二是做我自己的运动产品品牌。

每一年大家都说今年是播客元年，这个词已经让人有点疲惫了。我们衷心希望，2024 是中国播客最后一个元年。

梁将军，（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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