微信石凯中：IAA小游戏广告商业化实战技巧

4月24日，微信小游戏公开课IAA小游戏专场活动正式在武汉举办，此次活动，微信小游戏团队围绕IAA小游戏的行业发展、内容生态、实战指引、广告商业化等一系列角度进行了详细的阐释，为小游戏的入局者引路。

与IAP游戏不同，IAA游戏的商业模式几乎完全依赖于广告收益，所以IAA小游戏如何设计游戏内广告的形式和内容是很重要的话题。同时，IAA小游戏对买量的投资回报率也更为敏感，如何买量才能获取最高的收益？这些有关IAA小游戏广告商业化的问题将在微信公开课导师石凯中的讲解中得到解答。

以下是Gamelook整理的全场速记。

各位现场和线上的开发者小伙伴大家好，我是微信公开课讲师石凯中，很高兴又跟大家见面了，刚刚的讲师其实跟大家分享了关于平台的导向创意以及平台的功能的相关内容，我在这里跟大家去聊一聊关于IAA广告商业化的一些发现和思考。

好，我们先跟大家分享一下数据，小游戏大盘的广告变现规模连续数年在持续的增长，那么仅在刚过去的第一季度，大盘的用户变现的ARPU值年同比有25%以上的增长，我们的流量主数量也有15%的增长。我们判断当前的生态仍然处于高速发展的阶段，所以相信大家只要认真做好自己的游戏，一定可以产生不错的商业收益。

说完了大盘的情况，我们再来看看用户的一些变化。从曝光的结构来看，大盘的男女用户的构成基本持平，女性会偏多一些。随着广告行业的复苏和发展，我们可以看到各个年龄段的用户的eCPM都有持续的增长。其中45岁以上的男性玩家增长明显，女性玩家的eCPM也有大幅度的提升，所以很高兴我们兑现了去年承诺大家的提升预期，今年我们会更进一步。

说完了用户的结构，游戏的品类结构也有明显的增长。我们观察到益智、消除、放置、塔防这4类，无论是流水规模还是eCPM都有大幅度的提升。尤其是消除和塔防这两个品类，随着开发者在精品化方向的持续努力，整个品类的规模得到提升，这里要非常感谢各位开发者的努力和创造。

好，那么在分享了大盘整体的情况之后，各位新入局的开发者或者大家对商业化变现有一些调优目标的这些开发者，我们看看怎么来提升商业变现收入。我们来到流量变现的基本逻辑，我们将商业收益的公式可以拆解为曝光乘eCPM我们将曝光拆解为请求量、填充率以及曝光率。eCPM拆解为点击转化以及对应的转化成本，这里曝光量主要会由大家来决定，大家可以将广告频次作为核心的优化指标，而eCPM主要由广告平台来决定，这是聚焦优化的方向。

好，那么大家怎么来设计对应广告变现的体系？其实从我们的视角来看，简单说就是基于独立的玩法来设计最小的循环集，去创造货币或资源的缺口，从而获得商业化植入的机会。

我们来评估说无论是消除、割草、塔防、模拟经营等，其实基本可以把玩法归类为局内挑战和精英成长两个偏原子化的场景。那么对于局内挑战的场景，其实每个回合都会有游戏的前中后的环节，游戏前我们需要去明确挑战的目标，当挑战目标过难时，通过全智赋能玩家的方式来提升玩家的体验。那么游戏中随着关卡的迭代，难度会梯度的上升，玩家的体验也会得到升级。当然当难度过大于能力的时候，玩家就会挑战失败，于是我们提供额外的挑战机会来帮助玩家。

以上的场景，其实通过介入激励广告，就能实现更多的商业化植入。那么对于经营成长类的体验，其实本质是通过玩家的注意力和时间去交换更多有趣丰富的游戏内容。手中的操作难免乏味，那通过自动化的操作则省时省力，而离线的收益有望多多益善。因此激励体系的设计也就十分的明显了。

那么在上述激励体系设计清楚之后，承接激励广告也就水到渠成了。同时在不同的游戏页面去匹配差评banner原生模板广告，那么一个游戏的基础变现的设计框架也就完成了。围绕变现设计基础框架，结合刚刚提到的漏斗的指标，我们去优化游戏的外层样式，性能来提升频次，即可实现持续的商业规模的扩大。当然每个游戏的设计思路也不尽相同，我们这里其实提供的是一些通用的解决方案，那么大家在创作的过程中仍然可以百花齐放。

我们以《幸福路上的火锅店》这款千万级流水的游戏为例，这里的核心玩法其实是火锅店题材通过多场景的经营提供玩家成长，那么玩家在追求收集整合这么一个过程中去获得成就感。这里最小的循环集其实就是解锁设备，产生更多的货币，继续解锁设备。这里的货币缺口就在于我们货币的消耗是大于货币的产出的，面对这样的缺口，使得玩家愿意用广告消费换时间来快速获得货币。我们通过对应设计一些排队、包间、大堂这样多样的场景，使得我们的广告频次来到了人均8次以上，DAU的商业化渗透率有55%，取得了不错的数据表现。

那么在整个优化的过程中，我们建议大家先去尝试提升用户的广告渗透，再去提升广告频次，eCPM会更加的平稳。稍后也有我们优秀的开发者来带来更多生动的案例分享。

好，那么在曝光提升的同时，围绕大家关心的eCPM的问题，我们始终专注在组件的优化以及说预算引入两个大的方向上。去年我们上线了小游戏试玩和小游戏礼包这样的项目，已经验证取得了不错的效果。今年我们还会带来更多更有趣的互动方式，提升组件的变现效率。那么围绕预算的引入，我们首先会努力稳住贡献大家主要收入的游戏行业的预算，并且不断去建设符合视频号直播、电商、微短剧等这些微信生态独有的广告主的投放能力，帮助大家获得这样的商业机会，从而带来更多的商业收益。

好，那么介绍完广告变现，想要进一步提升流水，用户增长就是非常重要的话题了。微信小游戏生态有着去中心化和社交属性的特点，那广告的买量和分享的裂变是大盘最主要的用户来源的方式，当然不同的游戏会有明显的属性侧重，这里需要大家提前想清楚自己的游戏属性，从而选择不同的增长方式。

今天主要跟大家聊一聊广告买量和直播增长。首先广告买量依旧是休闲小游戏的最重要的增长方式。我们从第一季度的数据来看，大盘的买量规模以及投放的产品数量年同比都有大幅的增长。那么在增长的背后，我们将小游戏投放的能力覆盖了全腾讯的流量，并且建设了简单易用的出价产品，保障大家的投放效果。大家可以基于自己产品的不同阶段，选择合适的流量以及对应的买量工具，尝试广告买量，来放大用户增长的规模。

那么如何做好广告买量，我们先来了解一条广告是怎么样产生的。首先开发者完成广告的创建，提交通过审核，接下来广告就进入了广告平台，去进行竞争力的排序。竞争力高的广告自然会展示给对应的用户，形成曝光、点击、转化的用户行为。所以我们广告的竞争力一定程度上决定了广告的买量效果以及说买量规模。

那么如何提升竞争力，让我们来看看广告变现ROI这个出价工具的eCPM公式，点击率乘以转化率，然后乘以我们的用户价值的LTV预估，对应除以我们的首日RY的出价。其实不难看出广告素材的质量好坏决定了它能否吸引到用户产生点击，快速的加载决定了用户能否丝滑的进入游戏。而pLTV和ROI往往与游戏的目标用户以及说游戏本身的回本模型强相关，目标用户范围越大，意味着可去竞得的用户就会越来越多。

因此大家需要结合自己游戏投放的指标，针对性地去拆解和优化。那么其中素材优化的部分在这里简单分享一下我们的经验。如何制作一个好的素材，其实分为三个步骤，首先要结合游戏的本身，有基础的认知，我的游戏本身的美工是怎么样的？我们凸显的玩法是什么？目标的用户是谁？他会喜欢什么样类型的素材？

那么完成自己的一些认知建设之后，我们要去看看大盘的前辈是怎样的。我们为大家提供了热门素材创意以及说热门创意的这样的排行榜，大家可以来多多研究，有了方向，我们通过设计对应的素材创意树来发散素材的建设方向。在这过程中，我们要学会善用AI的能力来释放生产力，当然我们也提供了包括妙思这样的工具，帮助大家解决生产力的问题。

同时我们要尝试去拥抱新的能力，比如说小游戏试玩这样的功能，来帮助大家提升广告买量的效果。那么通过不断的循环这样的步骤，去建设属于大家自己的优质的素材库。

好，在了解完广告的买量原理，以及素材制作的一个基本的框架之后，在新的投放体系下，操层面我们有什么样的建议？大家该做些什么呢？

首先新的投放的目标是希望以更简单的投放体验，让大家精力聚焦在创意本身，带给大家更稳定的投放效果。当然去实现这样一个目标，需要跟开发者一起来探索，所以欢迎大家多多给我们反馈，帮助我们去持续的优化。

在这里也分享一下我们的一些经验。首先围绕不同的消耗目标，我们需要建设对应的账户基建。举个例子，以0～10万这样的目标，可能我们就要对应匹配5～20个左右的账户，以此类推。

有了这样的广告基建的同时，我们可以尝试通过以下的方法来加速冷启动。首先我们要尝试去放宽一定的预算，在账户预算和计划预算中选择其一设置即可。那么正在投放的这些产品，我们尽可能放宽定向，仅设置基础的信息，在整个ROI出价的层面，如果遇到消耗偏慢的情况，系数可以逐步下调10%进行探索。当然大家也可以尝试通过低预算配合一键起量的方式来加速账户和广告模型的培养。

那么如何培养优质的账户稳定效果，也分享一下我们的小技巧。首先在账户搭建时，我们建议以素材做分类，优质的素材组合放在a广告，测试的素材组合放在b广告，这样随着我们测试过程中不停的给a广告去增加我们优质的素材，整体规模将会扩大，这样也可以避免优质素材和测试素材在同一个广告下出现消耗与ROI不成正比的现象。

另外我们也建议将图片和视频分开，因为图片和视频天然在点击率上就会有一些差异，大家可以通过多样的组合来提升创意的丰富度。其次大家要学会去观察实时的ROI的回收趋势，去发现潜力的广告。那么在潜力广告的调整的周期，大家建议还是以“天”级别进行调整，因为系统本身是以24小时的ROI预估目标来进行优化的，所以大家需要给一些潜力的广告更多的信心。

当然在整个调整的过程中，一定要去关注创意的效果本身，那么单广告里难以消耗、回收、效果不好的创意还是建议大家及时关闭的，因为这样可以方便系统自动将预算分配到优质的创意上。那整个过程中也建议大家持续的去探索补充新的创意，稳定我们的广告账户模型。