时尚营销| 消费者眼中的时尚营销是怎样的？

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

品牌广告案例分享

1.珀莱雅的妇女节营销广告

今年妇女节，珀莱雅在营销方面出现了一些争议。事件的起因在于珀莱雅选择在这个特殊的节日讲述男性的故事，而非聚焦女性话题。尽管珀莱雅试图以此传达性别平等的理念，这个话题本身有一定的社会意义，但在妇女节提及男性议题，难免显得不合时宜，与节日主旨有些背离。

近年来，性别对立问题也一直是网络争论的热点。从网络热搜词和网友评论来看，不少人猜测，珀莱雅此举的真实意图是为了吸引眼球，博取流量，为未来开辟男性产品线做铺垫。毕竟在以往的妇女节营销中，珀莱雅围绕性别话题展开的种种尝试都获得了不错的反响。

然而此次突然转向男性视角，珀莱雅虽然赚足了流量和关注度，但与此同时也引发了不少女性消费者的不满和反感。

也许对许多品牌而言，引起话题、提升关注度才是当务之急，口碑和美誉度反而是其次。只要最终能够带动产品的销量，一时的负面影响也在所不惜。这种先制造争议博眼球，趁热度未消时公关危机迅速洗白，最后趁势出圈、赚得盆满钵满的做法，与当下一些流量明星的惯用套路颇为相似。即便品牌短期内口碑有所下滑，但随着时间推移和新事件的发生，公众的记忆总会逐渐淡去，负面影响也就烟消云散了。

2.优衣库1994年的“退货广告”

类似的争议性营销案例在业内并不鲜见。1994年，优衣库曾在日本投放过一则备受争议的广告。在这则广告中，一位女性顾客站在店内收银台前，当众脱下身上的衣服，要求店员给她退换货，而店员立即给顾客办理了退货手续。

从营销的角度看，当时日本家庭主妇占比很高，优衣库以她们为拍摄对象来拍摄广告，抓住了主要的消费人群。而这一情节设置一方面无疑能够吸引路人的目光，引发人们的好奇心和讨论热情；另一方面也突出了优衣库的售后服务理念，向消费者传递了“购物无忧”的信号。

随着网购的兴起，“七天无理由退货”、“赠送运费险”等完善的售后服务已然成为消费者选购商品时的重要考量因素之一。不光是退换货，有的商家甚至能在订单提交的几小时内就完成发货。但在当时，退换货远没有如此便捷，因此优衣库的这则广告虽然对品牌的形象会有影响，但也确实抓住了消费痛点。

从品牌形象塑造的角度来看，优衣库这则广告单纯展现一位顾客在店内当众脱衣、要求退货的场景，放大了细节，而没有将其拍成万事皆美“大团圆”的剧情，造成了足够了冲击力，从而避免了淹没在众多广告之中。

随着互联网时代的到来，人们每天接收的信息量呈几何级数增长。信息过载导致公众的记忆愈发短暂和碎片化，随着时间的推移和新事物的不断涌现，让昔日热议的话题也会渐渐失去热度和新鲜感，淡出人们的视野。

但对于亲历者而言，品牌曾经的负面事件却可能是挥之不去的话题，在闲聊和社交场合被反复提及，成为茶余饭后的谈资。由于负面信息对人的判断和决策的影响往往大于中性信息，一次失误给品牌形象带来的创伤，可能需要数倍乃至数十倍的时间和精力去修复。

品牌要在吸引眼球和维护声誉之间寻找微妙的平衡，一味追求刺激和出格，博取短期的流量和关注，无疑是饮鸩止渴，极易对品牌的长远发展造成伤害。但如果只打安全牌，又可能失去打动消费者的机会，错失提升品牌认知度和美誉度的良机。

3.营销生态是否“流量为王”

最近播出的电视剧《The New Look》引发了一些关于时尚品牌CHANEL的争议讨论。剧中涉及了CHANEL品牌创始人Coco Chanel复杂的情感经历，让一些人担心这是否会对品牌形象带来负面影响。

但参与讨论的几位时尚圈芸友普遍认为，尽管Coco Chanel的私生活曾饱受非议，但她作为时尚大师的地位和CHANEL的品牌价值是历经考验、根基稳固的。对于当代消费者而言，品牌创始人的过往私生活对购买决策的影响有限，CHANEL凭借优质的产品力和品牌调性，多年来一直保持着较高的定价和销量，足以证明其品牌韧性之强。

相比创始人的历史，品牌当下的营销策略更重要。这些年来，CHANEL、DIOR、GUCCI等顶级奢侈品牌纷纷投入巨资，与多位明星达成合作，借明星效应吸引粉丝关注，抢占社交媒体话题热度，这反映了当前“流量为王”的营销生态。

以CHANEL为例，品牌近年力捧王一博、张子枫等年轻演员；在连续几年的时装周期间，GUCCI和代言人肖战的合作都在社交媒体上引爆热议。这些一线流量明星背后拥有消费能力极强的粉丝群体，他们对偶像代言的品牌忠诚度高，购买力惊人。

比如芸友提到赵丽颖，在代言服装品牌SP后，其销售额就大幅攀升，其中不乏她的死忠粉为此下单助力，这也促使品牌与她续签了全球代言人。而肖战、李宇春等人代言的单品往往会在上市后被抢购一空，品牌方乐于见到如此直接而显著的销售转化。

粉丝经济已经成为品牌营销的重要考量。无论是明星的铁杆粉丝，还是路人粉丝，都代表着巨大的消费潜力。粉丝会主动为偶像代言的品牌买单，路人粉丝也更倾向于选择有好感明星代言的同类产品。品牌方选择代言人时，这两类粉丝群体的转化能力已成为重要衡量指标。

除了代言，品牌方也会明星带货单独开通购买链接，以考察其带货能力，这也是粉丝经济更直接的体现方式。

不过，粉丝经济也并非一呼百应、万无一失。以GUCCI为例，品牌在前创意总监Alessandro Michele执掌期间，凭借出众的设计才华和美学创新，推出了诸多引领潮流的经典作品，人气一路高涨。但在Alessandro Michele离任后，品牌热度大减，可见在营销之前，创意驱动力的重要性。

在当今时尚行业，品牌越来越重视借势营销、明星效应和粉丝经济。顶流明星已成为品牌传播的重要助力，但与此同时，时尚本质上仍是一种创意产业，优秀的设计和产品力才是立身之本。

消费者从品牌的营销广告中得到的信息是什么

1.广告的投放渠道在观众眼中代表了什么？

随着时代的变迁，品牌投放营销广告的有效渠道也在不断演变。

过去电视是主要的娱乐工具，像“男人的衣柜”等经典电视广告令人印象深刻。而如今，微博、微信、抖音、小红书等自媒体平台上铺天盖地的广告虽然成为主流，但人们在浏览信息时往往会快速滑过，留意度不高。相比之下，乘坐电梯时那短短一两分钟内播放的广告，反而更容易让人记住。

在大部分社区，电梯投放的品牌多为花西子这样相对知名度高一点的国货护肤品牌，以及泰兰尼斯、有棵树等比较有针对性的小众品牌，很少见到顶级奢侈品牌。这也许是因为选择广告投放渠道需要考虑人群属性的契合度，社区电梯广告投放与高端品牌形象定位相悖。

但不同的场所其实也对应着不同的消费人群。高档小区，以及SKP、万象城等高端商场的电梯人流质量明显高于普通场所，因此高端品牌也可以考虑在此类电梯进行广告投放，也许能实现更好的触达。

除此以外，芸友讨论时还提到了其他的有效营销渠道。比较传统的是地广和高端商场投屏，这种方式很有排面，适合高端品牌和奢侈品牌投放。比较新颖的是在短视频，尤其是小短剧中进行投放。小短剧之所以备受青睐，是因为它制作成本低，又能吸引大量流量，商业化前景十分诱人，很多视频平台也都在试水，甚至连明星都开始投身其中分一杯羹，可见短剧未来将是一片蓝海。

不过，就目前而言，适合在小短剧中投放的多是平民化品牌。奢侈品牌目前则更喜欢在播客这类文化属性强的平台讲述品牌故事。当然，随着短剧内容形式的不断升级，未来吸引到高端品牌介入的可能性也在提升。

2.触动消费者的广告内容是怎样的？

谈及印象深刻的品牌广告，芸友们首先提到了可口可乐和百事可乐之间互相diss的广告案例，令人拍案叫绝。两个品牌的拥趸分别站在自动贩卖机上，努力够对方品牌的饮料，传递出“为了我最爱，什么都愿意做”的讽刺意味。

除了这种冲击力比较强的风格，芸友提到其他不同风格的广告也能打动观众，比如泰国有很多温情催泪的广告也让人印象深刻、发人深省。

相比之下，国内品牌更常见的营销广告主要是借助自媒体平台热点来博眼球、引发讨论和关注。比如巴黎世家推出天价垃圾袋、胶带手环等“离谱”单品，在社交媒体引发“巴黎世家很遗憾，这钱你赚不到了”等热议，迅速积累起“有梗的个性品牌”的形象。

近期还有一个在自媒体上热度比较高的广告，是一位大学生给娃哈哈制作的短片。这个短频画面的风格与娃哈哈本身的国民印象产生了很大的反差感。由此可见，有争议、催人泪下、尖酸幽默等不同风格都可以成为吸引消费者眼球的利器。

3.我们怎么看自媒体红人在自己的内容中植入广告

近年来，明星和网红直播带货盛行，对此你会反感吗？

参与讨论的芸友认为，如果是自己喜欢的大V在视频中推荐产品，只要有个人风格，不生硬突兀，一般不会反感。比如看罗永浩的直播总能让人忍俊不禁，他那富有个人特色的文案一旦戳中消费者，就很容易引发购买冲动。再比如张雪峰打趣的广告词“不想让你洗头的洗发水”也给人留下很深的印象。

当然，消费者的接受度与对广告直播人的信任度密切相关。毕竟每个人心中都有独特的审美偏好，品牌只有切中他们的核心诉求，才能赢得青睐。

营销者策划广告的不同视角与目的

在这个注意力高度碎片化的时代，品牌要想赢得消费者，就必须因时制宜，综合运用多种营销手段。

从品牌层面而言，营销传递品牌理念和确立品牌形象的目的更强烈，这类广告完全是品牌视角。而有些网络红人或者一些中小商家的广告则以产品介绍为主，这是一种产品视角。除了这两种视角，要形成有效的营销，还缺少了消费者视角。打动消费者的广告，需要在讲述人，事件，产品本身的同时，锁定消费者真正关注的角度。

近期，化妆品品牌花西子与李佳琦合作的一则广告引发了不小的争议。广告中，花西子邀请48岁的乌兹别克斯坦体操老将丘索维金娜出镜，但给她的妆容和造型却显得非常不协调，整体效果十分违和，引发网友纷纷吐槽品牌的审美存在问题。

相比之下，同样为丘索维金娜拍摄广告的另一个国货品牌WENSLI，就展现出了更加时尚大气、充满东方韵味的视觉呈现，客观上也凸显了花西子在审美把控上的短板。而花西子品牌公关在面对负面舆论时的傲慢态度也引起了更多的反感。

也许花西子走的是“黑红”营销路线，通过博眼球的方式获取关注度，正如一开始提到的，在当下流量至上的环境中，负面热度对品牌来说未必不是一种“坐享其成“。但营销者策划广告的目的应该从品牌长远的发展出发。过度追逐眼球经济，容易落入博眼球的怪圈，品牌调性容易迷失，消费者对品牌的忠诚度也会随之消失。