异军突起：《原神》的出海营销
发布时间：2024-04-21 03:00 浏览量：9
《原神》的成功出海离不开差异化的产品定位以及与之相匹配的全球化营销策略。作为当前游戏市场上为数不多，最为贴近“无缝开放世界”概念的ACG（Anime Comics Games）题材游戏，《原神》押注的是卓越的技术表现力、优质的角色设定，以及品类碰撞之下产品表现出来的稀缺性。围绕这些产品基因，米哈游为《原神》量身定制了符合其产品定位的全球化的营销策略。
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产品研发：
围绕全球策略进行产品设定，
埋下跨文化共情基因
作为一款瞄定海外市场的开放世界游戏，《原神》在产品研发阶段的很多设计与设定，都围绕着全球化的策略在运作，比如游戏世界观中不同地域文化的融合呈现以及游戏多语言本地化的前期筹备。游戏作为承载着文化基因的特殊产品，其人物、画面、剧情、世界观等设定要考虑不同文化环境下受众的接受度，《原神》则通过玩家探索陌生世界的游戏机制与以及多地域文化的融合来降低出海产品的文化折扣。在游戏机制上，《原神》采纳并重塑了众多融合中国文化元素的设计，将其与日式ACG题材和西方幻想RPG的传统游戏要素进行了有扬弃的结合，从而创造出了独特的游戏世界观，扩展了玩家对同类题材作品的想象边界。在游戏设计上，《原神》以多地域风格的呈现为设计主轴，游戏中幻想世界“提瓦特”的不同大陆地图借鉴了中国、日本等国家地理风景设计，大陆上的七个国家均有现实原型，如“蒙德”是欧洲文明背景，“稻妻”是日本文明背景，“璃月”则是中国文明背景。不同场景中的摆设、角色的服饰、言行、画面图案、音乐等则具有这些国家的独特文化元素和特征。同时，面对并不处在汉语文化背景下的海外玩家，《原神》需要用不同语言环境去串连和呈现七个地域的文化风情。因此，游戏多语言本地化的前期筹备成为《原神》产品设计中最为基础却也是至关重要的环节。在发布版本中，《原神》主要为玩家提供了中、英、日、韩四种配音，游戏的语言系统则提供了包括中、日、英、俄、法、德等在内的十三种语言切换。同时，游戏高质量的本土化译制也可圈可点，如英语版《原神》将游戏中的家园系统“尘歌壶”翻译为“Serenitea Pot”（ 意 为 “ 静 谧 祥 和 的 茶 壶”），此壶由仙人赠予，茶壶内却别有洞天，玩家可以在其中自主布置建筑家具、花草山石，在旅途中也能够留给自己一方休憩的乐园。这里的“Serenitea”巧妙地利用谐音结合了“Serenity”与“Tea”，不仅如此，“Serenitea Pot”又谐音“Ceramic Teapot”，意为“陶瓷壶”，正对应了剧情中仙人赠予旅行者“尘歌壶”时所寄托的寓意。在游戏开发阶段，《原神》便围绕全球策略进行产品设定，埋下了跨文化共情基因。通过文化的适应性与语言的适配性，游戏强调了出海文化产品中的置身移情，即通过熟悉的文化体系的融入和言语意蕴信达雅的传达，让跨文化受众更容易接受和理解产品，以实现天涯比邻的效果。
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开拓市场：
突破目标核心玩家，
广泛触达潜在玩家群体
基于对过硬的游戏质量和优质角色设定的自信，《原神》在发行与推广阶段利用资本强势开启消费者心智，通过精准投放的内容营销策略，以及品牌力的构建迅速“攻占”主要目标核心人群，即对二次元、游戏领域有较高认知的群体；同时，通过跨平台多端发行以及大规模的线下广告投放，《原神》通过占领舆论热点造就声势，广泛触达并“收复”潜在的周边玩家群体，以极高的效率对海外市场进行快速开拓。
利用品牌效应迅速实现用户扩张
“借道”主机市场，多端同步发行为了争取更加广泛的受众群，《原神》创新性地实现了开放世界游戏在几乎所有游戏平台的多端发行。根据游戏发行的平台，一般将游戏分为主机游戏、手机游戏和PC游戏，考虑到平台之间的不同特性与技术壁垒，游戏在不同的平台之间转换需要解决数十倍的算力差距带来的技术问题。因此，大多游戏只选择在一种，至多两种平台上发行。而《原神》横跨三端同时发售，针对海外市场则选择在深度绑定移动端App Store和Google Play两大渠道的基础上，与索尼、任天堂达成合作，登陆 Nintendo Switch 和 PlayStation 两大主机平台，实现品牌合作引流。
原神上线PlayStation
国际展会上的频繁登场和权威评测机构的品牌背书，使得玩家的期待值随着游戏的话题性一并水涨船高。同时，《原神》的跨平台多端免费试玩的游戏机制在早已习惯付费买断制的海外玩家群体中极具竞争力，在过硬的游戏质量基础上，帮助《原神》迅速在海内外争取到了第一批最为核心的种子玩家。
线上线下相结合，实现内容营销
《原神》的海外运营开发了一套因地制宜的打法，通过展现优质内容的推广素材和精准可控的投放渠道来桥接海外市场和玩家群体的文化环境差异，进而实现线上与线下的联动与协同，为《原神》打破文化壁垒、实现破圈提供了必要条件。线下：大规模广告投放实现强曝光拥有强烈二次元基因的《原神》，一开始就把目光投向了拥有庞大二次元受众的日本市场和欧美市场。面对重视实体广告的海外市场，《原神》主攻核心地段，通过大规模投放户外广告实现强曝光。以ACG文化氛围最为浓郁的日本为例，《原神》一夜之间便占领了世界二次元中心。2019年9月14日，游戏预热期间，日本的池袋区和秋叶原就可以见到带有巨幅《原神》广告的卡车在市区穿梭运行；9月16日，《原神》的宣传海报开始全面占领世嘉秋叶原1号楼和秋叶原电器城出口外的西广场；9月15日到27日，《原神》的巨幅广告开始覆盖东京核心地段的电车JR山手线和中央线的17个车站，每个车站的广告对应游戏中的一位出场角色，电车上的交通广告频道同步播放游戏的宣传 PV（Promotion Video），同时运行播报中也有角色 CV（Character Voice）客串。地毯式的广告铺展宣传引发了极大的公众心理效应，为《原神》带来了正式上线前的最后一波流量。广告投放日当天，《原神》全球预约量飙升至1700万，海外预约玩家数突破300万，对于这样一款横空出世、并无IP加持的手游来说，这样的成绩堪称现象级表现。
《原神》在日本秋叶原投放的线下广告
此外，区别于东亚手游市场的宣发模式，《原神》针对欧美市场特色，因地制宜地瞄准了漫展文化，大举进攻漫展市场。在纽约、洛杉矶、法国以及多伦多Anime North漫展等欧美的重要漫展上，《原神》频繁占据中心展位，其巨幅广告及以《原神》为主题的Coser（角色扮演者）随处可见。在纽约漫展期间，除了直接悬挂于会场门口的巨幅海报，提供特色美食的限定主题餐车，吸引粉丝收藏的官方纪念品外，《原神》还承包了整个漫展的免费Wi-fi服务，Wi-fi网络便命名为“Genshin Impact”。同时，在俄罗斯莫斯科、加拿大多伦多、美国时代广场、意大利米兰大教堂、德国柏林亚历山大广场站以及巴西里约热内卢商场等，用户都能看到《原神》的广告宣传内容。通过精选全球标志性地点的广告布局，《原神》强势闯入用户心智，实现跨文化连接和品牌形象提升。
《原神》在欧美地区投放的线下广告
《原神》搭建KOL矩阵
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IP运营：
长期品牌维护和全球市场深耕，
增加粉丝附着力
原创题材的手游需要得到市场认可后才能开启相应的IP化进程。在逐渐建立起游戏生态后，《原神》已经拥有了一批由头部KOL以及核心玩家引领的玩家群体，而对于如何充分利用游戏本身的扩展能力、激活玩家群体创造力来推进IP化进程这一问题，《原神》海外运营的重心放在了社交媒体、“玩家二创”以及社区运营上，通过UGC+PGC内容生产增加玩家黏性，并通过IP的场景化呈现助力游戏外的长线运营。
PGC+UGC：营造开放共创的良好环境
在构建开放共创的良好环境中，PGC（Professional Generated Content）和UGC（User Generated Content）扮演着关键角色。在海外主流社交媒体平台中，原神共创建了6个社交主页，包括面向全球受众的“Genshin Impact”（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube）官方账号，以及面向日本地区受众的“原神公式”（Twitter、YouTube）官方账号。当前，原神运营的6个社交媒体主页已经在全球积累了一千多万粉丝。
《原神》Youtube官方主页
以《原神》Twitter官方账号为例，品牌游戏表情符号（Branded Emoji）作为Twitter独有的营销玩法，在游戏营销中使用得非常频繁，《原神》围绕游戏角色进行emoji的定制设计，角色的人气也会带动相应的话题和emoji在Twitter平台中的传播，粉丝自发使用可爱的角色emoji进行再创作，成为原神Twitter主页的高频互动内容，对原神打造角色的魅力和游戏的影响力打造提供了极大的推动力。
《原神》在推特上发布的官方漫画
在《原神》官方的引领下，玩家产生的二次创作已成为一股强大的自发性流量来源。无数来自游戏爱好者、原创视频博主、画手、音乐及文学创作者的二创作品涌现在海外各大社交媒体平台上。尤其在游戏早期推广阶段，通过营销开放共创的良好环境，积极鼓励玩家参与二次创作，《原神》不仅弥补了前期信息流买量的缺失，还实现了品牌口碑的飞跃，也让《原神》形成了独特的营销模式。从官方内容开源到内容自发涌现，PGC与UGC的相辅相成成功营造了游戏IP成长所必要的内容生态，推动着《原神》完成从热门手游到全球化IP巨作的转变。
社群运营：维护海外游戏社区
为了实现IP的长线运营，不断巩固玩家基础与品牌忠诚度，《原神》通过Discord、Reddit以及HoYoLAB等平台将在线社区塑造成一个海外玩家互联、内容分享和建立持久关系的空间。通过提供即时支持、快速响应玩家反馈、促进玩家互动以及开展有吸引力的营销活动，《原神》悉心培育了一个充满活力的全球在线社区，为玩家提供了一个全面的服务和互动环境。这不仅加深了玩家的游戏体验，也成功地扩大了《原神》的玩家基础和社区影响力，为游戏的持续发展和品牌建设提供了有力支持。
《原神》海外社区运营
截至2023年8月，《原神》的月度玩家数量超过6600万，进一步证明了其作为全球现象级游戏的地位。游戏通过高频率的更新和多样化的社区运营活动，持续渗透转化新玩家，维持社区的高参与度与活跃度，展现了《原神》在维护海外游戏社区方面的卓越成果。
IP场景化：助力游戏外长线运营
随着用户基数的扩张，拥有可观玩家数量的《原神》已经成长为一个具有显著影响力的强势IP。而作为最贴近“开放世界”概念的 ACG 题材手机游戏，《原神》的营销活动不再只局限于游戏世界中的探索，而是通过IP的场景化打破次元壁，引发线上线下世界的联动与狂欢。例如，贴合游戏设定，《原神》官方在世界多地均设置了传送锚点，包括伦敦滑铁卢车站、日本涩谷109大楼，甚至在阿尔卑斯山上，《原神》都插上了属于自己的传送锚点，每个锚点都成为了《原神》玩家打卡地，强势把二次元IP带到现实生活，让粉丝的狂欢不再局限在网络，这些进一步增强玩家对游戏的自豪感和归属感。此外，《原神》将游戏中的角色人物与各地的经典地标结合，设计了许多精巧的快闪活动。在游戏两周年期间，《原神》官方把外号“应急食品”的派蒙，以38米高的巨型充气人偶的姿态带去了英国泰晤士河以及新加坡的巴拉望海滩。巴西海滩上的巨型沙雕“派蒙”，韩国新村的机械“派蒙”模型，首尔市的“巨型锅巴”也引来无数《原神》玩家实地打卡和网上热议。《原神》借助地标景点自带的话题流量不断提升游戏的讨论热度，以实现游戏外的长线运营。
《原神》游戏的线下传送锚点
泰晤士河上的游戏角色“派蒙”
在策划境外营销活动时，国际化发行团队针对不同地区玩家的需求和反馈进行讨论，不断探索如何在忠于游戏自身IP的设定和世界观、充分展现IP原始魅力的同时，又能够满足海外玩家的喜好，构建一个可持续发展的品牌生态。如2023年1月，《原神》团队在文化艺术之都巴黎成功举办了一场线下艺术展。此次展览深入展示了《原神》中提瓦特世界的文化风情及其游戏设计背后的故事。在策划此活动之初，原神的国际化发行团队已充分认识到巴黎丰富的博物馆和艺术展览资源，参观各式展览与艺术类活动是当地居民常见的娱乐休闲方式。基于这一认识洞察，国际化发行团队与研发团队进行了紧密的讨论，精心挑选了游戏的原画、设计稿和文本等内容进行展出，同时融入了当地玩家的优秀二次创作作品，共同打造了这次展览。
《原神》在巴黎举办线下艺术展
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