县域旅游市场崛起，五一县域酒店订单增长超六成

近年来随着旅游行业的发展和深入，小城游持续火热，三四线城市甚至四线以下城市的旅游市场热度不断提升。

携程发布的《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，四线及以下城市，尤其是县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，带来新增量。携程数据显示，五一假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、浙江淳安、河北正定、云南景洪、浙江德清、云南香格里拉、甘肃敦煌等是热门的县域旅游目的地。其中，福建平潭4-6月迎来“蓝眼泪”梦幻场景，不少游客将前往“追泪”。

县域旅游的崛起，也是近年来小城游火热的一个体现。近年来，在热门景区和一二线大城市之外，有不少过去相对冷门的三四线城市旅游热度持续攀升，成为人们旅游出行的新选择。

同程旅行平台数据显示，今年4月29日、30日到达三线及以下城市(含县级城市)的火车票和机票的热度周环比上升200%以上。拥有悠久历史、传统建筑、特色体验的“小城”逐渐受到众多游客的青睐。

广东省体改研究会执行会长彭澎对第一财经分析称，这与旅游的发展阶段有关。随着旅游业发展的深入，国人的旅游观念和兴趣也发生了一些变化。现如今，相比去拥挤的热门景点，很多年轻人追求更为小众、更具特色的旅游体验，因此近年来小城游的综合效应体现出来了。

近年来，包括淄博、天水、江门、开封、柳州等一大批三四线城市旅游市场持续火热，同时，四线以下城市尤其是县域旅游市场也随之崛起。相比去拥挤的热门景点，很多小城所拥有的美食、美景、丰富的历史、民俗文化等旅游资源和文旅产品的吸引力在不断上升。

另一方面，日益完善的交通网络、便利的交通基础设施是包括县域旅游在内的小城游发展的重要基础。目前我国已有21个省份实现县县通高速公路，有不少县域还通了高铁，部分县域拥有机场，或者本身距离机场距离较近。便利的交通基础设施为县域旅游业的崛起打下了重要基础。

尤其是，在不少省份县县通高速的同时，家庭汽车不断普及，汽车正和当年的彩电、冰箱、手机一样走进千家万户。其中，近年来随着县域经济的发展，和汽车下乡的推进，县域的汽车保有量不断扩大，一些县域的每百人汽车拥有量甚至超过了大城市。

根据第一财经记者不完全统计，目前包括昆山、江阴、张家港、义乌、常熟、晋江等县域的汽车保有量已超过了50万辆。以县域经济“领头羊”昆山为例，2023年末昆山汽车拥有量95.20万辆，按常住人口计算，相当于目前昆山平均每100人就有45辆汽车。

来自福建省安溪县农村的陈先生说，当地农村很多家庭都买了车，汽车的普及扩大了人们的出行半径，现在闲暇时很多年轻人会带上家人，到周边地区景点去逛逛，“包括我父母在内，现在很多农村老人也都想出去旅游，比如一家人自驾到周边地区转转。”

随着经济的不断发展，消费市场也在不断下沉。尤其是随着县域收入和消费水平的不断提升，汽车的日益普及，县域自身的旅游消费也在快速增长。这其中，随着社会的发展变化，包括很多农村老年人的消费理念也在逐渐变化，需求在不断变化和升级。

前述携程的报告显示，县域在吸引外地游客的同时，本地居民旅游消费也快速增长。五一假期，四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，同样跑赢全国大盘，且增幅明显高于一二线城市。

彭澎认为，有很多原来不旅游或者很少出去旅游的人群加入到旅游大军，他们的消费力不一定有之前经常旅游的人花费那么多，加上小城游崛起，小城游总体价格相对较低，这也在一定程度上会拉低人均每次旅游消费金额，但我国旅游消费总量不断扩大。这是旅游消费非常重要的结构改变。在这个过程中，旅游消费对经济的拉动作用也会越来越大。

在中小城市、县域旅游崛起的同时，相关产业也在快速增长，比如不少酒店品牌正加快下沉布局小城市场。