文旅微短剧，别拍成“土味”剧情宣传片

文 | 空间秘探，作者 | 吴宇雯

近期，河北文旅发布的微短剧《等你三千年》在社交平台上爆火，无论是创意还是拍摄质感，都让许多网友倍感惊喜。同时随着《等你三千年》的出圈，也让河北邯郸这座千年古城受到关注。事实上，从去年开始微短剧就一直是热门赛道，今年年初，更多的微短剧与文旅“牵起了手”，“文旅+短剧”成为了新的流量密码，这阵风又能吹多久？

近日，河北省文化和旅游厅与河北庄与蝴蝶文化传媒有限公司联合出品了微短剧《等你三千年》，这部剧讲述男女主二人的初次相遇便推动了“负荆请罪”故事的发生，二人一见钟情后，围绕“香囊”在邯郸城展开了长达三千年的爱恋。

这个古今传奇故事一经推出便在各社交平台上获得了一致好评，许多网友纷纷感叹短剧的质量“谁拍这么高级，不要命了”“给河北文旅上大分，近期宣传片很好”......这部短剧用爱情故事引出邯郸“一座等了您三千年的城”的城市文化IP，并在融入“负荆请罪”故事后，增厚了城市的文化底蕴。剧中许多的场景镜头都将河北邯郸的历史人文、城市发展和自然风貌展现得淋漓尽致，加之所呈现的高级、富有质感，让许多人都对邯郸这个城市充满了向往，河北文旅也在推出这部微短剧后，也增加了“好感度”。借助影视文化IP的力量，为当地文旅添了一把柴，大家逐渐发现微短剧与文旅的这种深度融合，似乎可以达到“1+1＞2”的效果。

随着“说走就走”旅行方式逐渐流行，影视内容对文旅的反哺作用也因此越来越显著。去年年初，《去有风的地方》显然成为了“影视+文旅”模式一次有益的探索，云南古朴宁静的人文风情和美丽的自然风光吸引了众多旅游者，该剧的热播为云南大理带来了前所未有的关注，“有风小院”、“许红豆同款鲜花饼”这些剧中的经典内容都成为了游客的“打卡必备”。

因为取景地大多为云南景区，也为当地历史文化、民族文化、当地人文做了宣传工作，云南大理因《去有风的地方》大火，也恰好实现了影视内容与文旅的双重长尾效应。再例如今年年初《繁花》的播出让上海黄河路、外滩、和平饭店等标志性地标“重获新生”，和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%，上海南京路步行街旅游搜索热度环比上涨73%。“一部电视剧带火一座城”已得到了显著的体现。

但其实，从去年开始，微短剧就已经开始“初露锋芒”。去年八月，一部自创网络短剧《逃出大英博物馆》火爆网络，让人们开始把注意力转移到了微短剧市场。数据显示，截至2023年11月，国内共有4000+微短剧备案，国内短剧日均流水高达8000万，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%。一个全新的“千亿市场”即将出现。

今年春节期间，《我在八零年代当后妈》短剧在网络平台的爆火，再一次让大家深陷短剧的魅力。与此同时，国家广电总局以及相关部门针对短剧、文旅推出了相关政策，让受到了“国家扶持”的微短剧更加“大显身手”。文旅市场如火如荼的场面下，各地文旅局使出“浑身解数”，短剧、微短剧便成为他们新的想象方式，新的“武器”。

今年1月，国家广电总局办公厅发布了“跟着微短剧去旅行”的创作计划，提出将在2024年创作、播出100部“跟着微短剧去旅行”的主题优秀微短剧，在借助微短剧的特点下，将积极探索与文旅产业跨界的深度融合，推动更多取景地因微短剧的播出而“出圈”，营造去全国各地“打卡”的新风尚。同时，在计划中还提出了8个创作方向，包括乡村振兴、历史文化名城、非物质文化遗产、文物、家国情怀与精神、中国故事、城市文明以及自然景观，为微短剧更清晰、聚焦了创作方向。

在伴随着广电总局发布的创作计划下，文旅微短剧成为“正规军”，一系列的文旅微短剧出现在大众眼前，河南、江西、云南、四川等多地都纷纷推出自己的文旅微短剧，赶上这趟车。

《去有风的地方》的衍生剧《我的归途有风》在今年春节档“一马当先”，自在平台上线以来，深受大家喜爱，剧集平台播放量迅速破亿，单集最高播放量近2000万。这部以讲述主人公从城市回到四川家乡，将田园自然与四川非遗美食结合的微短剧，在向大众传递出主角自我成长的故事背后，更是弘扬了四川乐山非遗美食文化，展现城市风貌。这部剧还入选了国家广电总局2024年新春档精品微短剧宣推会推荐节目片单。

除此之外，河南洛阳的《顾先生的白月光》、云南建水的《天南灵泉传》、江西婺源的《世另我》；还有聚焦国潮文化的《天涯小娘惹》，讲述传统曲艺文化的《锦月安笙》，致力于乡村农旅事业发展的《飞扬的青春》......在微短剧创作计划的发布后，微短剧如雨后春笋一般出现。

但除了已拍摄、播出的微短剧，各地文旅局、相关部门还针对微短剧推出了许多政策的支持，给微短剧的创作发展提供更坚实的“土壤”。芒果TV“大芒计划工作室”发布芒果微短剧新战略，已经在平台上线澳门题材《我们之间的秘密》、泉州渔村的《我等海风拥抱你》、常德桃花源的《你的岛屿已抵达》等多部微短剧，涉及澳门、福建、湖南、广东等多地特色风貌，带领大众感受各地文旅。

广东省广播电视局全力推进微短剧征集活动，共同探讨、推进网络微短剧的发展，增设“跟着微短剧游广东”主题作品评选专项，鼓励广东省微短剧的生产；同时粤港澳湾区还成立了短剧影视产业基地；北京市广播电视局发布“跟着微短剧去旅行·短剧游北京”创作计划，旨在通过微短剧的形式深度结合北京各式文化特色，创作一批微短剧。

黑龙江广播电视剧在借“尔滨”的东风下，开展微短剧创作项目，探寻冰雪文化、流人文化、金源文化等多个主题，截至3月份，已储备微短剧项目14个，评估论证项目大纲110余个；4月，亚洲电视数码媒体有限公司发布“鲲鹏计划”，将开放经典IP供改编，每年投入10亿资金用于微短剧的创作和拍摄。在各方、各地的合作、政策的引领之下，我国以文旅为主的微短剧创作正在成为新风向，或将有一个井喷式的增长发展。

当“文旅+微短剧”成为行业新赛道时，各地文旅局再一次的“内卷”，让更多专业团队进入这个赛道，为微短剧的创作做支撑。然而从影视对文旅的助力到如今微短剧形式与文旅的结合，看重的又是微短剧的哪些优势？微短剧为何受到大众如此多的喜爱?

其一是从形态上看，时间短、碎片化的特点符合当代年轻人的行为节奏。微短剧一般是单集时长在十分钟以内的叙事短视频，体量小、时长短、节奏快的特点符合当下年轻人追求快节奏、碎片化的娱乐方式，成为大众的“地铁读物”，新的“电子榨菜”，不用花费过多的时间便可获得放松和愉悦。

其二是从内核来看，剧情紧凑，结构简化，内容直接让人们的情感得到宣泄。由于微短剧时长短的特点，都会尽量在有限的时间内迅速进入主题，减少铺垫，抓取核心故事，因此也被观众称为“爽剧”，然而又因为时间的限制，观众的好奇心会驱使他们继续往下观看，迅速带动人们的情绪，满足用户的心理需求。

在传统微短剧爆火的局面下，文旅微短剧的创作无非就是在这些微短剧里加入一定的文旅元素，从而达到为当地特色宣传的效果。但随着越来越多的“玩家”入局，仅靠这样简单的“套路”其实很难脱颖而出，从市面上已推出的文旅微短剧来看，事实上这两者的结合，通过不同的剧情可以激发更确切、更丰富的文旅元素，真正做到多元化的内容，吸引受众。

一是讲述非遗工艺，宣扬古典、传统文化。《一梦枕星河》便是讲述了苏扇非遗传承人的故事，将江南水乡的文化融合在苏州城市的发展之中，还将苏州的园林、昆曲等元素加入。还有涵盖了巫溪五大独具代表性非遗项目的《巫咸技忆》，用小剧情让观众从中了解重庆的非遗代表文化。

二是以注重自然风光，展现取景地的天然优势。例如聚焦冰雪资源的微短剧《回到崇礼》，感受崇礼的冰雪美景和魅力；《夏日掏出热恋岛》则为观众展示了广东惠州的小岛风光；将福建泉州的小岞沙滩、丰泽区城东街道、东海泰禾广场、山霞镇下坑村青山湾风景区的自然、城市风貌展现得淋漓尽致的《我等海风拥抱你》。

三是注重在地文化，聚焦人文特色。《我的归途有风》这部剧便弘扬了跷脚牛肉、金钱蛋、灯影牛肉、冒烤鸭等多种四川当地美食，让观众“垂涎三尺”。还有由西安曲江影视投资的《恋恋小食光》，呈现陕西多地美食葫芦鸡、面皮、石头鱼......还将秦腔摇滚独具地域特色的文化活动融合其中。

文旅微短剧热度飙升，也让大家寻觅到新的流量密码，接二连三纷纷加入这个赛道。都知道这是风口，但是一股脑儿的“跟风”真的可行吗？虽然在市场中跟风并不是一种罕见的现象，但如何踩住这个风口才是关键。

微短剧的制作通常会给人一种“以小博大”的观感，比起传统影视剧的制作，微短剧的制作看似成本小，可能几天、几周就可以拍完，制作经费相对低。不仅有个人制作拍摄的，有“专业团队”的文旅局更是觉得“轻而易举”。近期，文旅微短剧频出也让我们看到，贸然入局的必然结果，并不是每一部都会收获理想的成绩，比起《我的归途有风》破亿的超高播放量，《临平，向幸福出发》、《带你去个好地方》的播放量只过百万，差距甚大。

空间秘探查阅相关资料，目前传统短剧的制作成本在几十万左右，想要回本，除去制作的成本外，在各个网络平台上的投流才是最大的花销。再加上文旅题材的微短剧成本相对更高。一般传统短剧采用付费模式，是在基于内容上达到“付费点”，也就是俗称的“爽点”，但文旅短剧若为了收益也采取付费模式，没有冲突“爽点”，主打治愈的文旅微短剧又能有人愿意花钱吗？某种程度上来说，旅行本质的慢节奏、感受和微短剧的“爽、快”或许也是相悖的。

微短剧的一大特点是时间短，而传统的微短剧，在有限的时间内制造了人物冲突、反转因此吸引了许多观众，但文旅做微短剧，更多的是需要细细感受城市风貌、人文特色，并且需要一定的剧情支撑，若只是单纯的美景、美食的欣赏，则便成为了城市纪录片、宣传片。

微短剧与文旅的融合更需要通过故事的想象力让观众加深他们对这个城市的印象，内容永远是中心。河北文旅的《等你三千年》之所以能火爆，是因为他通过刻画了男女主“前世今生”的爱情故事，从战国时期的初见再到穿越后的相遇，展开了三千年的爱恋，也正印证了“邯郸”这个城市三千年没有改变名字的历史内核。但也有不尽人意的，厦门思明区的《海岸线蹦恰恰》，江西婺源的《世另我》，大家的观后感也只是认为，这是有“土味”剧情的传统旅游宣传片，似乎并没有做到有机融合。

综上，今年以来，在有了更多国家相关政策的扶持下，文旅微短剧赛道看似一片欣欣向荣，但在这个探索的路上仍有许多功课需要做。市场的风口一个接一个，不能只想着“以小博大”的心理去做文旅微短剧，只有在进来之前先了解好底层逻辑，才可以做出高品质的文旅微短剧，推动文旅和微短剧的发展，做到“双赢”。在当前起步的阶段，虽然抱着乐观的心态入局，但未来不可知，更应该先未雨绸缪。