热度消失后的鸿星尔克 路在何方？

被网友亲切称为“尔克”的，正是近期即便刚亏两个多亿、也要给河南捐5000万物资的鸿星尔克。

为什么说鸿星尔克快倒闭了？先看一组数据：

2020年鸿星尔克全年营收只是不到安踏的十分之一，甚至还亏损2.2亿元，今年一季度继续亏损6000多万元。即便放眼鸿星尔克“老家”福建晋江，也只能说混得“差强人意”，比贵人鸟、喜得龙等稍微好点。

自己家底不怎么厚，连官方微博会员都舍不得开的鸿星尔克，却拿出了5000万物资支援河南。这个强烈的反差，让网友们对鸿星尔克瞬间产生极大的喜爱与同情。

这种喜爱与同情，让成千上万网友潮流版涌入鸿星尔克直播间。至7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额破亿，总销量超60万件，掀起了一轮“野性消费”。

突然爆红，让吴荣照凌晨赶到直播间，对网友一边表示感谢，一边劝大家要理性消费。但网友们却坚持“野性消费”，纷纷涌入鸿星尔克的线上网点、线下门店，将其产品“抢购一空”。网友说，“这一波不让你们工厂缝纫机踩冒烟，都是我们这些网友失职。”

作为商人的吴荣照直言：“谁不想多卖一些”？但无奈“平时货只有那么多”，“一切来得太突然了，团队激动之余，都有点措手不及。”

在网友“野性消费”下，鸿星尔克甚至卖断货而不得不开始预售，有数据统计7月22日至7月24日期销售额达2.2亿元，是第二名安踏1900多万元的十倍多。据京东7月24日发布报告显示，鸿星尔克7月23日销售额同比增长超52倍。

对于一家保持社会责任感的良心企业，网友纷纷表示，“我们不允许你没有盈利”。这不，就有网友为鸿星尔克官方微博会员续费到了2140年。

鸿星尔克表示，立志成为百年品牌，“不然对不起网友送的会员”。

然而，要成为百年企业，哪有那么容易？要知道，在过去20年中，鸿星尔克已经经历了三次可以称得上“灭顶之灾”的困难。

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三次“灭顶之灾”

20世纪末，福建晋江是国内最大的鞋类代加工基地。其中陈埭镇更被称作“鞋都”。但1997年金融危机下，外贸订单急剧减少，“鞋都”遭遇生死考验。

作为当地众多服装代工厂之一，吴氏父子决定拼一把，要自创服装品牌。2000年6月8日，鸿星尔克随之而生。这一年，一同创业的吴荣光、吴荣照分别是25岁、23岁。

创业之初，并不容易。吴荣照曾回忆称，“早先我父亲和家族成员合作创办鸿星鞋业，后来他退了股。2000年，父亲带着我们创办鸿星尔克，从一栋毛坯厂房开始。那时300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产，但企业背负着1000多万元银行负债，创业其实是从负资产开始。老爷子曾说过，实在不行就回家种地。”

初生牛犊不怕虎，创业第二年，为迅速扩大公司知名度，吴氏兄弟就学习安踏等企业也启用明星代言人。2001年，鸿星尔克请来当年因古惑仔而受广大年轻人喜爱的陈小春为品牌形象代言人；并在2004年请韩国当红明星张娜拉为品牌形象代言人，同时在央视打广告。很快，鸿星尔克就以年轻时尚的形象，迅速打开了市场。

这期间，鸿星尔克快速发展。2005年，该公司在新加坡上市，成为业内首家在海外上市的服饰品牌。同时，星尔克大量开设线下实体店，并且提出了"TOBENO.1"的口号。

此后，鸿星尔克开始品类拓展，布局网球线这一细分领域，从网球相关服饰产品塑造了品牌形象。2005年，鸿星尔克开始赞助国内外网球赛事，先后与上ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作。

设计专业出身的吴荣光逐步相信，只有“品牌营销”的软实力，没有“技术研发”的硬实力将是巨大的危机。2004年，鸿星尔克把“科技领跑”作为发展战略，专注研发技术；据悉，鸿星尔克在2004年网球运动鞋评比中仅次于耐克、阿迪。

2007年5月，吴荣光退居幕后，改任鸿星体育董事会主席。30岁的吴荣照成为鸿星尔克的实际执掌人。野心勃勃的吴荣照，想将鸿星尔克推向全世界。

这一年，鸿星尔克开始了第一次全球大规模快速扩张行动，2007年其全球门店达7000多家这期间。数据显示，2006年鸿星尔克销售额14亿元，2007年20亿元，2008年达到28.8亿元时，吴荣照曾信心激昂地说：“到了2013年，鸿星尔克的销售额要达到100亿！”

但形势并不如吴荣照预期那般。随着奥运会后市场热度减少，实体店销量远没有像预计般持续攀升，但在分销模式下鸿星尔克等运动鞋服公司仍在提高产能、盲目扩张。这一年，国产运动品牌的库存和销量之比最高达到过10：1，有人评论道，“行业爆仓，晋江鞋停产还能卖3年。”据披露，2009年，鸿星尔克的营收只有19.99亿元，与2018年相比骤降30.8%。

期间，为了刺激经销商们继续开店扩张、清理库存，鸿星尔克向各地经销商支出了3.35亿元，还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元无息短期贷款。但在2009年，鸿星尔克的董事会已经禁止发放无息贷款。

2011年，鸿星尔克被曝“涉嫌财务数据造假”，当时鸿星尔克账户显示有14亿元，可实际账上只有2.63亿元，相差了十几亿元。这最终导致鸿星尔克股票于2020年宣布退市。吴荣照不得不引咎辞职。

2012年，鸿星尔克寻求新出路，向生活时尚品牌转型。然而，与ZARA、优衣库等国际快时尚品牌相比，鸿星尔克在知名度和时尚形象上都缺乏竞争力，这一波强行转型失败告终。吴荣照在接受新华社采访时曾笑称：“我现在的白头发大部分是在这一个阶段贡献出来的。”

难上加难的是，2015年夏天，一场大火更让他们陷入“至暗时刻”——大火烧毁其泉州厂区的一大半生产设施和即将上市的新品，23部消防车、110余名官兵历时11个小时才扑灭大火。损失之严重让吴荣照至今感叹，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

不过，兄弟俩并没有因此而放弃。2016年4月，鸿星尔克重塑公司愿景，基于公司品牌运动调性的回归及商品风格调整，正式提出：“打造全球领先的运动品牌！”

然而，事情或许并没有那么容易，鸿星尔克官网大事记至此再无新内容。2017年、2018年，鸿星尔克继续关停门店；2018年、2019年分别亏损2.98亿元、295.8万元；2020年鸿星尔克营收28.43亿元，年亏损超2亿元。

02

如何抓住爆红带来的拐点“涅槃重生”？

尽管连年亏损，吴荣照并不认为鸿星尔克“濒临破产”。7月25日，他回应称，“近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益。所面临的转型过程，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’。”

从公开信息来看，鸿星尔克或许正逐步走出“至暗时刻”。2019年吴荣照接受新华社采访时表示，鸿星尔克引进了类阿米巴的经营模式，推动团队从管理者向经营者转变。

在其他各大品牌追求“潮鞋”等概念时，鸿星尔克却追求技术与产品研发。2019年，该公司推出“尔克奇弹”技术，这一中底缓震技术使兼具软弹且性能脚感独特的中底材料得以量产。据介绍，2019年，鸿星尔克十多年来每年投入数千万用于研发，已经拥有300多人的研发团队，并拥有270多项专利。

“我们以前总是要考虑以性价比先去占领市场，现在不一样了，产品一定要有足够的吸引力、有足够的话题性。”吴荣照也试图跟随95后、00后的年轻消费者的口味。他还说，鸿星尔克从研发到价值链已经实现了信息化的贯通，能够通过自有产能进行配套，快速供给市场；同时，公司对产品的品质有着严格的把控。2019年，该公司产品销往东南亚、中东、东欧、南北美洲、非洲等地区，在海外已有1000余家专卖店。

然而，这还远远不够。有分析人士认为，鸿星尔克目前仍存在以生产为主导，而非以设计和研发为主导；此次鸿星尔克回到舆论C位，纯属于异常结果，热度过后还是会回到老路，若不能打破传统经营模式的禁锢，将很难翻身。

另外，也有网友质疑，“鸿星尔克又丑又山寨还没技术”，所以才不行；“难道因为他捐款了，我们就应该买？”

的确，随着捐赠话题关注度的下滑，鸿星尔克确实需要多多考虑接下来怎么走了。

从4P营销学模式来看，鸿星尔克要想抓住这波拐点并化为发展机遇，还需要从产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）等多方面进行努力。

产品是第一位的。产品要有足够卖点，把产品的功能诉求放第一位。在消费者巨大的购买下，鸿星尔克的产品“一扫而空”。但消费者此次完全是为了鸿星尔克的品牌去助力，对其产品本身的关注度并不高。在这个产品为王的时代，只有从产品设计研发、订货配货、店铺运营管理、客户服务等多个方向“修炼内功”，才能突出产品的优势和品牌定位。

其中，创新永远是产品的核心竞争力。有网友表示：“强烈支持设计创新！鸿星尔克质量确实可以，就是设计不足，这是真的硬伤。我觉得企业要转型，了解客户需求、实现自我革命是必不可少的。希望鸿星尔克这样的好品牌能真正成为百年老店，同时能在创新的路上，多花心思在产品设计、体验感上。”

更为关键的是，鸿星尔克首先补齐的短板是品牌与爆款打造能力；成立于2000年的鸿星尔克发展到今天，一直缺乏亮眼的经典款。对此，有网友们对吴荣照提意见，要求增加基础款小白鞋或老爹鞋等产品样式；并建立衍生子品牌，出品牌高端系列；出联名款、国风款、国潮款，和博物馆、著名IP等合作，多一些中国风的元素。

其次则是价格。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。性价比一向是鸿星尔克的重要策略。定位于年轻群体的鸿星尔克，在多年研发投入大增的情况下，其产品价格却涨幅不大。目前鸿星尔克走“农村保卫城市”的战略，2020年逆势开店800家主要分布在三四线城市。

对于生产高端产品，外界也有不同的声音。持反对意见的网友认为，在鸿星尔克如果消费者选择帮扶、支持的弱势品牌利用大众的同情心与国民良心品牌人设，趁势而起，收割市场，走高端路线，这其实相当于打破了消费者心目中原有的人设，偏离了消费者对其品牌固有的“真诚、良知”的这种认知，走上了大众逐渐厌倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

鉴于此，上述网友认为，鸿星尔克需要提升制造实力、质量品质与品控方面的硬实力，在此基础上，要走的路线其实是平价大众、时尚化个性化路线。

第三是更多元化的渠道(Place）。短视频电商、直播电商、小红书种草等多种渠道已经崛起，鸿星尔克目以生产为主，想要在未来扩大营销，也需要探索更加多元的销售渠道。如今鸿星尔克的爆红、对直播模式的适应，给鸿星尔克向线上渠道、直播带货的转型打开了机会窗口。

新10亿发现，鸿星尔克主要偏重于传统淘宝、拼多多、京东等大的电商平台，对小红书、抖音、快手等新的社交媒体布局不足。

比如，在快手上，鸿星尔克在2021年3月13日才发布第一条内容。此后开始以1-2天发布1条产品介绍类短视频的节奏进行内容发布；直到此次爆红后，该公司才加快短视频发布节奏，7月23日、24日连发7条产品介绍短视频。同时，蓉姐发现，鸿星尔克的抖音号在2019年创建；但直到此次爆红前，只发了四条短视频且内容仍是传统宣传内容，与抖音平台属性并不一致；直到此次爆红后，鸿星尔克才在抖音启动直播带货。

最后是宣传（Promotion）。宣传应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为，建立完善的营销体系。蓉姐认为，面对目前的关键拐点，鸿星尔克应该立即建立比较完整的品牌营销团队，对公司品牌、宣传战略、企业文化等进行重新梳理及完善。

综合来看，近期突然爆红、估值近3000亿元的SHEIN或许是鸿星尔克的好榜样。公开信息显示，SHEIN2020年营收近100亿美元，目前已完成E轮融资，背后是红杉资本、环球老虎基金、IDG资本等机构。有风投机构投资人称SHEIN为“中国最神秘的百亿美金公司”。

凭借超强的供应链整合能力，SHEIN将“快时尚”和“直达消费者”模式进一步升级，打造出所谓的“实时零售模式”。一件服装从中国生产线到国外买家手中，仅仅需要一周时间。甚至，SHEIN可将一款服装设计到制作完成的时间缩短到最少3天。

而在营销方面，除了坐拥中国供应链优势之外，SHEIN还对全球社交媒体发展趋势的最大程度加以利用。2011年，SHEIN就开始利用网红在社交网站上做推广、为站点引流；有一段时间，站内绝大部分流量都来自网红的推荐。

眼下，对已经“爆仓”的鸿星尔克来说，调动供应链资源并加紧生产补货，并加快布局小红书等社交新媒体，保证快速发货，留住新老用户，才是重中之重。

否则，这千载难逢的企业“拐点”机遇，就真的转瞬即逝。而鸿星尔克也将错过或许是近年来“涅槃重生”，甚至是引领新国货品牌的最佳时机。

网站编辑：韦亚倩