第八届社交媒体风向大会发布《2024文旅行业社交媒体AI营销报告》

2024年4月15日,第八届社交媒体风向大会在秀美黄山盛大召开,会议聚焦“AI赋能 文旅焕新”的议题,受到社会各界广泛关注。微播易在会议中一同发布《2024文旅行业社交媒体AI营销报告》,为文旅行业在社交媒体上运用AI营销提供可执行、强落地的解决方案。

文旅系统性出圈Ta们爆火的内核是什么?

从去年夏天“淄淄有味”的淄博,到今年年初“滨滨有礼”的哈尔滨,目的地营销在现今已有不少案例,但随之而来的是内容同质与营销内卷,如何打造自己的顶级IP?

深挖哈尔滨的出圈,绝非偶然,而是从景点营销到城市营销,最后到IP文化营销的逐步升级,是全民狂欢、全面整活。哈尔滨走红非单一因素所致,背后融合了产业开发、文旅服务,也关联了各个环节的统筹规划,以及当地市民氛围的调动。

总结文旅出圈案例,可以发现有三个显著的变化点:

传播热点:从景点到体验。打卡式旅行变为真正能吸引到的消费者活动、沉浸环节等,让游客感受当地的全局美丽,增强他们的归属感和记忆点。

传播杠杆:从单点到系统化再到单点。以往的文旅传播是单点铺设到系统化的整合,现在系统整合又将分散为更多单点。

传播节奏:从长期策划到随机应变。许多能够演变为爆点的事件往往并不在议程设置中,反而是游客的实际体验中衍生而来的某一个点,在经过社交媒体的放大得到了快速传播,形成跟风热潮。

文旅“体验官”变化明显 在社交媒体应该如何抓住机会?

从群体消费特性来看,中产阶层和乐活老年群体成为文旅行业新的增长力量,针对这些增长人群设计产品,并找到能够吸引他们的传播点十分关键。一方面,通过风景、服务、体验来满足情绪价值;另一方面,要围绕情绪需求去设计我们的产品,为他提供相应传播的触达,让他知道这个地方可以满足他的情绪价值;最后,文旅产品变化会更倾向于「深度在地,微度假、小众游」,越来越多的用户会短期出行,不再只看某一个景点,而是体验当地文化,更深度找到传统旅游产品中无法涵盖的独特体验。

“就像现在的「点评3.5分找店法」,挖掘真正本地人爱吃的店,而不是去执着于4.5分以上的所谓的明星和网红店”。

从群体决策路径来看,过去,消费者目标明确,围绕目的地找平台、比价、做攻略,准备出行。现在,因短期、短途旅行增多,消费者更容易被触发式消费吸引,社交媒体改变了消费习惯,消费者因内容吸引而寻找所在地。随机消费带来新增量人群,对当地承接和体验更挑剔,若感受差异大,可能引发负面事件,如何巧妙化解也成为更多正在蓄势待发的景区、城市,要解决和筹备的问题。

最后,消费者的出行决策过程会由不同平台共同组成,短视频等社交媒体平台中丰富多元的内容为他们提供了更多选择。有数据显示,用户旅游决策用到的App数量平均在5个以上,用户获取信息的方式更加碎片化、多元化。对于文旅营销推广来说,多平台组合触达目标用户亦是关键。

AI赋能,文旅行业营销风向标

微播易副总裁李理先生在会中,“面对文旅消费者需求的不断升级,尤其在存量增长的大环境中,品牌更需聚焦文旅产品、服务创新,更要借助AI技术对营销进行全链路的升级。”那么,如何进行体系化升级?

风向一:政策推动

文化是旅游最好的资源,旅游是文化最大的市场。在政策的指引下,文旅产业迎来了前所未有的发展机遇。文化与旅游的深度融合,使得旅行不再只是简单的观光,而是成为一场深度体验文化魅力的旅程。旅游者们得以在旅行中感受到文化的厚重与多元,而文旅产业经营者也借此机会开拓了更广阔的市场,创造了更多的商业价值。

风向二:文旅创新

如今的用户已不再满足于单一的景点游览,他们渴望的是一次全面、深入、多元化的在地体验。这种体验不仅涵盖了文旅生态的各个方面,如非遗文化的探索、娱乐活动的参与,更包括利用新技术打造的全新互动体验。为了满足新兴人群日益增长的体验需求,在产业链上需要做出革新。通过文旅和其他体验消费的边界拓宽,形成更有力的融合,去探索话题、标签、各种各样体验的场景。

风向三:营销升级

把握各个平台的文旅特性,抓住不同平台文旅内容的机会点,例如小红书、抖音、快手、B站以及视频号五大平台,用户在跨平台使用,但用户使用的习惯和在不同平台想要获取的信息差异非常明显,小红书是种草,抖音是直接、直白的流量通道,快手是社区文化,更加深入人心。B站用户以Z世代为核心,注重圈层社区的氛围,视频号可以深入到每一个用户的私域。

一方面,在营销侧要定制及有针对性的去做相应策略,把平台的功能用透,把平台用户抓住,最终适应用户越来越复杂的出门习惯、越来越多元的出门路径特点,构建成有效、精准的文旅品牌种草力;另一方面,通过公域私域一体化模式,将流量与存量共同调用。

近年来,微短剧内容创作呈现井喷式增长、高质飞跃。“文旅+微短剧”创新模式,有望成为文旅出圈的新密码。通过巧妙植入文旅特色,构建深刻的文化记忆点,并结合场景升级适应各类营销场景,借助互联网的广泛传播和微短剧本身的社交属性,进一步拓宽文旅微短剧的传播渠道,为文旅行业带来新的发展机遇。

风向四:AI提效

产品开发中融入AI技术的方法,例如,无印良品推出的AI口味薯条、爱马仕的AI植物成分糖果,以及AI设计的冰棍等,这些产品并非仅仅为了吸引眼球或制造话题,它们实际上在市场调研和产品开发的效率上表现出更高的精准度。与传统的用户调研和市场调研相比,AI技术的运用能够更快速、更准确地捕捉消费者的真实需求。

内容侧而言,AI赋能文旅品牌创作出更丰富、多元的内容,并实现个性化的展示。鉴于用户的出行习惯和需求呈现出高度的复杂性和个性化,单纯依靠一条视频或一种内容形式难以满足所有用户的需求。同时,由于话题的随机性和及时性,单纯依赖人力往往难以达到理想的传播效率。此时,AI工具的加持显得尤为重要。它能够帮助品牌实现快速、个性化的内容输出,同时识别出更能打动消费者的语言。

总体来看,文旅营销正步入一个新的阶段和赛道,在丰富多元的媒体环境中脱颖而出成为一大挑战。AI工具的出现无疑是打破天花板的“再战”利器。

基于文旅新人群、主流内容平台新环境、文旅营销新风向,微播易给出文旅行业引爆“六点法则”

定位“难点”:明确每个阶段需要攻克的难点,包括引入期、成长期、成熟期和焕新期,以便更好地与消费者沟通,推出真正符合市场需求的产品。

找准“突破点”:在行业中立人设、年轻化和共情是找到突破点的关键要素,找到与用户交流的切入点,实现更有效的沟通。

策划“爆点”:以具有传播潜力的活动为突破口,聚焦核心业务并挖掘文化元素,放大情绪价值,同时善于制造机制,充分调动传播资源,实现爆点传播效果最大化。

制造“爽点”:持续洞察消费者诉求之变,快速创新服务响应,以技术手段创造沉浸式体验,并覆盖文旅服务全链路触点,打造技术与情感双重惊喜。

拓展“新触点”:跨界合作拓用户,创新产品添体验,新应用场景衍生动漫游戏,多元发展助力景区升级。

追求“新高点”:通过参与产业展会、峰会等活动提升行业地位,与高端品牌或文化机构合作增强品牌形象与知名度,借助公关与媒体传播获得行业与政府认可。

以上为报告亮点内容总结,在完整版报告中,我们还将深入探讨文旅人群的新特征、全面剖析当前的营销环境,并细致观察文旅营销的各类策略与打法。这些深入分析将有助于行业从业者更精准地把握市场动态,抢滩文旅营销行业先机!