一场“不带货”的素人直播

发布时间:2024-04-20 05:45  浏览量:7

一张沙发,两个背影,屏幕里又嵌套了一块屏幕。像一部纪录片的开头,又像一场访谈的序幕。

但都不是。这是抖音一场特别的直播。

没有直视镜头的浮夸叫卖,也没有亟待售出的产品链接,直播的主角也非妆容精致的明星红人,而是两位不施粉黛略显紧张的素人女性。

这场不带货、不求销量转化的“反骨”直播,也是一场冒险的尝试。“整个影片里面的素人们没有一个是我们本来认识的。”SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟坦言。

在线人数破万,场观创造了开播以来的新纪录,且停留时长远超广告销售型的直播。“我们原本还很担心这场非明星直播没人想看,但播出后的观看率和传播效果和明星直播并没有太大差异”,高嘉吟说,给予了品牌很大的信心。

对SK-II而言,这场“找回8年前的相亲角女生”直播带来的惊喜,远不止数据上的突破,而是构建了一场“回溯”旅程,用“大屏”碰“小屏”,唤起消费者对品牌的长期记忆,更拉高了好感度。


穿越时空的“力量感”

从因饱受父母催婚压力走进相亲角,到自己主动步入婚姻成为幸福准妈妈,36岁的王箫淇在观看8年前屏幕里的自己时,露出了释怀坦然的笑容。

2016年,27岁的王萧淇,因婚恋观跟父母产生了较大分歧,但又不擅沟通。恰好借拍摄片的契机,跟父母袒露了心声。在那之后,她说能舒服做自己后,才真正地“change the destiny”,遇到了真爱,也准备步入人生下个阶段:成为母亲。

“那是一个契机,让我重新关注自己。”另一位女嘉宾,41岁的李雨璇回忆,拍摄那年,恰好是自己尝试职业身份转变的一个拐点。

拍完片子三天后,她就捡到了自己家的第一只“家人”猫猫,后又尝试回老家武汉,寻求陪伴父母身边的安稳。但最终,李雨璇仍选择重返上海,去尝试自己最想做的事,转行成为一名演员。

“SK-II不仅仅是护肤品,它代表了一种生活态度,那就是珍爱自己,给予自己最好的。”李雨璇在直播间的总结,也展现了近十年来女性心理的变化:我是在为他人期待而行动,还是在正视内心渴求下而做出努力?

在这场“纪录片式”直播中,SK-II还特别请来了摄影师,为女嘉宾们拍摄“无底妆大片”。对比当年稚嫩又略显局促的自己,如今镜头前,女嘉宾们脸上流露出了一种自然舒展的光彩。


“从嘉宾们身上真能看出一种女性力量感。”直播间的评论区也出现了跟主持人相似的感慨:“被感染了!”

过去两年来,新消费泡沫的破碎,让市场看清,用过度营销和成分“升级”叠加建构出的梦幻世界终究要落地。当物质和选择足够充盈,给需求做减法,追寻底层价值观上的共鸣和匹配,就成了当下女性消费的“显学”。

近年来,演场会的大卖、小众旅游地的开掘等,都说明“情绪消费”的大趋势正在逐渐显现。女性们厌倦了外界付诸于己的标签、说教和样本,更容易被同温层的真实故事打动。

“当女性意识逐步觉醒,更需要同路人的鼓励和肯定,来形成情绪合力和共振。”高嘉吟说,SK-II多年来的品牌愿景都是,希望由内而外去激励、去给予女性改变自我勇气,“我们希望变成那股力量。”

而正是这股穿越时间的“真实”力量,让这场“不带货”的素人直播取得的效果反而意外地好。

从激发“引领”,到情感共振

品牌直播间,承载的需求一般目的性非常明确:展现产品功效,促使销量转化。一般请来的明星、红人嘉宾都意图给观看者一种“引领感”——购买这件商品,就能成为你理想中的、仰慕的那个TA。

但 SK-II 首创这场无底妆直播,更像是给消费者搭建的一场陪伴式的“时空回望”。让观看者随着素人嘉宾的故事讲述,唤醒自我记忆的回溯,去感知自我的变化和内心需求。

直播间里,“让女主角看回自己8年前的片子”,营造了一种带观众现场看“纪录片”既视感,更直接地唤起观看者的情感共振。

商业社会发展至今,消费者们早已被繁复冗余的消费话术“锻炼”得更加聪明。她们不愿意被品牌营销“带着走”,更讨厌说教,讨厌千篇一律催人焦虑的话术。在“全员带货”的内容场域下,但凡能被觉察到最终“带货”导向的内容都易激起反感。


SK-II这场直播,并非意图唤起观看者“成为对方”的欲求,而是在被感染和打动,唤起观看者的内心冲动,去重新审视自己内心,想要成为什么样的自己。

一场纯素人的无噱头直播,仅凭自然流量,就能取得高场观的效果。也说明了,当下营销更需明晰洞察到消费者的真实底层需求。消费者们不再需要远距离的光鲜“样本”,她们想要的是能够陪伴自身成长的“同路人”。

“中国女性消费者群体是更加独立自主,更加努力的,而且她们现在追求产品,不是说我大牌就好,她们是很注重这个产品本身,带给我的情绪价值,带给我的产品的功效的保证,她们也希望品牌能了解我的需求。这对于品牌来讲,考验会更高,因为你的消费者是非常聪明的。”高嘉吟说,SK-II想要透过情感给予消费者支持,体现在产品维度,也是满足其最底层的功效需求。

从“种草”到种树

过去十年间,SK-II一直鼓励女性改变命运。从“她最后去了相亲角”(2016)、“人生不设限”(2017)到“人生,我自己选”(2023)、“她们为什么不zhuang了”(2024)。

从主题的变迁,就能看出SK-II围绕数十年如一日的品牌理念:鼓励女性,给予力量。

“改变命运”大主题下,底层价值观始终如一:把女性话语权还给女性自身。鼓励女性不被外界强加的标签束缚,摆脱社会身份下外界期待的“应然”,充分认识自我、开发自我、成为自我。

“你做最真实的自己,最舒服的自己,你的精神的能量也会获得很大的满足。我们更多是透过在情感上给她的支持,满足到她们生活跟情感的需求。”高嘉吟说。

在这样内核统一的价值观引领下,可以看到,每一年的SK-II Studio的新片并不是在刻意引导“种草”和销售,而是在持续表达“命运在自己手中”的人生态度,用当下女性消费者真正关心的议题去串联品牌心智。

左:王萧淇 36岁 右:李雨璇 41岁

“当你一直去讲功效、讲促销,可以短期内能看到一些立竿见影的转化,但是它很短,也很危险。品效合一并不是每一次都会发生。”在高嘉吟看来,好的营销必须去经营长期的品牌价值,因为品牌是种树,而不是种草。“可能有一天品牌的草就秃了,割不动了,所以品牌还是要做一些长期、有价值的升级。”

但这并不意味着转化低效。事实上,情感营销是更有效的一种筛选方式。价值观指引下,SK-II可以寻找到真实的消费者,建立长线的情感联系,在长期的品牌建设中持续转化。

不同于短线“种草”,刺激冲动消费,尝鲜完即走。SK-II 内敛而不浮夸的品牌宣传策略,持续追踪核心消费者的需求和决策逻辑的变迁。因此,它也是高端品牌中较为“年轻”的一个品牌。

年轻,意味着不自我设限,始终在探索、创新。不只是核心用户画像的平均年龄偏低,SK-II也是始终在迭代更新跟消费者的沟通方式,给出更新惊喜。多年前,SK-II就是首个在天猫开设直播的品牌旗舰店。当下,SK-II在直播界再次开创“不带货”直播的新河,把内容价值放在短期转化之前。

这种“始终年轻”也源于SK-II多年构建的开放内容生态,持续追踪女性需求。据高嘉吟介绍,2021年开设的SK-II Studio,“基本上是相当于开了一家电影公司”,对内容质量有极高的审美要求。

SK-II Studio × 是枝裕和《中间泳道》


而内容创作之外,SK-II在团队配置和系统建设上也下了不少硬功夫,更看重同路人是否拥有SK-II的品牌基因。“品牌过去的内容和主张吸引了这样一群对于女性洞察非常有兴趣、有热情、自己也很拼的人。这些人会成为品牌的火苗、种子。”高嘉吟说,团队很多成员都是被此前“相亲角”等片子吸引而来,本身就对品牌价值有高度认同感。

高嘉吟介绍,SK-II也会定期在做女性洞察,从社交媒体上去倾听,也会大范围做消费者的洞察,始终保持“在场感”,和消费者不“断联”。对的人,再加上持续追踪的努力,才让这套系统能持续运转,并不断给予消费者和市场新的惊喜。

“我们想把一件事情做到最好,去服务给你,不是想做很多事情,但是用三分钟热度。”这种品牌营销的底层逻辑,也源于对品牌价值内核的挖掘。SK-II核心就是Pitera™,在长期拥有地前提下,推出不同产品线去满足市场,给予惊喜。

当下的消费市场,高转化的流量思维过分粗暴且边际效用在降低,消费者也被锻炼得更聪明。是否真诚,是否真正靠近用户,在展现真实,市场会给出答案。

正如这场有点“冒险”、“反骨”的素人直播,追求并不是短期内的立竿见影,而是持续在情感价值上和用户“站在一起”,才能把品牌这颗“树”的根扎得更深。

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